2014年底，还在外企做市场的余寅注意到公众号这一新生事物，他与同为从事市场工作的闫然商议之后，两人一拍即合，准备共同运营一个公众号。

考虑到并没有粉丝基础，闫然向余寅推荐了西门大嫂。当时，西门大嫂还在从事编剧工作，她在微博上已有十几万粉丝。这个三人小团队，就此组建完成。

2015年4月，微信公众号“原来是西门大嫂”开始运营，通过微博的导流，创号第一天便获得了5万粉丝。

经过五年发展，这个只有三人的小团队，已经成为一家旗下拥有数百账号、粉丝过亿的头部MCN。

2020年12月8日，中小板挂牌公司北京元隆雅图文化传播股份有限公司发布公告称，公司将以2.7亿元收购有花果传媒60%的股权。

交易对手为有花果传媒的三位股东：张馨心（西门大嫂）、闫然、余寅，转让对价将分三期以现金方式进行支付。

此前，MCN行业曾有量子云、苏州梦嘉、旭航网络、”吴晓波频道”、“网星梦工厂”等多起并购案，但均以中止告终，若交易成功，这将是MCN进入资本市场为数不多的成功案例之一。

此前MCN曾多次进入资本市场，大多折戟，有花果会重蹈旧辙吗？

从公众号时代走到短视频时代，MCN如何适应内容变化?

MCN蓬勃发展，未来广告公司会消失么？

蓝鲸浑水对话有花果传媒创始人余寅，深度分析有花果公司的发展历程和未来MCN新趋势。

一、MCN和资本的“联姻路”

有花果传媒主营业务为MCN矩阵广告业务、内容电商与直播电商、品牌社交平台运营业务。

元隆雅图所发公告显示，截至2020年9月30日，有花果传媒签约的博主数量合计102人，其中前十大博主全网粉丝数均超过400万，“原来是西门大嫂”全网粉丝数达1805万。

有花果表示，目前百余位签约博主孵化超550个账号，全网粉丝已过亿。

（“西门大嫂”张馨心）

公告显示，2019年、2020年1-9月，有花果传媒营业收入分别为4249万元、7932万元；同期净利润分别为666.1万元、2851.7万元，广告业务收入分别占收入总额的 89.04%、87.40%。

早在2018年，本次并购的发起方元隆雅图就已收购从事新媒体整合营销的上海谦玛网络。其官网显示，成立于1998年的元隆雅图，以营销策划、物料销售为主营业务。其2019年年报显示，全年实现营收15.7亿元，净利润1.3亿元。

本次并购前，有花果传媒共有三位股东，张馨心即时尚自媒体人”原来是西门大嫂“，曾从事电影编剧、戏剧制作人等工作，2015年起与闫然、余寅共同经营公众号及微博“原来是西门大嫂”，而后创立MCN。

