文｜观潮新消费 青翎
编辑 | 杜仲
很难想象在服装这样一个门槛低、同质化严重、退货率奇高、时尚风向不停变化的行业，会存在这样一家企业：
主价格带1500元-8000元，一件POLO衫最低价几乎在千元以上，毛利率近80%，被称为“衣中茅台”。
但如此离谱的价格居然仍能让一群中年大叔成为它的拥趸，过去十年其营收涨了5倍，净利润翻了8.4倍。
这家行业“奇葩”就是开遍一二线机场、高铁站的比音勒芬。
剑走偏锋的温州商人
温州，中国现代商业的沃土，走出了一批服装领域的佼佼者——森马、美邦、奥康、红蜻蜓……这些公司几乎撑起了中国服装行业的半壁江山。
比音勒芬的创始人谢秉政也来自温州，与上述服装品牌不同，他创立的比音勒芬并没有走常规的大众服饰路线，而是定位在至今听来都略显小众的高尔夫服饰领域。
早年的谢秉政也曾是温州“十万购销大军”的一员，靠着买卖文具产品，赚到了第一桶金。但零售行业毛利低，赚的都是辛苦钱。于是靠着过去积累的经验和资源，谢秉政在1997年转战服装市场，主营进口高端男装，成为华伦天奴、圣罗兰等国际大牌的代理。
“一单消费没做成，我就问顾客，是什么原因？顾客对服装有什么样的评价？天天守着店，天天在研究。做服装行业，一要眼光准，二要反应快。不能做到‘稳准狠’，很快就死掉了。”
可即便是日夜苦学，当时的谢秉政也只是一个代理商的身份。国际大牌的暴利令他咋舌，但真金白银却无法流向自己的口袋，于是自立门户的想法开始在谢秉政心里扎根。
千禧年，谢秉政看中了比音勒芬这个品牌。比音勒芬80年代由港商经营，90年代后转战中国内地，其外文名字BIEM.L.FDLKK据悉是一位法国天才设计师的名字。法国、设计师以及一串花里胡哨的外文字母，给比音勒芬平添了一份神秘奢华的气息。
而这正是与国际大牌打交道多年的谢秉政梦寐以求的东西。2003年谢秉政买下“比音勒芬”品牌商标，并在南京金鹰广场开出第一家门店。
易主后的比音勒芬在谢秉政的手里摇身一变成为高尔夫服饰，为了凸显定位，谢秉政在英文字母组成的logo中间，特意加上了一个高尔夫球手的人形标志。
即便是在户外风潮盛行的今时，高尔夫仍是一项小众运动，更遑论20年前。Taylor Nelson Sofres市场研究公司在2009年所做的一项调查显示，年龄在15岁至54岁之间的中国国内城市居民中，打高尔夫的人占1.1%，据此推算，国内打高尔夫的人群仅有330万人左右。
小众的另一面是高端。早在出国考察时谢秉政便敏锐捕捉到欧美日韩地区消费者对高尔夫运动的认可，尤其是在高端商务人群中，高尔夫更是颇为流行。
在后来的招股书中，比音勒芬援引了《中国高尔夫行业报告》的数据，国内高尔夫人口中企业主占21%、总经理级别以上人士占20%，主管、经理、总监级别31%。
另据《中国高尔夫行业报告（2011年度）》的统计数据，高尔夫人口一年中购买高尔夫服饰的平均消费金额为7185元，据此推算国内330万高尔夫人口消费的专业高尔夫服饰的潜在市场容量约为237亿元，无论是已有规模还是市场潜力都不容小觑。
当时的大众服饰市场早已是群雄逐鹿，比音勒芬作为新品牌想要脱颖而出并不容易。“走小路可以另辟蹊径，凭借勤奋、技巧去开辟一些新路出来，才会有一些机会。”谢秉政道。
从2003年至今，比音勒芬跨越了20年的发展周期，如今已坐拥比音勒芬主标、比音勒芬高尔夫、威尼斯狂欢节、CERRUTI 1881以及KENT＆CURWEN五大品牌，以多品牌矩阵的搭建强化了整体的高端占位。
更难得的是，在“十年河东十年河西”的服饰行业，比音勒芬保持了长达十年的营收和利润双增长，2023年营收突破35亿元，归母净利润突破9亿元。
在2023年比音勒芬20周年庆典上，谢秉政高调宣布将以建立奢侈品集团为目标，并提出集团未来十年营收以10倍增长为目标，营收总规模超300亿，并瞄准500亿进军。
拿捏中年男人的喜好
