出品丨鳌头财经 王杰仁

焦虑的OPPO，正在寻找营销新途径。

“说得直白一点，我们就是想转化苹果用户，让他们有另外一种选择。”10月下旬，在距离深圳总部千里之外的四川成都，OPPO首席产品官刘作虎对媒体直言不讳地说。当晚，OPPO发布了无论是外型、功能、配件到定位均“果味十足”的旗舰高端新品Find X8系列。

除了在高端市场上想“截胡”苹果用户，OPPO在中端市场也不想错过。在上述发布会仅仅一个月后，OPPO迅速推出中端机型Reno13系列，毫无悬念地延续了其浓郁的“苹果风格”，市场一度称其为“补齐iPhone所有短板的安卓‘平替’。”

从某种程度上讲，“摸着苹果过河”的OPPO，无论是Find X8还是Reno13都必须大卖。前不久，全球科技市场研究机构TechInsights披露的2024年Q3中国手机智能市场报告显示，当季，vivo以19%的市场份额继续领跑，OPPO/一加和小米并列排名第二，各自份额均为15.5%，荣耀、华为和苹果则分别以15.2%、15.1%和15.1%的份额紧随其后。

TechInsights在报告中明确指出，虽然OPPO（14%）和一加（2%）合计出货1020万部，与小米并列第二。但该厂商连续第五个季度延续下滑趋势，同比下降6%，“该品牌在中国高度竞争的线上市场缺乏重大突破，让人对其在国内市场的复兴计划产生怀疑。”

相比之下，对于OPPO的“失势”描述，国际数据公司（IDC）传递出的危险信号更为明显。IDC报告显示，2024年第三季度，中国智能手机市场出货量约6878万台，vivo以近19%的出货量份额位居榜首，苹果以15.6%的市场份额排名第二，华为、小米、荣耀位列前五，而OPPO（含一加）则跌出前五行列，沦为“others”（其他）。

押注AI，仍难增长

2024年，是OPPO成立20周年。

对于OPPO而言，过去的20年历程可谓跌宕起伏，曾一度以高达16.8%的市场份额，傲然成为中国手机市场的销冠；然而亦曾经历“造芯”之路的骤然中断，致使数百亿投资化为乌有。

2024年年初，OPPO创始人兼首席执行官陈明永通过一封内部信，正式宣告了OPPO的战略调整。在信中，陈明永深刻指出，2024年是AI手机元年，AI手机时代将成为继功能机、智能手机之后，手机行业的第三阶段。

AI可以把手机的体验重做一遍，这轮由大模型支撑的AI技术，正在重构手机行业的未来。OPPO已成立AI中心，加速资源向AI的集中。

在这封内部信发布的3天之后，OPPO举办AI战略发布会，宣布了包含OPPO AI超级智能体和AI Pro智能体开发平台在内的“1+N”智能体生态战略。

身为段永平的主要弟子，上世纪60年代末出生的陈明永与恩师有着诸多相似之处，他们同样低调而神秘，鲜少在镁光灯下曝光。

陈明永上一次公开亮相还是2021年12月，彼时，其罕见现身OPPO未来科技大会，隆重向外界介绍了OPPO的首款自研影像专用NPU芯片——马里亚纳MariSilicon X。

陈明永表示，科技公司必须通过关键技术解决关键问题，如果没有底层核心技术，就不可能有未来，而没有底层核心技术的旗舰产品，更是空中楼阁。

马里亚纳MariSilicon X标志着OPPO真正进入研发“深水区”。不过，OPPO的芯片自研之路颇为波折，2023年5月，OPPO突然宣布终止自研芯片项目，并关停OPPO造芯主体哲库科技（上海）有限公司。

因此，陈明永在年初为OPPO定调——致力于成为AI手机的引领者与普及者，并不令人感到意外。

自ChatGPT等生成式AI应用横空出世，无论是作为初步尝试还是全面进军市场，荣耀、小米等手机厂商自2023年起纷纷涌入AI领域，竞相发布各自的AI战略，试图通过技术创新来抢占市场先机。

然而，AI技术的研发与推广无疑是一项耗资巨大的工程。无论是硬件的迭代升级，还是软件的创新开发，乃至市场营销策略的制定与用户认知的培养，每一个环节都离不开庞大的资金支持。

