文 | 巨潮  谢泽锋

编辑 | 杨旭然

7家中国门店，‌‌创造843亿销售额，平均每家门店16.7亿元，部分热门店面年收入甚至超过30亿元。2024年，山姆会员店极有可能拿下千亿营收规模。这让外界重新见识到了中国中产阶层强劲的消费能力。

凭借聚焦月薪2万元以上的中产，为这些会员甄选优质商品，山姆在冰火洗礼的零售行业中逆势上行。

山姆、Costco这种会员超市的成功关键，就在于精选商品，和精心设计的会员体系。通过为会员节约挑选时间、提供“不翻车”的商品，吸引一大批中产拥趸。即便是在宏观经济不确定性增强，房价进入下行周期，资本市场动荡的时期，也能大赚特赚。

视频平台上，各种“买货攻略”爆火，许多消费者对这个超级洋品牌产生了一定的推崇心理，甚至出现了“分瑞士卷”这种极端话题。

毫不夸张地说，山姆会员店在中国已经成为一家现象级零售企业，其势头之猛已经超过所有行业从业者的预期，值得深入研究。

01 强劲消费

11月3日，打假博主松哥发布视频，揭露良品铺子多款产品涉嫌配料表造假，藕粉掺杂木薯淀粉，酸辣粉内未检测出有“粉”。一时间，食品安全问题再次成为舆论热议的焦点。

“吃的安心，买的放心”，一直是对性价比不那么敏感的中产阶层极为重视的维度。山姆抓住了这个需求，在寒风凛冽的城市中产消费环境中异军突起。

过去五年，超市百强销售规模连续下滑。2023年为8680亿元，仅有2019年的88%；门店数量在2020年达到3.1万家的峰值后，到2023年跌至2.38万家，减少近四分之一。

就连山姆的东家沃尔玛，过去两年多，在中国就关闭了近60家卖场，今年上半年，至少17家门店闭门谢客。

随着会员店的兴起，沃尔玛将发展重点逐渐倾斜至山姆。据统计，山姆平均每家店的销售额超过16亿元，以近50家的门店数量撑起了沃尔玛中国三分之二的销售规模。

2022年，山姆销售额约660亿，2023年增长28%至843亿，以这样的速度发展，到2024年将超过千亿。

2025财年第二财季度（截至7月31日的前三个月），沃尔玛中国净销售额46亿美元，同比增长17.7%，电商业务净销售额增长23%，主要就得益于山姆业态及电商业务的强势表现。

山姆中国第一家会员店于1996年落子深圳，进场要交150元的会员费，在那个中国人均月收入才518元，超市都还是个新鲜玩意儿的时代，山姆的发展并不顺利。

2003-2004年，昆明和长春的山姆会员店由于经营惨淡被迫转型为沃尔玛超市业态，此后便进入十几年的蛰伏期。

根据美国商超业态转型的规律，会员店要到人均GDP超过1万美元的临界点时，才会进入快速成长阶段。2019年，我国人均GDP达1万美金，会员制商超乘着中产阶级壮大的红利迎风而起。

在北美，大型仓储店普遍采用大包装量贩，且一般处于远郊区，人们一般周末驾驶私家车来购物，每次囤够一段时间的所需。因此，这一业态的繁荣与否与地区私家车保有量密切相关。

‌到今年6月底，我国私人汽车保有量已达到2.94亿辆，这为一次性大规模购物创造了基础。为方便购物，Costco和山姆都会设置大量的停车位，比如最近开张的第50家山姆东莞门店，三层、顶楼、地下层都用于停车，规划有1050个停车位。

山姆选择聚焦于北上广深以及苏浙闽等经济发达地区，这些地方富裕程度更高，中产人均更多，对食品安全、生活品质有更高的要求。

艾瑞咨询调查显示，消费者选择仓储会员店购物的最主要原因依次是精选商品(72.6%)、优惠的价格(67.9%)、新颖的产品(63.8%)和良好的售后服务 (59.6%)。质量是否足够好，已经超过价格的考量因素。

根据国务院发展研究中心预测，我国中产阶级人口有望从 2022 年的4.5亿人提升至2030年的7亿人，未来还有2亿人群的巨大空间。

目前，山姆在中国只在24个城市开设50家门店，巨大的中产增量，广袤的市场空间，预示着其发展仍有巨大潜能。

02 没有对手

零售业有一个“不可能三角”，对零售商来说，即价格（盈利）、效率和服务（体验）。便利店、小商店开在社区楼下，足够方便，但是价格一般更高，各类奥特莱斯折扣多，服务也还好，但距离通常也比较远。

对消费者而言，即规模（商超品牌力）、丰富度（商品）和本地化（个性化、便捷），三者不可兼得。规模+丰富度，就是沃尔玛、大润发等；规模+本地化，就是7-ELEVEN；丰富度+本地化，就是胖东来等。

纵观历史上零售业的变革，每家企业都试图在“不可能三角”中求解，Costco和山姆则以一种独特的方式实现了部分的突破。

与其他大型商超动辄几万的SKU不同，Costco和山姆精选复购率高、品质好、品牌力强的商品，其SUK仅有4000种左右，但每种品类都极具深度。并且可以与选定的头部供应商联合打造新品，比如2024年推出的抹茶玫瑰卷、原味伯爵瑞士卷，和洽洽打造有机核桃仁、意式火腿风味坚果仁等。

