文/华尔街科技眼 Leon
在被降职四年后，曾经的“太子”蒋凡，在2024年末重回阿里权力中心。
11月21日，阿里巴巴集团进行重大业务调整，CEO吴泳铭在全员邮件中宣布：成立阿里电商事业群，全面整合淘天集团、国际数字商业集团及1688、闲鱼等电商业务，任命蒋凡担任CEO，向吴泳铭汇报。
吴泳铭指出：中国和全球的电商业态都在进入新的时代，阿里电商事业群将通过整合集团内的所有电商资源，服务好国内和全球消费者，同时帮助更多中小企业同步拓展国内及海外市场，电商业务和AI科技是集团最关键的发展方向。
电商业务是阿里集团的根基，却在张勇任职CEO的后期摇摇欲坠。马云多次强调，阿里要回归淘宝、回归互联网，于是钦点“十八罗汉”之一的吴泳铭回归担任集团CEO、蔡崇信任主席，挽回颓势。
担任阿里集团CEO一年多的时间里，吴泳铭在做的其实只有两件事：回归电商和技术革新，即他一直强调的两大战略重心——“用户为先、AI驱动”。实际上，这与马云在阿里1.0时期的成功经验如出一辙：用户为先，通过淘宝免交易费扳倒了eBay中国；技术革新，通过收购雅虎中国拿到搜索技术，显著提升淘宝的购物体验。
如今，来到阿里3.0时代，张勇时期的新零售和高价策略被全盘否定，阿里在面对拼多多和直播电商的围剿下，重塑业务优先级，回归电商是最重要的落地点。在这种情况下，曾将淘宝天猫做得风生水起的蒋凡，无疑是最好的人选。
聪明人蒋凡的“救赎”
1985年出生的蒋凡，就像是爽文里的男主：18岁保送复旦，毕业后顺利进入谷歌中国工作，2010年创业成立移动开发者服务平台“友盟”，三年后便被阿里看中并以8000万美元收购，28周岁即实现财富自由。
蒋凡并没有离开阿里，而是选择继续工作。2014年，张勇看中蒋凡，将其提拔为“资深总监”，全面负责手机淘宝的运营。当年，蒋凡便带领团队将DAU从3000万做到6000万；孵化淘宝直播创造出泼天流量，之后更是将DAU做到1.1亿，张勇非常满意，蒋凡在阿里的地位也扶摇直上。
随后，蒋凡相继担任淘宝/天猫总裁、天猫董事长兼CEO，并成为阿里巴巴最年轻的合伙人。蒋凡的年轻有为，连美团创始人王兴都忍不住称赞：接下来几年，看拼多多黄铮和淘天蒋凡这两个非常聪明的人如何较量，应该会很精彩。
然而，聪明人也会犯错。之后的事情众所周知：2020年，蒋凡被阿里降职停职、取消合伙人身份，错失与黄铮交锋的机会。对之前一直顺风顺水的蒋凡而言，因“出轨门”被雪藏的两年的确算得上是至暗时刻。
就在人们为“太子”的陨落唏嘘时，2022年蒋凡突然回归，被集团指派分管由速卖通、国际贸易（ICBU），以及Lazada等多家海外公司组成的“海外数字商业板块”。2023年，该板块被正式确立为阿里国际数字商业集团，成为“1+6+N”中的6个业务集团之一，蒋凡担任CEO，随后在同年7月再次成为阿里合伙人。
回归后的光速升迁，再次证明了蒋凡的业务实力。据阿里集团2024财年报告显示（2023年4月1日-2024年3月31日），阿里国际数字商业集团营收同比增长46%，同期淘天集团仅为5%；截至9月30日的7-9月份季度财报显示，阿里国际数字商业集团营收同比增长29%，仍是阿里6大业务集团中增长最高的，而淘天仅为1%。当然，这也与中国电商市场的饱和有关。
在执掌阿里海外电商业务期间，蒋凡实际上只做了两件大事：第一，整合各种资源提升效率；第二，针对不同市场制定运营策略。
蒋凡上任半年内，便将淘天海外、Lazada及速卖通的跨境业务全部整合到速卖通统一管理，并针对卖家推出全托管+半托管运营模式，提升效率；随后在西班牙、巴西、美国、韩国和中东市场推出“速卖通Choice”品牌，订单量激增；合理利用集团内菜鸟的物流资源，针对消费者推出包邮服务，并提升物流速度。
一套组合拳下来，效果拔群。据statista数据显示，2023年阿里速卖通市场份额不断扩张，其中在西班牙、新西兰和巴西位列前三，市场份额分别达到38%、28%和25%。至此，速卖通与Temu、SHEIN和TikTok Shop并称中国电商“出海四小龙”。
在互联网这个充满概念和泡沫的行业，不乏徒有虚名的“明星”职业经理人；但蒋凡不同，坊间对他的评价极高。不仅是因为他懂技术、低调且务实，最重要的是创业经历赋予他极高的敏锐度，擅长双向思维，且执行力极强。
