作者 |蓝媒汇 叶二 

十年前，微信以红包功能，上演了一波马云口中“宛如珍珠港偷袭”的支付大战，成功撕开了移动支付的口子，让微信支付快速实现了大规模的普及。

这是移动互联网时代，以创新性产品功能撬动市场份额的最典型案例之一。

十年后，无论是腾讯，还是微信，或许还想复制这一商业奇迹。

上一次是“发红包”，这一次则是“送礼物”。

日前，微信小店正在灰度测试“送礼物”功能，除了珠宝首饰、教育培训类目外，其余微信小店商品将默认支持“送礼物”功能。

AI蓝媒汇也进行了实测体验，用户可以在微信小店中，选择中意好物，通过“送给朋友”功能进行下单，然后确定“送给谁”之后，付款赠送即可。

对应的订单，会直接以礼物卡片（不包含商品信息）的形式，出现在用户跟朋友的微信对话框中。当朋友打开礼物之后，相关商品信息进一步显示，选择“填写地址并收下”后，这一“送礼物”行为便完成，同时双方微信聊天页面中的礼物卡片中，也会直接显示“已收下”。

值得注意的是，这一“送礼物”的功能，目前没有主动拒收选项。如果朋友在24小时内没有填写地址并确认收下，礼物将自动失效。

同时AI蓝媒汇还注意到，微信小店的“送礼物”功能，也与视频号直播带货进行了打通，用户可以在视频号直播间被种草，然后送礼，不过用户不能直接点击页面上更直观的“购买”按钮，而是需要点击商品链接，跳转到小店页面，方可实现送给朋友这一需求。

整体来看，这是微信于电商领域的再一次尝试。

全域电商的切口

一切早有迹象。

过去一年，腾讯内部的主战略方向之一，便是如何让微信这颗老树发新芽。

而电商，正是发力点。

一开始，腾讯想破局的是视频号直播电商。在年初，马化腾曾表示，直播电商将是视频号2024年重点发力的方向。

彼时的视频号，根据公开数据显示，MAU高达9亿，DAU高达4.5亿，距离抖音还有部分距离，但在用户规模上已经超越了快手，成为了短视频赛道中的第二。

而直播电商作为短视频中非常成熟的商业模式，俨然也成为了视频号挖掘商业潜力的必经之路。

更何况，腾讯一直在电商业务上乏善可陈。现在视频号既然已经做出来了，同时市场也有非常明确的商业路径，发力视频号直播电商，自然也就水到渠成。

但到了今年年中，战略风向则又发生了变化。

在当年8月举办的Q2财报电话会中，腾讯总裁刘炽平表示，腾讯最近重新定位了直播电商，使其更像是微信电商，“我们要建立的这个生态系统不仅仅基于视频号和直播频道，我们要在微信内建立电商生态系统，与整个微信生态系统相连接。”

同期，视频号小店升级为微信小店。直播电商的权重被弱化了，取而代之的则是以微信小店为代表的全域电商，后者打通了公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信内部场景。

此种战略变化的考量，一方面，自然与微信生态体系流量克制的特点有关。

一旦无节制的发力视频号直播电商，视频号的流量分配自然会大范围的往直播带货倾斜，往公域倾斜，这显然与微信整体的熟人生态是冲突的，最终只会影响视频号的使用体验。

而微信小店指向的就是更为明确的电商需求，用户本身很多就是来主动购物的，有着明确的购物需求。

另一方面，也与电商体系的补完有关。

事实上，过去两年，无论是抖音，还是快手，都意识到直播电商的天花板，并不约而同地从直播电商切换到全域电商，从原有的短视频、直播等内容场，延伸至搜索、商城、店铺等泛货架场。

而这不仅直接带动了整体GMV的上升，同时也进一步做实做深了两家短视频平台电商业务的护城河。

腾讯从发力视频号直播电商，切换到发力微信小店，同样也是此种逻辑下的转向。

在业内人士看来，微信小店与微信生态、用户场景紧密结合，不局限于单一的直播带货场景，可以组成各类属性的电商模式。比如微信小店+社群裂变是社交电商，微信小店+搜索是货架电商，微信小店+视频号直播短视频电商，微信小店+公众号则是图文带货等。

既然新的方向已定，如何实现微信小店在全域电商上的破局？

此次微信小店正在灰度测试的“送礼物”功能，正是在这一背景下的尝试。正如当年以“发红包”切入移动支付，此次“送礼物”，可能也将成为微信布局全域电商的关键切口。

还是靠社交

从目前的体验来看，微信小店的“送礼物”，本质上正是依托于微信的社交关系链，根据用户互相之间送礼物的情感需求，而产生的购物交易。

换句话说，这种创新产品功能，即便其他企业都能想到，但将其落地，只有微信能做到，后者的熟人社交属性，在业内无可替代。

虽说，对于腾讯而言，这同样是一种基于社交的路径依赖，不过成效，却一直是可观的。

目前正值一个绝佳的时间窗口。从12月下旬开始，连续有圣诞节、元旦、春节三个重要节点，消费市场上已经进入节假日送礼的密集周期中。

而微信小店此时上线的“送礼物”功能，在业内看来，将借助节日送礼需求快速裂变，将用户流量导流至微信小店、培养微信购物习惯，并有望助力微信电商体系打开新流量入口、助力用户转化，同时为消费品公司打开新渠道窗口。

而这，正是对社交裂变的预期想象。

过往，无论是微信红包，还是拼多多“砍一刀”，市场都亲眼看到了微信社交生态所产生的强大能力。这种印象，同样也投射到微信小店的“送礼物”中。

不过区别于市场的狂热，腾讯方面则显得非常冷静。

腾讯公关总监张军在朋友圈发文称，“最近我们确实推出来一些新功能，产品也在不断迭代，但是恳请大家别替我们定太高的调门，诸如‘史诗级’‘奇袭’之类的词汇，实在担不起，安心做好产品是要务。”

同时AI蓝媒汇也注意到，目前微信官方表现也相对低调，并没有面向C端大声量地宣传“送礼物”等功能。事实上直到目前，微信小店的入口在微信体系内部隐藏很深，用户在既有微信框架内无法直接触达，需要通过店铺名字搜索，以及选中小店范围，方能找到相关小店。

显然，即便发力电商已成战略方向，但就整体而言，微信电商生态依旧相对比较克制。

不过既然已经迈出了这一步，接下来，可能就要上发条了。