30-50岁中青年消费者——这是比音勒芬曾对外披露过的消费者画像，如果再加个定语，则是中青年「男性」消费者。
中年男性，在避开消费主义陷阱方面是绝对的天赋型选手，以至于让“男人消费不如狗”这样戏谑的表达成为业内心照不宣的共识。
但深入研究会发现事实并非全然如此，白小T创始人张勇曾对观潮新消费（微信ID：TideSight）表示，男人不是不消费，而是消费频率低，单次性消费比较高，比如买车。
“所以不要低估任何一个群体的购买力，不存在哪个人群比另一个人群更具消费力。如果品类对不上号，绝对的数值没有任何意义。”
比音勒芬的定价体系也印证了上述说法，比音勒芬主标的定价在1500-8000元之间，比音勒芬高尔夫定价1500-5000元之间，收购来的CERRUTI 1881和KENT＆CURWEN更是主打奢侈品定位，价格高达上万元。
相比于风格变化太快的女装，和因身体发育而需要不断更换的童装，男装尤其是高端男装，有着稳定的审美和选择偏好。毕竟，一成不变恰恰是中年男人这个消费群体独有的标志。
说到底，男性的心思更好拿捏，而一旦吃准，这群“只吃回头草”的中年大叔就会成为稳定的财富来源。据此前公司披露的数据，到2021年底，比音勒芬VIP销售占比约80%。
拿捏中年男人的钱包，比音勒芬有自己的巧思。
高尔夫运动虽然小众，但学习难度却不及滑雪、潜水等项目，对服饰的专业性要求不高，这就让高尔夫服饰有了生活化的可能性，因此比音勒芬将产品定位为“生活高尔夫服饰”。
“生活高尔夫的定位是把高尔夫这种运动生活化，用生活化的场景去吸引更多热爱高尔夫这一运动的消费群体，这样的定位能够帮助我们把目标群体扩大。”
按照“生活高尔夫”的定位，比音勒芬在产品设计上融合了高端、政务、高尔夫三种理念，并且按照性能、季节、性别、材质等要素对产品做精细化改造。
2022年，比音勒芬又打出“T恤小专家”的定位。按照谢秉政的设想，比音勒芬未来要做高端运动时尚的龙头。“我们要进一步聚焦，把T恤做成（排名）第一的强势品类，在T恤上打造第一联想品牌。”
仔细研究会发现比音勒芬的T恤基本等同于POLO衫，而POLO衫这个大众审美眼中土到掉渣的风格恰恰是中年男性的挚爱，被后者视为商业精英或是体制内领导的标配。
谢秉政曾提到，高端衣服不是只看好不好看，它要符合身份、身材、肤色、职业，高端人士的审美观并非大众意义上的审美。这也造成了比音勒芬身上独有的“网络上群嘲，消费者独爱”的现象。
“中国高端人士的着装，很少有什么品牌会认真研究他们的需求。很多大品牌他们买得起，但它很多时候不符合中国人。比如说有些是大圆领，有些花花绿绿，要讲个性，很难驾驭。”
针对中年男人的需求，比音勒芬对T恤做了精心的改良，比如专门针对亚洲人脖颈弧度打造了小领T，微八小领型，5cm领叶、75度领角、长门襟，能让脖颈显得挺拔、修长，清一色单色系的设计，也符合中年男人低调稳重的审美。
为了遮盖中年男人的啤酒肚，比音勒芬在肚子附近的衣料采用收缩性更强的材质，腰线整体上移，即便有啤酒肚，也不会紧绷，反倒更显儒雅。
据中国商业联合会和中华全国商业信息中心数据统计，比音勒芬的T恤单品类产品已连续六年（2018-2023）荣获市场综合占有率第一位，T恤已成为比音勒芬的超级单品。
在营销方面，不少高端品牌将营销费用投放在广告宣传上，但比音勒芬是个例外，它通过在机场、高铁站等人流量大且商务男性集中出现的区域密集开店，既实现了线下渠道的扩张，又借助交通枢纽的高端属性为品牌自身背书。
中新经纬曾根据其官网截至2020年的数据统计，当时比音勒芬在全国有900余家门店，在其布局的31个省市间仅有4地没有开设机场店。
谢秉政曾算过一笔账，机场的一个屏幕广告，可能费用平均下来一年要300万，“我在机场开的店即使打平不赚钱，我也赚了这个广告费。”
在他看来，机场店既能加深消费者对于比音勒芬品牌的记忆，也能吸引到南来北往商务人群的消费，而他们作为成功人士又会影响到另一群人形成品牌的扩散传播。
