作者｜雷报 青崖 

11月29日，名创优品公布了截至2024年9月30日止的三个月及九个月未经审计的财务业绩报告，雷报据此获悉：

2024年Q3，名创优品业绩稳步迈进，第三季度收入45.2亿元，同比增长19.3%；归母净利润6.5亿元，同比增长8.1%，经调整净利润6.9亿元，同比增长6.9%。前9个月，名创优品收入122.8亿元，同比增长22.8%，归母净利润18.2亿元，同比增长8.1%，经调整净利润19.2亿元，同比增长13.7%。

名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY在Q3实现了2.7亿元的总营收，同比增长50.4%。前9个月累计收入7.0亿元，同比增长42.5%。

名创优品表示，在未来一段时间内，集团仍将坚持每年不低于50%的调整后净利润作为分红，同时将继续动态地进行回购。

名创优品Q3业绩摘要

下半年，名创优品接连官宣了好几个大事件。

9月23日晚间，名创优品在港交所发布公告称，以62.7亿元收购永辉超市29.4%的股权。拿下三成股权入主永辉超市的名创优品，将与永辉超市携手向品质零售模式转型。雷报在《名创63亿“抄底”拿下永辉，IP引领线下零售新时代即将到来？》一文中有详细解读。

10月14日，名创优品与美团宣布达成深度战略合作，双方以即时零售业务为合作重点，名创优品年内将在美团上线超过800家闪电仓形态的“24H超级店”，服务消费者“线上下单，最快30分钟送达”的即时需求。

10月29日，在名创优品2024全球品牌战略升级成果发布会上，名创优品宣布要成为世界第一的IP设计零售集团，用开心哲学感染全世界。

11月28日，永辉超市副总裁王守诚接受采访时表示，明年永辉超市的自主调改店拟超过100家，同时近期也在与名创优品方面沟通，希望未来促进IP商业方面的合作。

乍一看，这些举措似乎没有一个强关联点，但仔细挖掘，会发现名创优品这一系列大刀阔斧的投入，围绕的依旧是品牌定位升级成“全球IP联名集合店”后，名创优品开创的“超级IP+超级门店”新路径，瞄准了品质零售和兴趣消费。

按叶国富在官宣并购永辉当日的电话会议上所说，名创优品是可选消费，而永辉是必选消费。但二者背后的逻辑是一致的，即联合供应链厂家开发和设计差异化的独特产品，这也和山姆及胖东来有异曲同工之处。因此，并购永辉，更像是叶国富把和名创优品类似的逻辑“复刻”到必选消费上。

那么，名创优品的IP逻辑是否能“全球通用”？IP联名真的有那么“万金油”吗？还面临什么挑战？让我们回到名创优品的财报，客观地研究和审视。

名创Q3海外收入18亿，平均单店收入只有泡泡玛特十分之一

回到财报，今年名创优品的业绩增长很大程度上源自其全球版图的持续扩张，第三季度也不例外。截至2024年9月30日，名创优品品牌全球门店数量突破7000大关，达7186家，9个月净新增门店773家。其中，国内门店数4250家，9个月净新增门店324家；海外门店数达2936家，9个月净新增门店449家。

TOP TOY方面，截至2024年9月30日的门店总数已增至234家，9个月净增86家，创造了新的纪录。

收入贡献方面，名创优品中国内地Q3收入同比增长8.7%至27.1亿元，主要得益于名创优品品牌收入增长5.7%，及TOP TOY的收入增长50.4%。

Q3名创优品来自海外市场的收入增长39.8%至18.1亿元，海外收入占比持续提升至37%。

名创优品在海外的2936个线下门店，九个月内贡献了45.4亿元收入。经计算，名创优品的海外单月平均单店收入约为17.2万元。

具体到单个海外门店，5月20日，名创优品首家全球旗舰店亮相纽约时代广场，月营收近千万元；欧洲最大的名创优品旗舰店于6月22日亮相法国巴黎香榭丽舍大街，首日业绩达57.68万元；8月31日，在印尼雅加达Central Park开业的名创优品全球最大门店，首日业绩突破118万元，创造了名创优品的纪录。

名创优品的海外收入真的很可观吗？我们与泡泡玛特对比。

泡泡玛特Q3的收入表现更为亮眼，2024年Q3收入同比增长120%-125%，其中，中国内地增长55%-60%，港澳台及海外大增440%-445%。结合泡泡玛特半年报数据，东南亚地区已成为泡泡玛特海外第一大市场，收入占比超过四成。

截至6月30日，泡泡玛特港澳台及海外合计零售店83家，贡献了8.94亿元的收入，经计算，泡泡玛特线下零售店的海外单月平均单店收入约为179.4万元，是名创优品的十倍。

具体到单个海外门店，今年2月9日，泡泡玛特在曼谷尚泰拉抛购物中心开出第三家门店，并举办CRYBABY艺术家Molly签售会，首店日销量突破500万。而最新开设的第六家线下门店，首日营业额超过1000万人民币，同样是名创优品海外单店纪录的十倍。

泡泡玛特Q3业绩摘要

尽管泡泡玛特和名创优品都被认可是“兴趣消费+全球化”的代表公司，用户画像的重叠度也较高，但显然泡泡玛特和名创优品的IP和产品逻辑截然不同。

名创优品依靠“合作顶级IP”，开展包括盲盒在内的多品类。这一做法和乐高有些殊途同归，都是利用国际化的IP赋能、依靠设计生产能力开发商品，进而实现产品销售。

而泡泡玛特靠着“自有IP”，做的一直是盲盒为主的单品类生意。今年，泡泡玛特虽然在半年财报中首次将产品细分为手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他四大部分，有点“去盲盒化”的意思，但结合实际的收入情况，盲盒手办依旧是大头，其他产品也都围绕着自有IP进行打造。

