文|首条财经 李晴雨

编辑|贺婧

商品价格定得越高，越受消费者青睐，这就是经济学中著名的“凡勃伦效应”。爱马仕等高奢品动辄百倍的溢价逻辑正源于此。

如今，68元一只的钟薛高风头正盛，尤其创始人林盛一句“成本就40元，爱要不要”，更让其3天喜提6个热搜。

虽然最终证实此言是恶意剪辑，但钟薛高还是站在了聚光灯下，穿透雍容华贵的重重迷彩，钟薛高真实实力是否被误读、实际价值几何、高溢价故事又能讲多久呢？

01 高端范儿碎了？营销老炮VS低级错误

英雄不问出处，网红经济从不缺爆红神品。

但火也并完全好事。

辟谣、道歉，钟薛高近日可谓忙的一匹。

然“求原谅”还未消逝，中消协又重磅出手了。

6月25日，中消协发布《2021年“618”消费维权舆情分析报告》，点名钟薛高“虚假宣传”。在消费维权敏感信息词云图中，钟薛高更占据了C位。

显然，钟薛高正在经历一场信任危机。

公开信息显示，钟薛高，2018年5月20日正式亮相，采百家之姓汇“钟薛高”之名，定位中式高端雪糕。采用独特的中式瓦片型设计，辅以顶部“回”字花纹，意为“回归”本味。

往期看，火出圈的高端价，让其声名鹊起，也让不少舆论心生疑窦。

聚焦此次争议导火索，是66元“厄瓜多尔粉钻”的网红雪糕，为钟薛高2018年“双11”推出的限定款，66元一支，上线15小时两万份全部卖光。由此钟薛高被誉“雪糕中的爱马仕”，一炮而红。

老话说贵有贵的道理，但梳理钟薛高的迅速崛起，是标准的网红营销路径，借助小红书种草起势，然后利用电商平台与网红经济的兼容性，大力内容营销成为网红雪糕。依靠网红流量、圈层效应快速出位。

以小红书为例，产品推新短短两三个月，钟薛高就在小红书上累计发出2000余篇笔记，彼时流传“在小红书里每3个吃货就有1个认识钟薛高”。抖音、B站上也有大量钟薛高的开箱评测视频，电商直播更风生水起，仅罗永浩的抖音直播首秀就达20万销量……

当然，高价还能被热捧，也离不开经典话术：优中选优的原料、全球仅10台的生产设备、达到“婴儿级使用标准的棒签”……

字斟句酌，实在是品质高端、物有所值、高大上范儿逼人。然两份监管处罚书还是让其露出另面真容：

根据上海市黄浦区市场监督管理局的行政处罚决定，钟薛高的广告宣传中至少有5处虚假宣传：特级红提，实际为散装葡萄干；日本薮北茶，实则为用几种茶叶混拼的；鼓吹的获奖中国首款顶级陈年干酪，也没有拿过任何奖项；棒签的“婴儿级使用标准”也是虚假宣传；“中国、意大利、美国、日本等全球研发机构联手开发，全球仅十台的生产设备制作”的背后，并无联手研发，且该冰淇淋机进口数量就达18台，并非“全球仅10台”……

上海市嘉定区市场监管局下发的另一处罚决定书也表示，钟薛高自2019年3月起，在天猫网上销售的一款轻牛乳冰激凌产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”等宣传内容。经官方核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分， 其宣传内容和实际情况不符，系引人误解的虚假宣传。

两次行政处罚，钟薛高共交罚款0.9万元。

罚金不大，且是两年前罚单，钟薛高的高端范儿还是碎了一地。

有网友吐槽：说好的真材实料、成本高呢？

发问并不苛求，无论号称精益求精的原材料，还是引以为傲的制作工艺，不过是包装、制造的种种噱头！

负面广泛曝光后，钟薛高发布道歉微博：“两次行政处罚如同警钟，不断提醒我们要更谨慎、更准确、更负责任地与用户沟通。”并解释道：“钟薛高处于创业初期，对相关条例了解不够清晰。”