2023年年报显示，比音勒芬线下销售占比达到95%，全国门店量达到1355家。另据方正证券统计，比音勒芬的线下渠道分布中，一二线城市占比超过55%，高端的气息不言而喻。
为了维护高端定位，比音勒芬甚至拒绝应季打折，宁愿放在仓库等到第二年卖到奥莱渠道。“我们讲长期主义，得守住底线，尤其考虑到我们的客户特性。因为高端的消费群体买得起，但是他们最怕就是上当，买完价格就掉。”
从产品设计到门店布局再到价格体系维护，基于一整套高端战略的推演，比音勒芬成功俘获腰缠万贯的中年大叔，在最不被看好的男装领域做出令同行侧目的成绩。
男人到底爱穿什么？
曾经不受重视的男性消费如今正在肉眼可见地崛起。今年发布的《中国电子商务区域发展大数据分析报告》显示，从全国范围而言，男性各类商品线上消费占比均高于女性。
伴随着男性消费的起势，男装消费也开始备受品牌重视。2024年初，lululemon在北京颐堤港开设中国首家男装独立门店，也是亚太地区首家独立男装门店。
对于目标用户，lululemon作出过一番不精确但很具象的描述：他有品位、工作努力，且充满幽默感；他是一个丰富的人，既可以成为你的朋友，也可以让你的妹妹想要嫁给他。
话里话外，一个“人类高质量男性”的脸谱已经跃然纸上。
无论是高质量男性还是高质量女性，本质上都是通过建立一套超高的社会评价体系引领公众对其趋之若鹜，再将消费主义植入进这套评价体系中，从而产生源源不断的消费。
在消费主义的驱使下，商品变成了划分社会地位的符号，正如鲍德里亚所言，人们购买商品并不仅仅是消费商品的使用价值，更重要的是商品背后的符号价值，商品已然成为一种区分社会地位和展示个性的手段。
顺着消费主义的脉络，我们不难发现，即便是刻板印象中更具理性的男人，也难免会陷入消费主义铺下的陷阱。在父权制与精英主义的社会框架下，男人最渴望的无非“成功”二字，于是“成功男人的典范”之类的话术就成了男人消费时的“致命诱惑”。
比音勒芬能保持20年长红正是对这套策略熟稔于心，从刚成立时专注于高尔夫服饰领域，到近两年接连收购CERRUTI 1881和KENT＆CURWEN两个奢侈品牌，比音勒芬的格调从未变过，甚至在年报中比音勒芬直接将自己归纳进奢侈品行业。
浙商证券曾对比音勒芬的用户画像给出过一个精确的描述：40岁以上，多为中小企业主、公务员以及大型国企、事业单位的中高层管理者，可支配月收入在3万元左右，对价格的敏感度低，对品牌的忠诚度高。
正是比音勒芬长达20年来对高端形象全方位的塑造，才让“中产男人”愿意持续为之买单。
并非所有男性都有实力能够成为比音勒芬的VIP，但这也不影响他们买到“成功”，在如今的抖音直播间中，“销售成功”也可以变得更具性价比。
比如“澳门COCO姐”，她的直播间陈设奢华、穿搭浮夸，主播COCO姐身后还站着西装革履人高马大的外国男模，但纸醉金迷的氛围中直播间销售的却是8元一条的内裤、1.9元的牙刷、3.99元的高端枕头等低价商品。
通过“高奢”的包装与title，搭配街边2元店的价格，营造出强烈的反差感，被观众戏称“卖牙签卖出象牙的感觉”。
同样走这条路线的还有“豪情四姐”，只不过前者走的是穷凶极奢风，后者走的是中式老钱风，“豪情四姐”常穿着宽松的真丝衫，搭配各种手串，营造出一种低调而不失奢华的氛围。
无论是哪种风格，她们的直播间都传递出“是成功男人就来下单”的信息，有实力的女大佬的人设搭配便宜的东西，满足了部分男性群体的情绪价值。
两者的直播间用户画像也惊人的一致。据飞瓜数据，澳门COCO姐和豪情四姐的直播间男性受众均超过70%，31-40岁年龄段消费者最多，其次是41-50岁。
说到底，无论是比音勒芬的VIP身份，还是女大佬的人设，给予男性的都是对于地位的满足感。
男人的衣柜里满满当当，每一件散发的都是臆想中成功的味道。