在今年年初的一个公开场合，刘作虎曾直言不讳地表示，OPPO在AI上的投入没有上限。

如此“豪赌”AI，OPPO当前的AI成果尚未能达到市场所期盼的颠覆性高度。目前，在其对外展示的AI系统中，核心内容仍然局限于AI识图、AI一键问屏、AI修图等这些相对传统的应用领域，相较于竞争对手，既没有展现出明显的先发优势，也缺乏足够的差异化特点。

在产品日益同质化的当下，这样的策略在寻求市场增量方面，效果有限。

一组不可忽视的数据是，目前OPPO在中国的市场地位正在松动。根据IDC与Canalys两家机构的统计数据，2024年第三季度国内手机厂商市场份额排名呈现出一定的差异。

IDC的排名中，vivo位居榜首，紧随其后的是苹果，华为、小米、荣耀分列三至五位。而Canalys的排名则是vivo领先，华为、荣耀、小米、苹果依次排列。

尽管两家机构的具体排名有所出入，但一个共同点是，在市场份额前五的厂商行列中，均未出现OPPO的身影。

冲击高端，难抵强敌

想要扭转不利局面，OPPO急需讲好“新故事”。

10月24日，在四川成都举办的年度影像旗舰——OPPO FindX8系列发布会现场，即将进入知天命之年的刘作虎用一个多小时的时间，详细介绍了新品，并将AI操作系统、屏幕、机身及影像等核心参数与苹果最新款iPhone 16系列进行了全面对标。如在机身厚度方面，相比于iPhone 16 pro，Find X8的机身厚度仅为7.85mm，前者则是8.25mm。

为了与苹果展开正面较量，OPPO精准定位苹果的生态体系与跨设备协作优势，Find X8已支持通过“一碰互传”功能，轻松实现OPPO与苹果设备间的文件与图片互传，打破了安卓与iOS之间的生态隔阂，实现了两大操作系统间的文件无缝传输。

不仅如此，OPPO还引入了live图片格式，这一功能此前仅在苹果的摄影工具中独占鳌头。

“不是苹果买不起，而是OPPO更有性价比。”OPPO软件产品经理朱海舟说。根据官方公布的信息，OPPO FindX8系列基础款起售价4199元，Pro版本定价起售价为5299元。

反观苹果方面，iPhone 16与16 Plus的国行版起售价分别高达5999元和6999元，而iPhone 16 Pro与16 Pro Max的国行版起售价更是攀升至7999元和9999元。

OPPO Find X8对标iPhone16的意图明显，即要争夺被苹果手机把持的高端手机市场。

对于OPPO而言，全球高端市场无疑是一块既充满挑战又极具吸引力的必争之地。“随着Find X8发布，OPPO要在全球市场把Find做起来，这是我们的一个主策略。”刘作虎称，“全球市场是检验旗舰手机实力的试金石，只有在全球范围内获得高价位段消费者的青睐，才能真正彰显其含金量。未来，我们将更积极地推动OPPO Find X8这样的高端旗舰机型走向世界舞台。”

不可否认，尽管OPPO在高端市场频繁推出新品，Find X系列已更新至第8代，但在出货量上却难以实现实质性的突破。

目前，全球高端手机市场几乎被苹果和三星两家巨头所垄断。Counterpoint的数据显示，2022年与2023年，在全球600美元以上的高端手机市场中，苹果与三星的合计份额均超过了85%，而OPPO的市场份额则一直维持在1%左右。

资料来源：Counterpoint Research

由此可见，OPPO进军高端手机市场并非易事。

12月上旬，Canalys发布了2024年第三季度智能手机市场报告，揭示了全球高端智能手机领域的最新竞争格局，在售价超过600美元（折合约4349元人民币）的细分市场中，苹果以高达63%的市场份额独占鳌头，三星紧随其后，以21%的市场份额占据次席。而华为、谷歌和荣耀则分别以8%、2%和2%的市场份额位列第三、第四和第五位，未能跻身前五的OPPO市场份额则低于2%。

与此同时，在中国大陆高端智能手机市场，前五名的宝座依旧被苹果、华为、荣耀、小米及三星牢牢占据，OPPO亦不见踪影。