作者|零售商业财经 博雅
去年11月,叮咚买菜在上海松江开出“叮咚奥莱”全国首店;今年11月,叮咚买菜旗下“黑钻世家”黑猪自有品牌不仅在上海开出独立专卖店,还以“店中店”的形式设立于叮咚奥莱门店中。
图:叮咚买菜“黑钻世家”线下渠道
“黑钻世家”是叮咚买菜肉类事业部于2021年推出的自有品牌。
从品牌命名不难看出,黑钻即“肉中黑钻”,对商品品质有着极高要求。目前,叮咚买菜已将黑猪肉开发出冷鲜肉、加工品、熏酱类产品、预制菜四个系列。
叮咚买菜副总裁、肉类事业部负责人CEO白登科此前在接受「零售商业财经」采访时表示:“消费者在平台上所购买的‘黑钻世家’品牌猪肉都是我们自己全程把控质量、全程自己分割的、自有工厂生产的产品。”
图:叮咚买菜“黑钻世家”川藏特色黑猪
以“黑钻世家”旗下品类——川藏特色黑猪为例,截至今年7月,系列产品在华东区域的单日销量突破了6万盒,不仅如此,该地区有60多万的忠实用户,一周的复购率基本可达20%到30%,其中“川藏特色黑猪肉丝”产品的好评率高达99.96%。
从这个角度来看,叮咚买菜敢于开设“黑钻世家”黑猪专卖店的前提条件是,该自有品牌产品已经成长为平台爆款,且在品质与供应层面能够稳定“输出”。
至于能否将上下游各环节的优势发挥出来,最终实现1+1>2的效果,还在于该自有品牌商品的成本控制,这一点我们可以参考钱大妈的经营模式。
钱大妈与“黑钻世家”黑猪专卖店的差异主要体现在核心品类上,前者卖的是品质白猪,后者则是特色黑猪。相同点是,两者都选择了基于垂直供应链体系、“以销定产”订单农业模式,做专业品类连锁门店的业态形式。
「零售商业财经」认为,“黑钻世家”黑猪专卖店的独特价值是,在竞争激烈的社区生鲜赛道提供了一套“精益求精”的供需适配解决方案,同时释放了优质品类专卖店连锁化的重要信号。
众所周知,社区生鲜就是一场比拼成本、体验和效率的竞赛。伴随着猪肉消费升级,越来越多的用户更愿意为那些品质高、口感好、来源可靠的猪肉产品支付更高的价格。
以“不卖隔夜肉”为经营理念的钱大妈,已经用12年的发展历程验证了消费者对新鲜优质食材的渴求。
那么,叮咚买菜选择将“黑钻世家”自牌商品以专卖店的形式独立开设,且主打“每日鲜切只卖一天”的卖点,就是为了以供给专业化、商品品牌化,来呈现优于其他品类或门店的商品力。
至于铺设到叮咚奥莱门店,则是为了让现有的优质商品资源创造出更多的销售和利润,为消费者提供更多“到店”理由,培育品牌增长的新动能。
图:叮咚奥莱
事实上,“黑钻世家”自牌商品以专卖店、店中店的形式拓展渠道资源,更多是洞察到当下消费者对“品价比”的追求。
相较于地方高达120元/斤的售价,“黑钻世家”商品售价并不高,但在食材品质与新鲜的追求上,品牌的要求却很高。尤其在食品安全问题频发的今天,健康食品最直观的标准就是“新鲜”,但想要给消费者提供看得见的新鲜并非易事。
以平台所售的川藏特色黑猪为例,从种猪育种、养殖生产、屠宰加工、冷链物流到门店销售,每一头黑猪都经历了流程科学化、体系化的“标准发展”。一个细节是,虽然黑猪肉产品的保质期为5天,但为了给消费者提供极致新鲜,叮咚买菜平台商品仅售两天,门店鲜切商品只卖一天。
图源:叮咚买菜官网
不仅如此,在品控方面,白登科表示,“所有的品质管理,是通过不同的记录、体系管理、流程制度去规范的。叮咚对于食材、对于品质是‘7+1’的全方位品控体系,对于质量要求极其苛刻、严格。”
极致新鲜,足够实惠。这就是让消费者觉得“占到便宜”的根本,即价格配得上品质。
毕竟在生鲜领域一味追求性价比,极易陷入价格无下限的恶性竞争,因此,“品价比”实际上是叮咚买菜对“商品力”的自我诠释,也是件“难而对”的事。
透过叮咚买菜近来的亮眼业绩、出海动态及业务拓新,我们看到,在品牌定位层面,叮咚买菜由一家生鲜电商平台转向“制造型、科技型零售企业”的路径愈发清晰。
同时,因便利性和用户评价真实度而具有较高渠道信任度的叮咚买菜,也朝着更高的效率、更宽的场景、更高频的用户触点进发。