知错能改，善莫大焉。

诚然，对于一个刚刚成立3年、仍处稚嫩期的新品牌来说，“了解不够清晰”而犯错，情有可原。

但看看钟薛高的创始人背景，可能不少人会改变上述想法：

公开信息显示，林盛，是专业的营销人出身，开过广告公司，专注快消赛道。钟薛高之前，其是中国流行冰淇淋品牌马迭尔、中街1946的幕后推手，堪称业界爆款操盘手。

试问，一个浸淫行业多年、业绩赫赫的营销老炮儿，会对宣传广告法了解不清？会红线踩雷、犯如此低级错误？

02 凭什么贵？有多少价值壁垒，溢价之路能走多远？

“吃之前心疼钱包，吃之后惋惜脑子。”

有消费者如是评价钟薛高的食用体验，比一般冰淇淋好吃，但好吃程度没到这个价格。

语言犀利，却也指出了舆论诟病的源点：

3、5元钱就能收获的雪糕快乐，钟薛高凭啥这么贵？

中国食品产业分析师朱丹蓬表示：一般来说，雪糕冰淇淋的成本不会很高，但网红雪糕冰淇淋之所以能卖到60多元甚至80多元，更多是因被赋予了社交属性、情感需求等附加值。

正如法国哲学家让·鲍德里亚在《消费社会》说：“人们从来不消费物的本身（使用价值），人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。”

往期看，钟薛高也在努力塑造一个高端化的生活符号。

国内应有一款代表性品牌与国外高端市场对标，这被一些舆论解读为林盛创立钟薛高的初心。

2021年4月，钟薛高新品“钟薛高的糕”又刷新身价记录。和以往的中式棒支雪糕不同，这款新品展现了甜品跨界野心。“杏余年”68元/盒，“梨花落”78元/盒，“芝玫龙荔”88元/盒，“和你酪酪”88元/盒。

自信度不止于此。营销上，钟薛高更学起了爱马仕，搞了个配货出售。新品以“系列”套餐形式捆绑售卖。即想买上一盒新品，必须“配货”几件基础款雪糕。

依然是熟悉的饥饿营销，玩的就是一个刺激。黄牛也加入进来，单盒雪糕甚至一度炒到200元左右。

如此高举高打，成本价究竟多少？

据哥润食品的数据显示，一支口味原料标准的高端24度冰淇淋成本不会超过4元；

高级乳业分析师宋亮也表示，一款再好的雪糕，即便全部添加纯的奶油和高倍的奶酪，生产成本可能也就是三四元。一些品牌也宣称采用蓝莓、树莓等高端原料，到底这些原料的价格，以及该原料在一支雪糕中的占比也是存疑的。

《IT时报》曾以批发商身份联系到一位钟薛高一级代理商。对方表示：如果自提，批发量在50箱以上，牛乳雪糕价格为140元/箱，可可雪糕价格是每箱190元/箱。一箱中有20支，平均折算下来，进货成本分别为7元和9.5元，均不足10元。这还是供货商倒手盈利后的数据。

以此估算，售卖一支钟薛高的毛利润接近50%。

国家高级食品检验师王思露表示，对于雪糕而言，成本有高有低，除了原料成本外，当然还存品牌价值、运营费用等“成本”。

行业分析师林永表示，伴随消费升级、新生代崛起，个性化、圈层化消费成为新潮，面对一些老字号、国际大牌，有时候消费者不一定会照单全收，反而对一些有独特特质、国潮属性的新兴商品接受度、尝试度更高。

这也是网红经济大火、新品辈出的原因。不过，这其中也有消费者的尝鲜、猎奇成分，加之流量助推，很容易出现价值泡沫，导致网红产品实际价值与标价存在较大溢价差距。而热闹过后，消费最终要回归品质基础、回归物有所值，背后是产品力的综合打磨，这是避免网红品牌昙花一现、蜕变为真正实力品牌的关键。

聚焦钟薛高，隐患或恰恰在于此。依靠网红流量迅速崛起，但高成长的背后，根基不稳的弊病随之显现。内在实力跟不上外在颜值，由此才出现了上述一系列虚假乱象，最终陷入当下的信任危机。

