行业龙头股价暴跌九成,投影仪卖不动了

智能投影市场的十年:从盛极一时到国内遇冷。

作者|新消费智库 乐乐

“我想在客厅内安装一个投影仪,周末窝在家里或者叫上好友,就仿佛是个家庭小影院。”今年,95后千千开始装修自己的第一套房。在过去几年间,社交媒体上掀起了一阵“不是电视买不起,而是投影仪更具性价比”的风潮,体积小、易移动的“氛围感神器”,成了不少年轻人的家中标配。

兴冲冲的做了一堆功课,千千却逐渐开始摇摆不定。“买回来就吃灰”、“能带来身临其境的感受,但对光线的要求也很高”、“想体验好必须买亮度高、分辨率高的型号,成本不比电视低。”在不少朋友的劝退声中,她逐渐意识到,投影仪并不是一种真刚需。

曾经备受中产和年轻人喜爱的智能投影仪,正在被不断“抛弃”。

中产和年轻人的犹豫,也使得智能投影仪市场“凛冬将至”,行业核心玩家业绩承压。前不久,“投影仪第一股”极米科技交出了一份出人意料的“成绩单”——2024半年报,公司营收约16亿元,同比下滑1.66%;实现归属于母公司所有者的净利润 410.03 万元,较去年同期下滑 95.58%;扣除非经常性损益后归属上市公司股东的净利润-1484.11 万元,较去年同期下滑125.36%。

图片来自极米科技财报

遥想当年,极米科技的盛况还历历在目。2021年3月,极米科技登陆科创板,上市短短三个月,其股价就冲上626.68元/股,风头无两。然而接下来的四年中,随着投影仪消费市场的变化,极米科技股价持续下跌,截止发稿前,其股价仅为74.30元/股,总市值为52亿,相较历史高点跌去了近九成,市值蒸发超300亿。

同赛道的当贝、坚果、Vidda和爱普生也在艰难“守城”。以坚果投影为例,2023年间,坚果和极米便陷入技术纷争中,其管理层也不断起内讧。

消费趋势永远都是“潮来潮往”,IDC数据显示,今年上半年,中国投影机市场总出货量增长了不到10%,销售额下降了7.6%。从盛极一时到国内遇冷,投影仪只走过了短短几年。投影仪市场,为何降温?其中的变化又反映了什么?

净利暴跌95%,“投影仪一哥”也撑不住了

根据洛图科技(RUNTO)数据,2023年极米位居全球投影机市场出货量排名第二,在全球家用投影市场中,极米以6.5%的比重位居市场份额第一 。可以说,在全球家用投影市场,极米是当之无愧的老大,“投影仪一哥”为何会遭受空前重挫?

我们首先来看其核心数据表现:今年上半年,极米营业收入15.99亿元,其营业收入大部分由投影仪硬件层面的营收所贡献,报告期内,其投影仪整机及配件实现营收14.93亿元,同比下降4.54%。分地区来看,境内收入约为11.3亿元,同比下降10.31%,境外收入为4.47亿,同比增长27.95%,虽然抵消了国内需求疲软的影响,但海外营收整体占比还是不高。

图片来自极米科技财报

报告期内,其净利润为410万元,去年同期为9272.73万元,同比下降95.58%;扣非之后,净利润为亏损1484.11万元,去年同期为盈利5851.82万元,同比下降125.36%。这也是自2021年上市以来,极米首次出现扣非净利润亏损。

交出最差的一份答卷,在财报中,极米解释了两个核心原因:一是受宏观经济环境等因素影响,消费者消费偏好谨慎,需求侧承压;二是受部分老品去库存影响,公司销售毛利率较去年同期下降,导致公司净利润及扣非净利润同比下滑。

极米非常清楚问题的症结所在,拉上时间线来看,其实极米科技的颓势,早已显现。

据wind数据,2023年第三季度,极米科技出现了上市以来的首次单季度亏损,2024年第二季度,极米科技再次出现单季度亏损,亏损金额为1022万元,净利润增速持续下滑。

从2021年至2023年,极米科技的存货水平持续走高,分别达到9.65亿元、11.84亿元和10.98亿元。与此同时,其存货周转速度也在放缓,周转天数从2020年的108.87天逐步攀升至2023年的168.03天,这也意味着,他们的核心产品投影仪卖的越来越慢,甚至是卖不动了。

这样的业绩表现,也使得背后资本的态度出现松动。从2022年开始,极米第二大股东百度系就疯狂减持,持股比例从此前的 11.61% 减少到 4.27%。

投影仪,为何卖不动了?

头部企业的业绩萎缩,似乎映射了目前投影仪市场整体下滑的现状。行业内的玩家,都无法独善其身。谁都没想到,曾经风靡一时的新兴产品,会在如此短时间内冷却。

回溯投影仪的发展历史,归根结底,这是典型的供给创造需求的产物。

1986 年,日本爱普生推出世界首台投影仪,几年后进入中国市场。在很长一段时间里,投影仪的受众主要是公司和学校,受众有限,加上高昂的价格和单一的功能,并没有大规模商用。

2012年,iPhone5刚刚面世,其概念视频给了极米创始人钟波启发。透明屏幕、激光键盘、全像投影……放弃百万年薪的钟波组建团队,当年年底,行业首款智能投影仪极米Z1诞生,只需一张幕布或白墙,就能实现观影自由,投影仪产品形态的革新,开辟了一个新的细分赛道。

