投稿来源：斑马消费
白酒板块成为今年A股市场的主线之一，年底投资者们盘算一下才发现，这一年最容易赚钱的行业除了白酒还是白酒。同花顺白酒概念年初站上2800点，如今已一路攀升至6600点。
但是，也有极少数白酒拥趸们没能挣到太多钱甚至是亏损，比如说水井坊的投资者。最相似的酒鬼酒，今年股价涨了260%，连负面缠身的ST舍得，市值都轻松增长1.7倍。为什么？
帝亚吉欧掌控水井坊10年，中国白酒行业走过V字型的调整回暖之路。外资一直把上市公司当盈利奶牛，当行业挤压式增长持续，这个没什么进步的二线高端小巨头，自然落下阵来。
在另一个酒类细分市场，嘉士伯控股的重庆啤酒，也面临着同样的问题，本以为是强强联合，最后重啤成为嘉士伯啤酒的销售渠道，同样在行业竞争中掉队。
嘉士伯在承诺的最后期限将旗下大部分中国市场啤酒资产注入，可以帮助重庆啤酒跻身百亿一线酒企阵营，但解决不了业务的根本问题。
趁虚而入
重庆啤酒（600132.SH）这家地方性啤酒企业，上一次声名大噪，还要追溯到2011年前后。
彼时，公司股价在乙肝疫苗概念的加持下频繁异动，不仅促成了徐翔的经典战役，还诞生了“关灯吃面”这个A股市场传播度最广的黑话。
当年12月7日，重啤黑天鹅事件爆发，引发连续跌停。一周之后，有投资者在股吧发了一篇题为《一边吃，一边哭》的帖子：今天回到家，煮了点面吃，一边吃面一边哭，泪水滴落在碗里，没有开灯。
之后，这个创立于1958年、1997年即登陆上交所的啤酒“西南王”，迎来了至暗时刻。内外交困之际，嘉士伯出手，2013年成为重庆啤酒的实际控制人。
当时，世界级的啤酒行业大整合如火如荼，全球最大的几家啤酒企业悉数合并，成了如今的超级巨无霸百威英博。嘉士伯压力与日俱增，便极力在包括中国在内的各大市场扩充势力范围。
百威英博此时已稳坐珠江啤酒二股东多年，青岛啤酒第二大股东从百威英博换成了朝日啤酒。所以，嘉士伯控股重庆啤酒，虽然意外，但并不惊奇。况且，两年前，几乎同样的故事，已经在白酒市场上演了一次。
中国酒类市场博大精深，白酒、啤酒、红酒自不必说，就连黄酒这个区域性、季节性的品类，都能做出3家上市公司，古越龙山、会稽山和金枫酒业。
白酒市场规模比啤酒更大，几年前谁也不曾料到，贵州茅台和五粮液能双双市值破万亿，茅台还成为A股之王。
早在2011年，帝亚吉欧控制了合作多年的水井坊，帮这个当时的世界酒王拿下了中国市场这块重要拼图。
日光之下，并无新事。帝亚吉欧控制水井坊，与嘉士伯进入重庆啤酒，时间节点相似、方式相近。
早些年，水井坊还叫全兴股份，旗下核心产品为全兴大曲。1999年成都挖掘当年全国十大考古发现之一的水井坊，公司便对标茅台创立这个高端品牌，后来索性彻底雪藏全兴大曲，连公司名也改掉。
当时，公司处在业务转型期，业绩陷入增长瓶颈，再加上公司早年的MBO争议多年，国资股东及管理层均有意退出，外资成功抄底，几乎是一拍即合。
模式相同
水井坊与重庆啤酒，除了一个产白酒、一个做啤酒之外，无论从哪个角度看，都极其相似。
外资控制后，两家公司近年董监高团队核心成员多由外籍职业经理人担当。
其中，最值得一提的是，这些核心人员多在快消行业摸爬滚打多年，与中国酒企管理者多来自内部培养、行业流动以及管理机构委派不同。
重啤董事长Roland Arthur Lawrence此前曾担任沃尔玛高管，董事Lee Chee Kong、连德坚、吕彦东、陈松曾在宝洁、百事、亨氏、太古集团等公司从事管理工作，几位主要的副总也拥有百威、雀巢、箭牌等跨国快消企业的从业经历。水井坊的情况与之类似。
这也就决定了，这两家公司更依赖于营销优先的打法。