令人惊讶的是，在关键的生产出品环节，高端范逼人的钟薛高却还是代工模式。其产品外包装显示，其产品委托方为钟薛高食品上海有限公司，受委托方为江苏美伦食品有限公司、南通欣晨乳业有限公司、米开朗食品股份有限公司。

讲究“平替”的当下，这种高端范有多少可持续性、不可替代性，让人玩味：

在#钟薛高是智商税还是物有所值#的讨论中，有网友爆料：钟薛高代工厂里，一钟薛高“同款”产品原厂价格只要5元。

朱丹蓬坦言，包括钟薛高在内的网红雪糕品牌多采用代工方式生产的原因在于，雪糕生产需要一定的硬件投入。实际上，钟薛高目前并没形成足够的品牌壁垒和规模壁垒，只是拥有短期粉丝效应，这种网红类产品恐难长久。

可谓一语中的。是否收智商税，仁者见仁，不做评价。

但再大的风口，也有停下时候。高端飞翔的钟薛高，面对一个灵魂思考：雪糕毕竟是日常消费品，直接定价高奢水准，就会圈定消费范围。正如很多消费者知道哈根达斯，但很多人并没消费过一样。即使消费也有不少尝鲜、猎奇者，难言复购及忠诚度。如高端品质力不足，试问，营销热度过后，钟薛高还剩什么价值壁垒？高溢价之路又能走多远、多稳呢？

03 下沉、推新与跨界，成长之路不好走

发问并不苛求。

放眼市场，网络爆品不乏昙花一现者。抛开眼下的质疑烦恼，如何防止一时大快朵颐，最终泯然众人，从网红变长虹，是钟薛高、林作需要认真思考的。

作为一个新锐品牌，线上电商先声夺人过后，钟薛高整体增长与市场渗透还是远远不够。

虽然钟薛高声称从品牌成立首年便开始布局线下，但至今只在上海、成都、杭州、深圳等一二线城市开了20余家门店。显然口号喊得响亮，实际拓展并不容易。

网红翘楚线下遇冷，何以冰火两重？

行业分析师李晨表示，钟薛高下沉战略注定充满波折。一方面，受限于冷链，长尾效应有限，确保冰品完好送达终端的冷链运输成本、贮存成本很高、供应链完善打造困难；另一方面，离开网红经济土壤，在传统线下场景，十几元一支的价格并不占优势，要与哈根达斯、梦龙等大牌抗衡，又要面对伊利、蒙牛、光明等平价巨头，更要解决下沉市场群众购买力有限的矛盾。

林盛曾经在采访中提到，从2019年到2020年，他们用户从一百万被整体放大到了两千万以上，2020年会明显感觉到，用户对他们的负评率比前一年更高，这让他感到了非常大的压力。林盛一度觉得这是“品牌的稀释”。