一个在脉脉上流传甚广的小段子也许可以说明问题：张勇和蒋凡的办公室门对门，张勇是工作狂，总是第一个来最后一个走；而蒋凡的办公室经常看不到人。勤劳的普通人VS能力强的聪明人，往往是后者更受企业青睐。
当然，蒋凡的运气也非常好，每一次被赋予重任时都能遇到风口；而他又有能力抓住风口，顺势而上。
此次阿里架构的再调整和蒋凡的回归，无疑让阿里内部、投资者都充满期待。相比张勇时期，吴泳铭面对的是一个更加复杂的市场，或许这也是蒋凡再次被推上要职的原因。那么，蒋凡执掌的阿里电商事业群，将面临哪些挑战呢？
为期三年的“重振电商”大计
结合各方数据来看，2024年我国消费市场依然处于一个缓慢复苏的过程中。市场饱和、价格内卷，是各大电商平台都要面临的问题。
根据统计局公布数据，我国前三季度社会消费品零售总额为353564亿元，同比增长3.3%。10月份，社会消费品零售总额同比增长4.8%，比9月份加快1.6个百分点，连续2个月保持加快增长态势。究其原因，是从9月开始的家电以旧换新活动开始发力，同时叠加双11预热活动，刺激了一部分消费需求。
从整体来看，2024年双11销售情况比预想中要好。据星图数据监测，24年双11期间全网销售总额达到14418亿元，同比增长26.6%。复旦消费大数据显示，淘天以38%销售份额拿下第一，京东其次，抖音以13%份额打败拼多多（10%）挤进前三。
淘天战报称，天猫双11全周期，589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。其中，明确提到了以苹果、美的、小米等为首的3C品牌、一众一线大牌美妆，以及波司登、高梵等中高端服饰。
同时，淘天88VIP会员数量的增长也是超出预期，今年三季度会员数达到4600万，双11期间88VIP下单人数比去年同期增长超50%。
据易观数据称，淘天实现了成交额同比增长10.2%。预计第四季度，淘天营收的增长会好于预期。
因此，阿里高层从双11看到的并非是消费降级，而是“消费分级”。吴泳铭在11月16日的电话会议中明确指出，在未来三年的战略周期中，将进一步明确淘天业务优先级——用户为先，具体聚焦在：万能的淘宝、消费分级与价格力以及用户价值取舍三个方面。简而言之就是淘宝还会通过百亿补贴、淘工厂卷低价；突出天猫优势品类如中高端服饰、大牌美妆、精品3C产品等；通过AI技术和运营模式迭代提高消费者留存、购买频次。
从这三个维度来看，蒋凡基本上是轻车熟路，整合资源和供应链、以技术为底层逻辑优化运营模式，都是他的长项。
海外市场方面，吴泳铭提到了建设供应链网络、AI+数字零售模式，以及重点新兴区域获得突破这三点，蒋凡在任职期间实际上已经部分实现，主要任务应该是探索AI+数字零售模式的落地，如跨语言翻译、跨国别客服等问题。
吴泳铭在为蒋凡“铺路”？
一个很有意思的点是：吴泳铭是阿里巴巴第4号员工，中国第一代程序员，技术出身；蒋凡同样如此，毕业于复旦计算机系。两人相差10岁，是“75后”和“85后”，性格上都低调务实。此次钦点蒋凡担任要职，让人不免猜测是否在为接班人“铺路”。
在阿里巴巴官网的领导团队页面中，除了蔡崇信、吴泳铭、蒋芳这三个回归的“十八罗汉”（阿里巴巴十八个创始人），蒋凡是其中最年轻的合伙人，同时也执掌着阿里巴巴最核心的业务。
吴泳铭75年生人，蒋凡比其年轻十岁。吴泳铭上任以来，一直在推动管理团队的年轻化，老一代管理人员如俞永福、侯毅、汪海、刘鹏等相继从阿里“退休”；吴嘉、谌伟业、程道放等一批85后高管上任。就目前而言，阿里新一代高管中，从业绩、成就方面来说，还未有高管能与蒋凡比肩。
由此来看，此前吴泳铭提出的“三年战略周期” ，是蒋凡将要面对的首次试炼，如果其能够顺利通过考核，不仅能为阿里电商业务带来新的想象空间，也将坐稳“储君”的位置。此番电商业务的调整，不仅是阿里重要的战略调整，也是阿里稳步实行交接班的关键动作。或许在蒋凡再立新功后，“太子”也将如期转正。如此看来，2023年6月，在阿里业务低谷期回归，马云钦点技术派的吴泳铭回归，不过是为了业务和管理层的顺利过渡。