文｜综业快报
近日，拉芳（上海）生物科技有限公司成立，法定代表人为吴滨奇，注册资本100万元人民币，经营范围包含：日用品批发；家用电器销售；食品销售（仅销售预包装食品）；第一类医疗器械销售等。据股权穿透显示，该公司由拉芳家化（603630）全资持股。
公开资料显示，拉芳家化股份有限公司，创办于2001年，是一家集研发、生产、销售、自主品牌的个人护理用品企业。旗下拥有拉芳、美多丝、雨洁、陶然、曼丝娜、娇草堂、缤纯、圣峰、白小齐等洗发护发、清洁沐浴、肌肤护理、口腔护理品牌。
据2024年第三季度报告指出，基本每股收益出现变动的主要原因是报告期内公司电商流量费用、广告及推广费用增加，归属于上市公司股东的净利润有所减少。
营销渠道优化待解
拉芳家化曾是红遍全国的日化品牌，在2017年上市后，转型之路却遭遇重重阻碍，一度进展不顺。不过近年来，该公司积极求变，采取了一系列大刀阔斧的改革举措，像是创立全新品牌、拓展销售渠道、代理国外知名品牌、大力发展跨境电商业务，以及进军彩妆领域等等，力求突破困境。
上市当年，拉芳家化便遭遇了营收及利润双双下滑。上市后，拉芳业绩下滑的颓势愈发明显。到了2019年，归属净利润实现4947.94万元，同比大幅下降61.09%。
据2019年半年度报告称，报告期内，公司实现营业收入4.58亿元，同比上涨3.67%；归属于母公司所有者的净利润为4743.97万元，同比下降43.15%。
来到2019年三季度，公司披露，前三季度实现营收近6.96亿元，同比下降近1.84%；实现净利润仅有5754.15万元，同比下降56.49%。
其中，2017年至2022年，公司营业收入分别为9.81亿元、9.64亿元、9.65亿元、9.84亿元、11.01亿元、8.87亿元；净利润分别为1.38亿元、1.27亿元、4962.87万元、1.17亿元、6904.88万元、5923.37万元。
另外，2023年营业收入为8.6亿元，较上一年同期下滑3.08%；净利润为6550万元，同比增长10.58%。
从渠道收入构成来看，经销渠道仍然是拉芳家化最为依赖的销售渠道，今年上半年，该公司经销渠道实现营业收入3.1亿元，营收占比达72.47%；电商及零售渠道实现营业收入1.18亿元，占营业收入的比重仅为27.48%。近年来业绩表现不理想，也或许与拉芳家化渠道布局、产品表现跟不上日益变化的市场节奏有关。
据最新的2024年三季报，拉芳家化实现营业收入2.41亿元；归属于上市公司股东的净利润同比减少18.94%至1745.59万元；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1539.52万元，同比下滑21.1%；基本每股收益较上年同期下降30%。
从当前的业绩表现来看，拉芳家化在2024半年报中也表示，，虽然公司对销售渠道进行了优化，加大电商渠道投入，但公司能否灵活运用顺应市场变化发展的营销模式仍然是日化企业赖以生存的关键点。随着互联网的高速发展，营销渠道也更为多元化，若公司无法及时顺应市场变化而调整营销模式，则会出现管理滞后、销售业绩不佳等现象。
流量成本上升，销售费用上涨
近几年来，拉芳家化净利率水平一直起伏不定，2017年至2022年，净利率分别为14.07%、13.19%、5.14%、11.89%、6.27%、6.68%，2023年上半年，该数据再次回归到14.62%。
2021年其销售费用率达到了44.06%，销售费用为4.85亿元，其中广告及推广费用和电商平台费用占比分别为27.88%和26.73%，但销售费用的大涨并未对其发展带来太多增量，反而对净利润造成了侵蚀。
也是在这之后，拉芳家化销售费用开始大幅度降低，2022年，其销售费用同比降低41.25%至2.85亿元，2023年上半年再次降低了48.2%，销售费用为7468.96万元，销售费用率降至了20.08%。
然而今年前三季度，拉芳家化营业收入同比增长8.65%至6.7亿元；归属于上市公司股东的净利润却同比下滑28.03%至5463.56万元；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为5094.39万元，同比下滑27.4%，业绩增长面临承压局面。
拉芳家化在三季报中指出的“广告及推广费用增加”，这一情况在半年报中亦有所反映，2024年上半年，由于电商流量费用、广告及推广费用增加，其销售费用增至1.23亿元，上年同期为7468.96万元，同比增幅高达64.7%。今年前三季度，拉芳家化的销售费用为1.98亿元，较2023年前三季度的1.34亿元增长超47%。
总之，尽管拉芳家化积极在多方面进行变革与探索，但从当前的市场反馈及业绩数据来看，仍面临着诸多严峻挑战。销售渠道的优化尚未达到理想效果，依赖经销渠道的局面未能得到根本性扭转，电商及零售渠道的营收占比仍相对较低，在互联网消费日益主导的市场环境下，这无疑限制了其市场份额的进一步拓展与业绩的持续增长。