对此，行业分析师于盛梅表示，与其说是品牌稀释，倒不如说是市场透明、品牌神秘度消退后的高端“下凡”，让钟薛高完成了“祛魅”，“走下神坛”是必须也是必然。

或许也基于上述考量，钟薛高也在努力扩展成长之路，比如做低价下探，推出自营低价品牌“李大橘”，一根均价6-12元。

然高低不就的定位，使其反响平平。李大橘的官方旗舰店，最畅销产品为284人付款，其余产品大多只有几十人付款。这在冰饮消费旺季，显然不算啥出彩业绩。

还有跨界扩张。

2019年底，“理象国”的速冻水饺上市。企查查显示，主打高端水饺的“理象国”属于殊趣食品（上海）有限公司，由钟薛高食品（上海）有限公司100%控股。

特点依然是一个字：“贵”。

在理象国天猫旗舰店，其水饺产品多以3袋、4袋装组合售卖，每袋约有16枚水饺，组合装售价在126元-280元不等，单位售价普遍在40元以上一袋。

粗算下来，理象国最便宜的猪肉馅大概2.6元一个，最贵的松茸馅一只饺子则达6元。

什么水平呢？

以水饺王思念为例，“一只水饺一只虾”思念金牌虾水饺是其高端产品，单个均价也不过1.25元。

可见，理象国的高价范儿，已直逼钟薛高。遗憾的是，这次尝试也未有钟薛高的品牌影响力和社交热度。

不少消费者在评论中表示“失望”：“虾仁馅虾米大小、所有蔬菜都有韭菜味”、“这个价格买到这么难吃的饺子也醉了”、“不值这个价钱，即便是5折也不会再回购了”……

很显然，钟薛高虽有冷链优势，但隔行如隔山。一只水饺，看似简单，实则也许专业专长，品质为基。高价吸睛、实力跟不上，出圈胜算微乎其微。

复盘钟薛高的高价逻辑，一个焦点是社交粘性，消费者为雪糕的高溢价买单，不仅因口味，更因其强大的社交属性。但水饺品类更多在于家庭食用功能，这时钟薛高的高价打法便开始“失效”。

04 林盛要“熬”什么？

这也应该是一个警示信号。

往期看，多少新兴品牌成也网红、败也网红。追其原因，互联网营销，往往成为品牌最烧钱选项，反而技术创新、产品力打磨排在其后。互联网流量不仅把控变现方式，也对产品定价有很大影响，这种本末倒置，带来一时繁华，也埋下发展隐忧，很难做成长期主义者。当市场对烧钱营销不再感冒，或新模仿玩家及新颠覆者入局，高溢价的好日子也走到终点，企业不免由盛转衰、甚至快速消失于江湖。

“钟薛高要打造的是能熬过经济周期、消费更新，甚至国际变局之后顽强生存下来的品牌，那是钟薛高的星辰大海。”林盛曾这样说过。

字斟句酌，林盛也有一颗敬畏之心、危机之心、长线之心。一个“熬”字，讲的通透。

虽然成功打造了高端范，但相比动辄百年、穿透商业沉浮的大牌大厂，迅速走红的钟薛高还是需要太多的气质沉淀、市场历练、时间雕琢。

问题在于，“熬”什么、怎么“熬”、最终顽强生存下来呢？

林盛相信“品牌=网红+时间”，按照他的公式来算，钟薛高现在已走过了第一阶段，他需要的是时间，而渠道建设和供应链管理，是当前最重要的一课。

换言之，营销战后，基本功战已走向前台。

更通俗说，需要钱。

据企查查，钟薛高2018年成立后共完成三轮融资。就在当下信任危机爆发前一个月，其刚刚完成2亿元A轮融资，领投机构为元生资本，天图资本、万物资本跟投。

手握2亿的钟薛高，会有哪些实质改变？能否熬过周期、顽强存活，最终沉淀出真正高奢的气质及底蕴呢？

留给时间作答。

但可以肯定的是，这不是一项轻松任务。虽然钟薛高品牌声量有声有色，但放眼整体战局，其规模实力在行业仍是小字辈。

放眼雪糕市场，基本呈“三足鼎立”的局面：一是以和路雪、雀巢、明治为代表的外资品牌，约占全国26%的冰淇淋市场；二是以伊利、蒙牛、天冰、红宝莱、龙凤等为代表的全国性品牌，约占全国41%的冰淇淋市场；三是各个地方小型企业的产品占有约30%的当地市场。

客观而言，钟薛高能在竞争激烈的冰饮市场脱颖而出，成为现象级爆款并不容易，具有一定的特色创新力、战略前瞻性、市场敏感度。

但光有这些还远远不够，产品力、产业链把控等基本功若不足，最终营销再出彩也是空中楼阁，甚至飞的越高越快，跌的越疼越重。

根基不牢，地动山摇。

如何从名不副实到名副其实，钟薛高、林盛要“熬”的基本功还有很多。从此看，眼下这场不大不小的信任危机，也是一件反思“好事”。

既然林盛相信“品牌=网红+时间”，那么自然明白快就是慢，慢就是快的道理。

停下来，等等灵魂、想想前路，不是坏事。