本地化方面，山姆中国以“大店+前置仓”的海星模式，满足顾客的即时需求。其在中国目前已设立50家大店以及500家前置仓，线上占比达到一半。

前置仓面积小，商品少而精，但配以高效的小时送达，其客单价也远高于朴朴、叮咚买菜等，达到200元/单。零售的“不可能三角”在山姆模式上实现突破。

相比来看，Costco更像“珊瑚礁”模式，每个大店都是一个生态系统，满足会员多重需求。以不到13%的毛利率，创造更高的ROE和更优的周转效率，是中国同行们学习的世界级典范。

过去一段时间，国内电商和零售业纷纷掀起低价大战，但许多玩家因战略摇摆不定，不仅没有对学成Costco，也没有对山姆形成挑战。

被看做最有希望成为“中国山姆”的盒马，自成立以来尝试过不下12种业态，生鲜超市、社区团购、会员制超市、临期折扣店、精品超市等等。如今，这个曾经给阿里撑起新零售大旗的新物种影响力始终起不来，创始人侯毅也已卸任CEO。

曾经的商超一哥永辉超市，也先后布局过仓储店、永辉mini店、永辉买菜、永辉生活、永辉APP等，不甘心被革命的张轩松最后沦为失意人，永辉已经卖给了叶国富。

当前，国内最具影响力和成长性的零售商非胖东来莫属。它从20多年前一个街边烟酒店，蜕变为中国商超界的天花板，2024年的销售收入将突破150亿，同比预计增长40%。

据于东来本人透露，“胖东来原本去年计划挣2000万，没想到年底挣了1.4亿。”要知道胖东来仅有13家门店，这意味着其单店盈利能力已经超过业界所有上市公司，经营效率堪称碾压。

但正如上文所述的“不可能三角”，胖东来不是会员制超市，也难以大规模复制推广走向全国。再加上胖东来面向的是许昌等低线级城市，这些地区的消费者与大城市中产之间有较大的消费习惯差异。因此，胖东来和山姆就像是两条平行线，难以相交对抗。

坐拥海量高消费力客户，能够在战略摇摆地带肆意生长，可以预见的将来，山姆会员店在中国几乎不会有任何对手。

02 用户信仰

会员店商业模式的根基是忠诚的会员，将零售业从关注“进货-卖货”之间的差价，转变为对会员价值挖掘的模式。

这种“买方付费”的行为，进而产生契约绑定，零售商成为会员的“代理人”，巧妙地从原本的对立面解放出来。消费者心智层，就会认为和会员店是利益绑定者。

以庞大的会员数量为基础，Costco和山姆在和上游供应商合作时具有强大的议价权，且借助对会员消费的大数据分析，还可打造专供定制类的爆品。目前，Costco在全球拥有7100万名会员，山姆中国会员突破550万名，人均消费超过了1.3万元。

在山姆卖爆的瑞士卷、特供鲜牛奶、小青柠汁、美式烤鸡等等，已成为各种攻略上的必买品。最为关键的是，这些食品的安全标准普遍很高，如蒙牛特供的山姆牛奶符合欧盟标准；小青柠汁的配料只有水、青柠汁和白糖，没有添加其他成分；甚至海天的酱油能做到0添加剂。

这种对比让许多人集体破防，有消费者甚至称，山姆是普通人唯一能接触到的最高食品安全的超市。

尤其在当前快节奏的生活时代，中产们面临工作、家庭、教育的重任，无暇也无心力抽出时间来“货比三家”，山姆精准切中了这一群体的需求，被忠实的拥趸们不断推向更高的神坛。

但伴随着自媒体博主们的疯狂宣传，和一些人有意无意显示出来的优越感，“逛山姆”逐渐成了一种阶层炫耀。有网友发帖称被同事嘲笑：“不会吧，你才第一次逛山姆啊，好穷酸啊”。

每一家山姆超市的进门口，都会印有多张自己的价值观标语，其中最醒目的就是“为什么只让会员进入？”答案是：“山姆致力于为会员服务，为菁英生活提供高品质商品。”

山姆本身就在做人群分类和客户聚焦。以品质的商品为基础，山姆也在进行积极影响用户心理，类似“来山姆购物就是追求品质、追求高质量生活的精英阶层，只有来山姆才能买到高标准的产品。”是其期望达成的效果。

但其实，目前我国的食品安全标准并不比欧美差——至少没有差到必须进行隔离式消费的程度，山姆中国的供应商也基本都来自国内。而且，山姆曾因为牛肉变质、草莓发霉、面包中吃出纸团，分别被成都、南京、北京等地的市监局立案调查过，并非白璧无瑕。

“人是认知的吝啬鬼”，倾向于不怎么费脑力的思维模式下进行决策。在工业大时代，商品供给过剩，如何在信息冗杂的情况下实现最优决策，是“渠道品牌”诞生的基础。

与其说山姆的成功完全是靠品质，不如说，山姆在中国中产心中成功种下了关于自己“渠道品牌”的信仰，这同样是其成功的关键。