闫然曾任职奥美广告、奥迪中国，余寅曾任职奥美广告、中国惠普、大众汽车。

据有花果介绍，有花果的团队多来自于国际品牌市场与数字化部门、奥美广告等4A广告公司、知名互联网大厂和国际时尚大刊等。

核心领导层人均10年的专业行业经验，其他公司员工平均年龄25岁。目前在北京上海两地设有办公室，团队规模一百一十余人。

Q1：此次并购的契机是什么？

余寅：今年年初，大家还比较恐惧的时候，因为我经历过非典时期，所以相对乐观。

当时我判断最晚在8月市场就会回暖。所以做了一个非常大胆的决策，在疫情期间，我们第一不裁员，第二不减薪。

2月份考虑是否需要储备一些粮食过冬，开始和投资机构接触，通过朋友的介绍接触到了元隆雅图。

起初，并没有按照并购的逻辑去谈，沟通之后，发现双方的匹配度和诚意度都非常高，就按照这个方向去谈了。

Q2：为什么接受元隆雅图的并购？

余寅：首先，元隆雅图的策略与我们非常匹配。在2018年，元隆雅图收购了谦马网络，谦马是一家新媒体营销公司，和我们也有日常的业务联系，我们也是它的供应商其中之一。

元隆雅图的战略是要从传统的线下营销公司变成覆盖线上线下的整合营销集团，谦马网络在并入了元隆雅图之后发展的很好，协同效果也非常明显。

对有花果来说，这是一个非常好的契机。如果是可以跟资本市场对接，未来公司也可以发展的更快。

Q3：MCN进入资本市场，此前多为失败案例，有花果会重蹈旧辙吗？

余寅：首先元隆雅图跟有花果之间，并不算跨行业收购，是有协同效果的，也有正常的业务合作，这是很重要的一点。

此外，元隆雅图在战略上是比较清晰的，先收购新媒体营销公司，然后再收购一家新媒体公司的下游公司——MCN，进行整体的线上营销布局，这是有业务的强相关性的。

在整体的流程上面，有花果在出具了完整的审计报告和资产评估报告，以及法律尽调，这些是我们在并购公告之前就已经完成的动作。此前失败案例多是在发布公告之后才开始尽调工作。

二、内容风口更迭，创作如何转型？

有花果的内容矩阵，以时尚、奢侈品、美妆、护肤、旅行、情感生活等为主要品类。

内容形式包括图文和视频，覆盖微博、微信、小红书、抖音、B站、快手等平台。粉丝群体和内容受众主要覆盖年龄阶段在 18-45 岁的女性。

目前，公司业务可分为三大板块，除MCN业务外，有花果还可为品牌方提供社交平台运营、社交媒体策略等，内容电商也是其另一业务板块。

Q4：公司孵化博主的过程是什么样的？

余寅：从公众号时代到微博、B站，再到现在的短视频直播时代，我们都有完整的经历一遍，我们有自己的SOP化的体系。

运营端、内容端和商业化端，当这三端完善之后，就可以签约孵化了。

孵化型的博主更像一个员工。博主需要上班，由公司帮助他去做网红打造和账号运营，包括内容定位、进行知识和技能培训、对其内容产出进行辅导并负责后期制作、对接商务等。

Q5：公司签约账号的选择标准是什么样的？

余寅：我们现在大部分签约的博主是已有博主推荐过来的，因为他们觉得公司在各个方面扶持是比较到位的，现在一半的签约博主来自原有博主的内推，剩下的一半才由签约团队去发掘。

主要从两个维度考察博主：定量维度和定性维度。定量维度更数据化导向，考察粉丝活跃度、粘性、波动率、商务接单等。定性维度去分析内容是否吸引人、是否适合商业化、有无优化空间、市场定位等。

最后会考察博主个人。第一，他需要是热爱分享的。第二，他要尊重内容。第三，需要有扛压能力，因为博主的压力是非常大的。

Q6：作为从公众号时代一路走来的MCN，如何看待平台迁移和内容转型？

余寅：现在的大趋势是，所有平台都已经到了比较稳定的状态。

目前来看，不会有新社交平台突然加入战场。在这个大趋势下，只会有一些小的趋势的增长，比如不同平台的内容侧重点不一样。

（有花果的公众号矩阵）

比如现在很火的B站，公众号和抖音MCN转型去做，都会面临跨平台的不适应，主要是从内容端和运营端和对平台用户的理解不一样。

抖音是一个算法极致的平台，一个博主的粉丝数量和视频的播放点赞，并没有特别强的正关联。在抖音上，可能一两条爆款视频就可以达到10万粉丝，但是这个粉丝量级在平台上就比较低，很难接到广告。

但是10万粉丝在B站上面、在小红书上，已经可以很好的变现。相对而言，这两个平台更多的还是需要持续的更新，增加用户粘性。

在B站之类的平台有很强的社区文化，粉丝粘性非常重要，公众号转型做B站面临的是从图文内容到视频内容的内容形式上的改变。

算法的改变、运营的手段的改变、内容形式的改变，肯定会带来不适应感，这就需要整个团队内部可以迅速找到合适自己的切入点，跟随平台改变。

Q7：在从公众号到视频的潮流中，我们的应对策略是什么？

余寅：我们是比较早开始做视频的，在公众号可以嵌入视频的时候，我们就开始做视频了。但是并没有把更多的精力放在一个IP身上，我们更重视通过签约的形式加强我们的矩阵，通过签约的形式也不会面临转型困境。

