文｜数读社

今年4月，“快手一哥”辛巴在直播时，看着负面评论，逐渐情绪激动，大骂快手平台，随后直播间遭到封禁。辛巴扬言：

“你敢把我所有主播都封了，我敢告到你平台没有现金流！我敢站到香港证监会门前实名举报。”

而后，求锤得锤，辛选旗下“小洛”“徐婕”“佳佳”“蛋蛋”四个主播账号被封。辛巴无奈地表示“快手不需要我”，自己将“退役”。

一个月后，辛选官方号向快手致歉，辛巴的快手号直播权限解封。

时间来到今年9月，辛巴因大闸蟹礼盒价格与小杨哥发生矛盾。就在小杨哥虚假宣传等问题愈演愈烈时，快手反手把辛巴个人账号封了一个月。

辛巴之于快手，就好像《功夫》里，星爷第一次进到“猪笼城寨”面对包租婆。对方一句话没说，送来了几个大耳光。

不怕得罪辛巴

快手的业绩证明，只要用户基础在，大主播无法绑架平台。

今年一季度，辛巴在高调举办了演唱会，中间演讲环节，他透露，2023年，辛选销售额突破500亿。对于个体而言，500亿是一个奇迹。不过这对于快手而言，占比只有4%。前三个季度，快手电商GMV逼近万亿，同比增长19%，今年全年有望冲击1.3万亿。这么大的规模下，快手不怕得罪辛巴。

大主播之于平台，曾经是一种既爱又怕的关系。薇娅偷税漏税、李佳琦“哪里贵了”事件之后，淘宝直播就再也没能再造出头部主播。

但内容生态不一样。早期，内容生态需要头部主播来培养直播购物习惯，如同抖音直播带货初期，需要罗永浩、俞敏洪的入驻。随着用户在平台购物习惯的养成，内容生态有持续不断地造血能力。

底气来自快手一直增长的用户数据。

互联网早就进入了存量市场，多数平台的用户数据基本都是一条直线。微博的日活波动在10万级，月活连续三个季度下滑。B站虽然保持增长，但是波动幅度只有百万级。

快手的日活用户早已经超过3亿，按照日活数量，是中国第三大应用程序。如此大的用户基数下，最近几年，平台的平均日活一直处于增势，环比都很少出现下滑，今年三季度更是第一次突破4亿。平均月活在三季度同样创下新高的7.14亿。

庞大的用户基础与持续的增长状态，说明用户还在涌向快手，商家、内容创作者当然不会放弃这样的平台。

三季度，新入驻快手商家数量同比增长超30%，商品类目数量同比增长超20%。签约公会机构数量增长40%，签约主播数量增长超60%。能明显看出来，内容供给者快速增长，增速迅猛。

现如今的短视频电商，已经造出了两个万亿GMV平台，早就过了打仗阶段。头部主播的品牌增量有限，并且贡献的GMV占比非常低。相反，这些主播的背后，有无数内容创作者跃跃欲试，想取而代之。

主播与平台的关系本就不对等，快手敢于封辛巴的个人账号；抖音同样能挥泪斩“小杨”。大主播则是像林黛玉进贾府，“步步留心，时时在意”。

抖音造星，快手做生态

抖音擅长再造头部，快手更擅长社群生态。

在抖音平台，小杨哥、雨姐倒下还有董宇辉、听泉鉴宝、潘宏。快手没有造出这样体量的网红，但快手的创作者、用户都独具特色，有清晰壁垒。

在快手的财报中，有专门“用户及内容生态系统”的探讨。在这部分，快手通常要强调：高质量增长、符合用户兴趣的特色内容、提升搜索体验。

快手也做大模型，但“可灵AI”的作用，集中于内容推荐、内容生产和用户互动方面。关键的电商业务，生态依然是主线。快手特别提到“供给和生态的不断丰富、电商多场域协同效应的不断增强。”

这里面有一个细节，快手对中小达人的重视程度要更高。对于头部达人，快手的主要工具是购物团和万人团。而对于中小达人，快手上线“新星计划”，提供现金激励、流量支持和属地化运营。特别提到，中小达人日均撮合GMV环比增长超40%，日均撮合商品数环比增长超25%。

基于这些细节推测，快手的OKR（目标和关键结果）在于社区活跃度、用户使用时长等指标。

快手的确取得了不错的成果。

用户粘性数据比较完善，从去年至今，快手日均使用时长数据始终维持在120分钟以上，三季度创造了历史新高的132.2分钟，横向对比，B站只有106分钟。

活跃度数据，快手最近两个季度才给出确切数字，三季度1.33亿，同比增长12.2%，同样创新高。

跟其他平台对比可能更能体现快手在社区生态建设上的效果。按照日活用户数据对比，快手平均每位日活用户贡献76.4元营收，这还是环比有所下滑的情况。与之相比，微博只有可怜的12.7元。B站每位用户贡献68元，这是历史新高；这个的前提是，快手用户量是B站的4倍。

快手“老铁”显然要比B站“穷哥们”、微博“饭圈”更有消费力，也同时说明快手比其他两大平台有更为成功的生态运营。

快手善守

快手生态运营之所以做得成功，在于快手更擅长运营，并不擅长进攻。

拼、抖、快三家互联网新贵，快手是最“佛系”的平台。快手成立时间比抖音早了5年，但很快被抖音反超。同样的故事在出海业务上重现。

2017年，快手打响了出海争夺战，在巴西、印尼、俄罗斯和韩国等市场，推出了快手海外版——Kwai。快手的布局时机非常早，发力的时机也不差，晚点报道，2021年，快手为海外扩张准备了10亿美元的预算。

但业绩骗不了人。

三季度，快手海外业务只提到了巴西。日活跃用户同比增长9.7%，日均使用时长增长4.2%，只有个位数增长。在海外业务上，快手还没有出现盈利，三季度的运营亏损依然达到1.5亿，拖累了整体的利润水平。

2022年一季度至今，快手海外业务从4800万，增长到13.3亿，看似复合增长率很高，但体量太小。据雷锋网报道，Temu的2024全年GMV预计将达到540亿美元，半托管销售额今年年底将达到全站30%，超过160亿美元。另据媒体报道，2024年上半年字节国际市场收入约170亿美元，增长超过60%，主要是TikTok带来的收入。

与这两家对比，对快手来说是不公平的，这本身就不是同一个级别的对比。

海外业务是国内业务逻辑一个延续。抖音的产品逻辑、算法能力，拼多多的白牌低价逻辑，都塑造了非常强力的产品。这样的模式也被复制到了海外。

快手一直都是擅长生态经营，战略很少激进。快手很早就抓住了下沉市场的“老铁们”，凭借生态运营的强大能力，形成了强势护城河。下沉市场的β增长一直在延续，快手也同步稳步增长，并且凭借有效的社区生态经营，快手在营收破千亿的情况下，依然保持双位数增长。

快手擅长运营的逻辑也被带到了海外。最近两年的财报看，快手选择人口多的发展中国家印尼和巴西，坚持本地化运营。着重强调的是优化创作者的变现机制和产品链路，提升变现能力和创作积极性。因此，快手海外业务没办法做出现象级产品，但也稳扎稳打，有了一定的增长。

善守，在当下并不是坏事，不会被“枪打出头鸟”，能稳扎稳打，巩固市场。但挑战全球科技巨头，争抢全球市场的角色，终究也不会落到快手头上。