投影仪打造的家庭影院感,吸引了众多年轻人,可以说,家用投影仪市场,抢的正是电视市场的份额。一时间,各种品牌纷纷崛起,试图在这个新兴领域分一杯羹,整个投影仪市场迎来了爆发式增长。

图片来自Unsplash

在小红书平台上,关于投影仪的种草笔记超过数万篇,年轻人买的不只是投影仪,买的也是一种新生活方式。

“投影仪替代电视机”的概念,也被资本市场所接受。2014年8月,极米获得创东方1亿元的A轮融资;坚果紧随其后,在当年12月获得IDG资本、达晨创投等资方的6000万元A轮融资。2021年的露营热,使得人们开始寻找能够增强户外体验的设备,智能投影仪就此爆发。

高歌猛进的状况并未持续很久,随着越来越多的品牌进入市场,竞争变得更加激烈,根据相关数据显示,2023年,国内线上售卖的投影仪品牌接近300个,市场上的产品在功能和性能上也陷入一定的同质化。过了新鲜劲的年轻人,反而慢慢抛弃了投影仪。

最显著的原因肯定是外部宏观经济,全球经济环境的不确定性和经济压力导致年轻人的消费信心下降,对于非必需品的支出更加谨慎,在可以压缩的生活清单中,不具备性价比的投影仪成了首先出局的那一个。

其次便是用户体验问题,相比电视,智能投影仪在光线较亮的环境下表现不佳,会折损部分观影体验。在社交媒体上,逐渐有一些尝鲜的用户反映投影仪在原生系统中寻找内容不便,推荐算法不够精准等问题。

图片源自小红书

与此同时,曾被投影仪抢走用户的智能电视,正在悄然反攻。几年前,大屏电视价格不菲,给了投影仪“进攻”的空间,卷了几年后,如今85寸的电视都被打到了4000元左右,同时更加智能。

据群智咨询(Sigmaintell)统计,2024上半年,98英寸至100英寸巨幕电视在中国市场的累计出货量达到34.8万台,同比增长216%。同时,在融入大模型、AI智能体后,电视的智能化程度也在飞速提升,体验变得越来越好。

对比之下,智能投影仪陷入一种的尴尬境地。

卷入价格战,依旧难逃小众定位

内外双重承压,智能投影仪不得已卷入“价格战”。

IDC数据显示,2023年国内投影仪总出货量为473.6万台,同比下降了6.2%;销售额为147.7亿元,同比下降25.6%。今年上半年,这一情况更为明显,中国投影机市场总出货量增长了不到10%,但销售额下降了7.6%。

洛图数据也验证了这一趋势,2023年,中国智能投影线上市场均价为1756元,较2022年降价11%。这也意味着,行业红利不再、市场竞争加剧,投影仪的单价也越来越低。

《新消费智库》发现,曾经被很多人戏称为中产家庭标配“三件套”之一的投影仪,已经悄然降价,千元以下价格的产品也越来越多,电商平台上甚至出现了500元以下的低端产品。

开在核心商圈的某投影仪品牌向《新消费智库》表示,前几年生意的确不错,但和往年相比,今年投影仪销量的确有所下降,消费者对投影仪价格敏感度变高,加上今年的国补,投影仪的价格也在不断降低。原来最好卖的投影仪价位在三四千元,今年滑落到了刚过千元。

图片来自极米官方旗舰店

据财经天下报道,2023年下半年,极米悄悄上架了一款号称“一手可握”的便携投影仪“Play 3云台”,售价不到2000元。今年上半年,公司又发布了官方售价只有1799元的便携投影Play 5,行业老大也放下了身段,进军入门级产品。

价格的确打下来,但投影仪仍旧是存在于小部分圈层的产品。

在新浪科技发起的一次投票中,有48.9%的用户反映并未买过投影仪,原因是认为不如买电视;另外22.8%的人则反映买过但长期吃灰;仅有15.7%的用户买过且每天都会使用。

这样的比例,也不难看出,在国内市场,智能投影仪依旧没能摆脱小众定位。

新的市场周期下,破局点在何处

在新的市场周期下,智能投影仪品牌开始探索新的出路——“出海”和“加大车载产品布局”。

海外市场的升温,为智能投影仪提供了新的增长点,根据洛图科技数据,2023年全球投影机市场出货量达到1875.2万台,同比增长5.2%。

以极米为例,财报中显示,极米已经进驻了全球4500家门店,海外渠道不断扩大,入驻了亚马逊、Walmart、乐天等线上主流渠道,也打入了欧美和东南亚国家主要的线下零售渠道,包括BestBuy、MediaMarkt、Saturn、Fnac、Darty、EI Corte Ingles等。

此前,极米创始人钟波回应表示:“公司在做好自身投影产品的基础上,保持对新兴业务领域的关注。一方面,公司持续拓展海外市场,加强全球市场覆盖能力;另一方面,公司积极布局车载等新业务,积攒公司发展新动能。”

在车载产品布局上,近年来,新能源汽车涌现出了智能大灯、HUD等新兴业务需求,极米进行了组织架构变革,新设立车载产品线事业部,推进公司车载产品对国内外客户的供应链导入。据了解,2024年初,极米已将车载业务纳入公司战略布局。

同赛道的当贝,同样开始进军海外。2022年初,当贝入局亚马逊,研发出了全球首款Google TV™智能激光投影仪——当贝Atom。

资料显示,目前极米在美国、德国、新加坡等地设立了海外公司,已经进入欧洲、美国及日本等区域市场的主要线下零售渠道。一场新的商业争夺战,或将在海外悄然打响。

卷来卷去的投影仪,仍在试图走出一条新路。

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