今年小红书的接单平台、B站的花火平台都已上线，平台是在努力推动这件事，跟MCN之间的合作也在加强。平台也开始分垂类化的跟MCN和大博主单独沟通，B站也一样，这是一个趋势。

三、MCN商业模式，未来几何？

今年2月，有花果传媒创始人余寅为了扩大公司发展，寻求融资。经人朋友介绍，最终决定以并购形式达成与元隆雅图的合作。

（有花果传媒）

Q8：如何理解内容平台的“红利期”？

余寅：平台在快速成长，创作者进入后伴随平台一起成长，就有可能会成长的非常快。像早期的公众号时代、早期抖音时代，都会出现这种情况。

第二个契机就是伴随平台的转型。当平台在推新的内容形式的时候，会有很多的流量倾斜和资源扶持。例如，前两年vlog特别火，微博、B站都在推，这是平台自己在做内容的迭代。

现在，对于小红书来讲也是一样，小红书曾经在图文时代，现在小红书上的视频博主机会就会更大一些，也就我们所称的红利。今年有花果来自小红书博主的营收增长了二十多倍。

Q9：如何看待内容同质化的问题？和其他MCN公司相比，我们的核心竞争力是什么？

余寅：未来mcn的发展方向三种，一种是辛巴、薇娅这种销售导向的公司，会向供应链演变。另一种是像李子柒这种，会演变成一个品牌。就有花果而言，我们的定位是整合营销型的MCN机构。

MCN的核心能力有三点，内容、运营、商业化。

内容是很难做成SOP化的，所以需要团队人才梯队的建设。我们从2015年开始，就在不断进行团队建设，同时积累了非常多的素材库、选题库、内容库，提供给我们自己的签约博主共同去使用。

我们整个内容团队，从编导、摄影师、摄像师、后期、修图、编辑等，都是一应俱全的。

MCN同质化的本质是内容的同质化。在算法导向的平台上，一个模板火了之后，数据好的模板被统一的大量模仿，就会导致内容的同质化。

我们的博主更多还是在微博、B站、小红书这种社区属性更强的平台。在社区上，是更加依靠原创内容的稀缺性来吸引用户的。

Q10：2021年公司重点经营方向和战略调整、规划是什么？

余寅：2021年，我们首先是在垂类平台里面投入大力，比如小红书、B站，签约孵化更多的博主。第二，尝试在更多平台去做电商直播。我们现在主要在淘宝直播，在未来，小红书、抖音直播都会尝试。

Q11：如何持续性地输出高质量内容？如何保证红人IP内容的生命力？

余寅：有粉丝粘性的平台，更多的是伴随粉丝成长。以西门大嫂为例，她的很多粉丝是在高中、大学的时候就已经关注了她，到现在已经当了妈妈。所以我们的内容选题也会按照粉丝情况去发展。

我们会定期做调研、做Focus Group，也邀请用户读者来公司，共同探讨粉丝想看什么内容，及时调整内容的方向。

MCN更多是需要看规模化的效果，如果博主的生命周期比较短，只要可以不断签约新博主，公司的稳定性也是完全没有问题的。因为整个流程化的体系已经建立，只要有新人签进来，就可以迅速接入商业链条。

Q12：MCN蓬勃发展，未来广告公司和中介会消失吗？

余寅：这是一个趋势。我自己第一份工作就在奥美，后来在大众中国。在2014年的时候我发现自己和广告公司的合作越来越少。比如跟腾讯合作，腾讯会自己负责创意内容、内容制作。

广告公司之前还会帮助企业做整体的市场营销策略和战略，随着品牌客户越来越专业，对广告公司的依赖会越来越小。品牌方一定希望ROI最大化。

MCN在内容上面也会更擅长，比广告公司更加了解平台的流量、算法、玩法，这是一个不可逆的趋势。

Q13.如何看待MCN行业目前盈利与运转方式？

余寅：MCN的盈利模式会越来越多，早期的时候只有广告收入。现在李子柒已经有品牌上的收入了，也有MCN做直播、供应链。还有MCN会取代一部分广告公司的职能，为品牌方提供创意、整合营销等。