文｜唐辰同学

破天荒，特斯拉花钱请了一位品牌大使。

近日，特斯拉宣布与韩国奥运射击选手金艺智达成合作，后者将成为特斯拉的首位品牌大使，也是特斯拉第一位付费的明星代言人。金艺智表示，对于此次合作感到十分兴奋，并期望与特斯拉共同传递积极信息。

事实上，这次合作消息公布之前，几乎所有的业界人士都会认为，特斯拉CEO马斯克不会同意付费给任何一位明星或者艺人，请他们代言。因为特斯拉在马斯克的强力领导之下，长期以来就一直反对大规模广告宣传，包括聘请品牌大使。

比如早在2019年，马斯克明确表示对广告投放的抵触。他认为，如果一家公司的产品足够好，那么就没有必要进行广告推广。比如，说唱歌手史努比・狗狗（Snoop Dogg）曾被马斯克告知，“每个人都得全价购买特斯拉，包括我自己。”

后来，马斯克多次在公开场合强调，特斯拉从未在广告上花过一分钱，“我们将所有资金投入到研发、制造和设计中，以尽可能地改进汽车。”

在此期间，马斯克还解散了特斯拉公关团队。即便是2021年，特斯拉在中美两国市场都遭到巨大争议时，马斯克依旧坚持其不需要公关团队的想法。他坚持认为，好的产品和好的公关并不相互排斥。他还在社交媒体上宣称，其他公司会花钱在广告和操纵舆论上，但特斯拉聚焦在产品上。

过去很长一段时间，作为最早推出电动车型，也是全球最知名的汽车品牌，特斯拉的确有底气不投放广告。某种意义上，特斯拉被马斯克锤炼成一类社交货币。通常情况下，特斯拉通过科技博主、头部网红、明星艺人等典型车主分享用车，获得自来水式的品牌和产品曝光。同时，前者除了是用爱发电外，也实在的通过分享特斯拉的内容获得巨大流量。

而“特斯拉社交货币”的价值支撑来自其产品实力，最直观的表现是在销量上。根据特斯拉官方在10月25日公布的信息显示，今年第三季度特斯拉全球交付量为46.3万辆，创下今年季度交付量新高。2023年全年，特斯拉全年汽车交付量同比增长38%，达180.8581万辆。继续坐稳全球纯电汽车市场头把交椅。股价方面，特斯拉股价增幅高达101.72%，稳居全球汽车制造商市值榜首。

这次特斯拉打破陈规，签约金艺智，被普遍称为是特斯拉在品牌推广策略上的转变。言外之意是，马斯克要开始砸钱，大规模做市场投放了。

但在唐辰看来，这只是特斯拉在韩国，这个单一的区域市场上的小范围试水，还不能视作特斯拉公司层面的风向变化。至于未来会不会在全球范围内铺开，还需要后续的效果评估，更取决于马斯克的个人意志。

一方面，金艺智并不是具有全球影响力的焦点人物。她在今年巴黎奥运会上获得女子射击比赛银牌，因为“冷酷脸”走红。当时，马斯克在X（原Twitter）上转发其反戴棒球帽比赛的照片，还评论称："她应该去演动作片。"

这或是她进入马斯克眼界，与特斯拉结缘的开始。还有一个被忽略的细节是，她只是特斯拉在韩国的品牌大使。据韩国媒体报道，促成此次合作的机构表示，此次合作将是“将可持续未来与体育联系起来的意义深远的活动”。

另外一方面，韩国地区并非特斯拉的主要市场。据韩国汽车进口经销商协会数据显示，今年上半年特斯拉销量为1.74万辆。此外，韩国汽车市场一直是本国品牌的主场，进口车份额并不大。就当前的市场情况看，特斯拉销量占到韩国进口电动汽车总量的六成左右。

虽然这只是一次小范围测试，但也能看到背后的一个事实：马斯克和特斯拉对于广告投放的观念正在破冰，也正在做更大的投入。

外界能明显的观察到，近两年来，特斯拉的广告频繁出现在多个社交媒体平台，并且主动策划、落地线下活动。比如马斯克收购X后，开始在它上面投放特斯拉车型、促销等类型的广告，并覆盖到YouTube、Facebook、Instagram等。

特斯拉的广告支出也随之水涨船高。广告跟踪公司MediaRadar数据显示，2023年，特斯拉在美国数字广告上支出约为640万美元，相较于2022年的17.5万美元增长了近36倍。今年特斯拉还在谷歌上投放了大量的新广告。

去年底，Cybertruck发布后，特斯拉还进行了很长一段时间的线下巡回展示，也是意在让更多消费者知晓特斯拉的这款重要新车。

这轮改变，究其原因，马斯克有几个层面的考虑：

最主要的还是来自新能源汽车市场的竞争压力。作为全球最受关注的造车新势力，特斯拉在近几年亮眼的销售成绩背后，实则也暴露出很多问题。概括来说，主要集中在高端市场的表现拉胯、关键市场“后继无车”、市场对特斯拉的需求来自“以价换量”的刺激以及中国品牌的集体围堵。

2023年，特斯拉在高端市场的主推车型为Model S和Model X，但全年累计销量不足7万辆，支撑销售大盘的中坚力量是Model Y和Model 3。由此，特斯拉在20万元以下，及35万-60万元的高价市场都留下了空白，被比亚迪、BBA、理想、蔚来等对手蚕食。在20万元以下市场，比亚迪正占据绝对的统治地位，并借此在2023年第四季度超越特斯拉成为纯电销量一哥。

同时，市场对特斯拉的需求是否强劲是个问题。2023年特斯拉完成年度销售业绩，除了过硬的产品力，还离不开两大助力因素：补贴政策和牺牲毛利，以价换量。

对此，特斯拉需要在营销策略上进一步本土化，借助当地的明星等知名人物，作为品牌大使或者代言人，把特斯拉的产品和品牌进一步下沉，覆盖到马斯克不能触及的地方。从这个角度说，单就韩国市场而言，金艺智比马斯克本人更适合在当地拓宽影响力。

再者，特斯拉推广策略的转变，也是对马斯克本人的“减负”。当前，特斯拉最具分量的代言人除了自身的产品，还有自带全球流量的超级网红马斯克，承担了特斯拉几乎所有的市场营销话题。他个人意志对特斯拉的影响之深，远超雷军之于小米。雷军曾在演讲中表示，曾被投资人当小学生一样训了一个小时。马斯克则可以在线直播开除员工。

马斯克多次强调自己是个解决问题的人， 但真正的考验并不是他解决问题的能力，而是他本人的精力。在他的身后是特斯拉、SpaceX、The Boring、Neuralink和X等组成的商业矩阵。虽然他为每家公司都建立起强大的企业文化，也有得力的职业经理人帮助他打理，但他必须要为每个业务板块分出一部分精力，而不至于翻车。

这个现状也为马斯克带来一个巨大的挑战，自身负面对旗下公司的影响。比如他更加热衷于政治表达，最近被拜登抨击虚伪，称他来美国时竟是非法劳工。这是一颗彩蛋还是一枚地雷，难以评判。

但可以确定的是，如果是地雷，一旦踩上去，对于包括特斯拉在内的“马斯克系”企业而言，都将是致命的。

换句话说，去马斯克化，也是特斯拉的待解难题。通过聘请代言人，一定程度上可以对冲马斯克在品牌代言上的影响，进而避免因为绑定过于深厚，给公司带来不可逆的损伤。