就算你没喝过水井坊的井台、臻酿、菁萃等核心产品，你也一定看到过水井坊的广告。而且，这家公司认为自己的客户群体是中年高端商务人士，所以大部分预算砸向了央视、故宫这样的场景。
2019年，公司销售费用10.64亿元，同比增长24.59%，占营业收入的比例达到30.08%，仅仅比古井贡酒低一点点。其中广告费用8.88亿元，同比增长30.92%。
重啤也一样，广告费用占营收比例处于啤酒企业第一梯队，不过它把重点放在了与母公司嘉士伯的营销配合上。
在公司控制上，帝亚吉欧步步为营，2011年成为水井坊实际控制人之后，2013年拿下控股股东水井坊集团100%股权，近年更是不断通过要约收购提升控制力，最终持股接近70%。
嘉士伯在重庆啤酒的持股比例，也达到60%。
斑马消费通过启信宝查询发现，无论是白酒板块还是啤酒概念，控股股东持股比例如此之高的，几乎仅此两家。
而且这两家上市公司的分红比例，在各自的板块中同样无人能比。
水井坊2017年度-2019年度分别现金分红3.03亿元、5.58亿元、7.08亿元，占当年度归母净利润的比例分别为90.29%、96.28%、82.72%，另外2019年度回购股份计入现金分红1400.30万元，占比1.69%。
重庆啤酒上述年度现金分红3.87亿元、3.87亿元、6.78亿元，分别占当年归母净利润的117.51%、95.84%、103.14%。公司还曾因高额分红、借钱重组推高公司资产负债率而饱受争议。
控制-赚钱-分红，外资控制的水井坊和重庆啤酒，奏出了盈利奶牛三部曲。
前景堪忧
但是，这种成熟的模式，已经不是那么好走了。
白酒行业挤压式发展持续多年，近年日益呈现出“两端强、中间弱”的态势，头部高端酒和低线口粮酒量价齐升，水井坊这种二线高端酒备受冲击。
上一次行业调整，当时20家白酒上市公司，水井坊摔得最狠。2012年-2014年，公司营业收入分别为16.36亿元、4.86亿元、3.65亿元，归母净利润分别为3.38亿元、-1.54亿元、-4.18亿元。
今年疫情令白酒消费场景减少，加剧了行业的两极分化，水井坊前三季度营业收入、净利润分别下降了26.58%和21.49%，堪称最惨白酒股之一——贵州茅台、五粮液、ST舍得、酒鬼酒等高端白酒玩家，均实现不同程度的增长。
近几年水井坊高层动荡，总经理一职从范祥福传到危永标手里仅11个月，便换成了朱镇豪，危永标的火速离职据传是为业绩下滑买单。
啤酒行情总是要比白酒迟上那么几年，当白酒行业已经明显感受到压力，啤酒才刚刚走到上升的高潮期。
今年百业承压，啤酒行业背水一战强推高端化，居然整体回暖明显，青岛啤酒、燕京啤酒等都迎来史上最好业绩。
但是，重庆啤酒2020年1-9月营业收入31.08亿元，同比增长2.72%，归母净利润下降22.39%至4.61亿元。
今年嘉士伯推动将旗下中国市场的大部分啤酒业务注入到重啤，既是为了完成7年前控股时的承诺，也是为了挽救上市公司的基本面。
一个现实是，重庆啤酒旗下的重啤和山城，以及准备注入的乌苏啤酒、西夏啤酒等，只能说是弱弱结盟，真正赚钱还是要靠嘉士伯旗下的嘉士伯啤酒、凯旋1664、乐堡等高端品牌。
整合之后的新重庆啤酒加上嘉士伯，在与百威、华润雪花、青岛啤酒这三大巨头竞争时，仍然谈不上什么优势。
其实，并不能简单以“水土不服”来概括外资外资酒类巨头在中国市场的尴尬。这其中的关键应该是，外资拿下那头奶牛后，是想着拼命挤奶挣钱，还是着眼于它所依附的草原。
水井坊不断重复其“高端化、砸广告、全国化全球化”三板斧，一到年底旺季就涨价，今年还准备将雪藏多年的全兴大曲重新推向市场。
嘉士伯主导的重庆啤酒120亿元重组，折腾几下确实能让上市公司上一个大台阶，但解决不了嘉士伯及其在中国市场根本问题。
到底是要长期发展还是短期利益，外资品牌难道还没想明白吗？