从零售店的营收情况来看，泡泡玛特围绕自有IP持续做精品、做“减法”，继续进军高端潮玩市场，其效果远好过急于开店、什么品类都想做、太多IP都想拿的名创优品。

这点在毛利和营收层面也有体现，根据二者在上半年及第三季度业绩估算，全年泡泡玛特或将有100亿收入和65%的毛利率，而名创预计能有150亿收入以及45%的毛利率。可见，Q3业绩公布后，重回千亿港元市值的泡泡玛特，其护城河以及潜在价值依旧是名创优品有些望尘莫及的。

名创9个月授权费用增加38%，但潜在对手也在加码

一直以来，供应链优势是中国企业出海的重要前提，但仅仅有供应链的优势是不够的。名创优品也意识到了这一点，于是2020年后，名创优品提出了“兴趣消费”的概念。结合供应链优势，再基于IP“兴趣消费”的锚点，名创优品进一步提出“中国供应链+全球IP+全球设计+全球渠道”策略，试图借此转型为IP产品品牌。

今年，名创优品又提出了“成为全球第一的IP设计零售集团”的愿景与“坚持产品创新（IP设计）、坚持性价比和坚持全球化”的战略。据官方介绍，名创优品每年会上新超1万IP产品，累计已经和超过150个全球IP达成多元化合作，累计销售超过8亿件IP产品。

名创优品为了这些“全球IP”耗资巨大。结合半年报数据，2024年上半年，名创优品的授权费支出已经达到了惊人的1.82亿元。最新的Q3财报数据进一步显示，前九个月，集团的授权费成本同比增长了38%。

那么，名创优品这上亿元花在了哪里？今年，名创优品已经接连与“花园宝宝”、“芭比”、“Chiikawa”、“赞萌露比”、“皮克斯”、“小黄人”、“史努比”、“小马宝莉”、“三丽鸥”等众多国内外知名IP进行了联名合作，与Chiikawa联名的上海静安大悦城快闪店更是以单店10小时268万元销售额、开业三天业绩800万元、客单价过千元创造了历史纪录。

名创在近期官宣的与重磅IP “哈利·波特”的联名产品，于10月31日在全球全渠道上线。官方信息称，名创优品10月已在中国香港、美国、印尼等市场陆续发布了哈利波特IP联名产品，深受消费者追捧，再次创造销售纪录，但目前还没有公布明确的销售额数据。

10月，上海南京路的MINISO LAND全球壹号店试营业，据公开消息，该店拥有的SKU数量高达8000-10000，首月IP产品销售占比超70%，门店总销售达1203万元，创名创优品全球门店单月业绩新高，令其一跃成为南京路新地标，也促使南京路步行街的“二次元战争”再度升级。

名创优品增收增利的前提，是授权费用的投入大幅度增加。然而，名创优品的隐忧依旧存在。

除了自有IP声量不足之外，依赖IP合作的名创优品也要面临更多同业者的竞争。近年来，以KKV、The Green Party、九木杂物社为代表的其他综合潮流零售店正在崛起，并且同样在IP联名产品上下足了功夫，部分零售店今年的IP联名活动接近十起，见下表（仅统计零售店品牌独立合作的IP联名，不含频率更高的IP产品首发/上新等相关活动）：

另一方面，国内的IP快闪业务也越发成熟，有专业的IP代理公司深耕其中，并在此基础上不断延伸新的业态，名创优品主打卖货的高频率IP快闪形式，在这些更专业的IP运营公司和商业体面前显得有些“快餐”。而今年截至目前，名创跑出来的最具代表性的现象级案例，依旧是上半年与Chiikawa的联名活动，且对比来看，这样的数据并非不可超越。

以静安大悦城为例，今年其首次推出商场自创漫展IP活动“JOY UNIVERSE闪耀！次元盛典”，连续推出14场顶流IP快闪全国首站活动。14场快闪销售金额共计约8000万元，其中共计8场快闪销售金额达到500万元以上，艺术与潮流一遇见EVA全国首展和「光与夜之恋*线条小狗」线条大作战主题快闪活动销售金额超过1000万。

「光与夜之恋*线条小狗」快闪 粉丝打卡图

此外，对于名创优品化身“联名狂魔”，IP粉丝并不都是看好的声音。由于名创优品的加盟店占据了绝大部分比重，不同加盟商的运营差异导致部分门店经常出现库存管理失调、货品陈列混乱、品控不到位、售后服务缺失等等问题，也成了许多消费者会在社媒上诟病的话题。

就拿最近名创优品与哈利波特IP的联名举例，尽管活动前期预热声势浩大，但许多消费者在互联网上反馈，除了线上店铺卡点抢购抢不到，线下门店的联名产品也供货不足、很难买到，微博、小红书等平台上，关于名创优品此次IP联名活动的“避雷帖”在持续发酵。

结合种种迹象，我们不得不承认，名创优品还没有在市场竞争中占据足够的心智和地位。并且存在因为IP联名过于频繁引起消费者审美疲劳，以及“饥饿营销”持续引发争议的现象，已经让IP粉丝群体产生了许多不满的声音。高频率的IP打法固然有效，但与消费者产生的嫌隙也要及时弥补，否则只会对品牌心智、IP口碑和粉丝热情造成持续性的消耗。

名创优品如此大手笔地加注IP合作，长此以往，最终能否达到叶国富预期中的结果，一切还未可知。雷报也将持续关注名创优品的动向。