文|氢财经 彭瑞财
晨光文具老板陈湖雄。图/晨光文具官网
从一支小小的笔芯开始，再到资本市场公认的超级白马股，中国最具知名度的文具制造商，上海晨光文具股份有限公司（以下简称“晨光文具”，603899.SH）近年来走的路线有点让外界看不明白。
2021年1月15日晨光文具发布公告称，公司收到公司股东科迎投资、杰葵投资、陈湖文、陈湖雄和陈雪玲的《股票减持情况告知函》，截至 2021年1月15日，共1590万股减持计划已实施完毕。短短一年多，实控人和公司股东累计减持超过30亿元。
高减持之下，晨光文具将走向何方？
业态扩张受挫
晨光文具在2021年3月30日披露年报显示， 2020年实现营业总收入131.4亿，同比增长17.9%；实现归母净利润12.6亿，同比增长18.4%；每股收益为1.36元。报告期内，公司毛利率为25.4%，同比降低0.8个百分点，净利率为9.4%，基本维持上年同期水平。
目前，作为相似类似业务的企业诸如天星股份、齐心集团、广博股份、创源股份，其2020年的营收分别为1亿元、80亿元、25.93亿元、13.13亿元，但是这几家企业的业务多含海外市场，疫情下成本上升，或计提商誉减值等多方面因素，导致扣非净利润同比都大幅下降。
据其官网资料显示，作为全球最大的文具制造商之一，晨光文具是一家整合创意价值与服务优势的综合文具供应商，产品涵盖书写工具、学生文具、办公文具及其他相关产品。
为了突破只卖文具的局限，晨光文具首先对传统线下门店的创新改造，推出了晨光生活馆和九木杂物社。2017年开始，晨光文具还与大英博物馆、梵高、国粹京剧等文化IP进行跨界；2019年起，晨光文具与化妆品品牌“玛丽黛佳”、日化品牌“美加净”等品牌联合推出眼影、护手霜及纸笔礼盒产品，意图借化妆品寻求突破。
截至2020年12月31日，晨光文具在全国拥有 441家零售大店，其中晨光生活馆 80家，九木杂物社 361家（直营 237家，加盟 124家）。但受到疫情的影响，其零售大店业务受新冠疫情影响较大，2020年上半年零售大店大部分营业时间处于停业及非正常营业状态，下半年门店逐步恢复营业；而晨光生活馆（含九木杂物社）实现总营业收入 6.55亿元，同比增长9%，其中，九木杂物社实现营业收入5.59亿元，同比增长21%，对比2020年其营业收入达131亿元而言几可忽略不计。
其实，晨光文具的新业务一直是亏损的，九木杂物社单店效益也从2019年的176.4万元下降至154.7万元，2020年亏损随扩张进一步加大；晨光生活馆单店收入也从2019年的819万元下降到了505万元。
减持狂欢？
股东回报上，晨光文具也延续了一贯的大方作风。据晨光文具2020年年度利润分配方案公告显示，上市公司拟向全体股东每 10股派发现金红利 5元（含税），共计拟派发现金红利463,713,800元（含税），其现金分红比例为 36.94%。上市六年，晨光文具累计分红17.98亿元，累计股利支付率38.76%。
其实，对比最近几年的年报数据不难发现，近几年晨光文具业绩增速减缓，2017年至2020年，晨光文具的营收增速分别为36.35%、34.26%、30.53%、17.92%，其创新改造的业务确实连年亏损。增长放缓的行业大背景下，尤其是在竞争和后疫情时代，晨光文具可谓困难重重。
从近年晨光文具急于跨界的角度来看，无疑也侧面地反映出了公司依靠传统文具业务难以持续实现高增长的困局。但其新业务依旧同样未带来实际利润，单店效益还出现了明显下滑。尽管其股价一路屡创新高，坊间对其业绩是否能承托起高估值的质疑却在不断增强。
尽管业绩一般，但被多家机构重仓，上市公司股价一路屡创新高的态势下，晨光文具股东开启了大减持的狂欢。
2021年1月15日，公司收到公司股东科迎投资、杰葵投资、陈湖文、陈湖雄和陈雪玲的《股票减持情况告知函》，在减持计划实施期间内，科迎投资实际减持约439万股，杰葵投资实际减持约433万股，陈湖文实际减持约349万股，陈湖雄实际减持约349万股，陈雪玲实际减持270万股。截至 2021年1月15日，减持计划已实施完毕。
半年前，2020年8月7日晚间晨光文具发布公告，2020年8月13日至2021年2月9日期间，上海科迎投资管理事务所计划减持公司股份不超过130万股；上海杰葵投资管理事务所计划于减持公司股份不超过约122万股；股东及董事陈湖文减持不超过570万股。
在高管接连减持套现离场的同时，晨光文具却爆出质量问题。2020年4月16日，知乎上有网友发帖表示，标价10元，并且标明了“速干”功能的晨光签字笔，标明“背面不易渗墨”的晨光纸上，写作之时背面有着明显渗出来的墨点，使用体验极差。期间有网友怒斥：“只提升价格，不提升质量。”在两年前，晨光文具还因抽检文具不合格，两次发起召回。
对此，晨光文具董秘回答投资者时表示，晨光文具每年投入超过1亿元人民币用于产品和技术的设计研发，其2018年研发人员的数量（418人）占公司总人员数量的比例为11.38%，2018年研发投入1.14亿元，占其当年营业收入比例为1.34%； 2019年这一数字为1.60亿元和；2020年上半年为7982.7万元。
对晨光文具而言，在应对新零售趋势的变革中，其转型压力重重。对于把晨光文具卖遍全国各地的陈家三姐弟来说，市值超过800亿的晨光文具则是他们扩张商业版图的新起点。