文｜筷玩思维 陈啸

几乎所有餐饮人都知道，我们当下是属于新餐饮的时代，在这样的时代背景中，传统餐饮似乎就成了一个贬义词。在一群以新餐饮人为首的聚会中，如果有人表明自己是传统餐饮人、开的是传统餐厅，这个人很大可能会被视为一个“异类”。

当下不只是对传统餐饮人有一定的“偏见”，“传统”二字在年轻人眼里可能都不属于正向的褒义词，也有些人将传统和食古不化这样的思维绑在一起。具体什么是传统餐饮人呢？新创业者这样看，“传统餐饮人既不懂经营，又不在乎经营，对于管理和营销等术语，他们更是不在乎，甚至有些连大数据都不屑于翻阅”。

无论业内如何看传统餐饮和传统餐饮人这样的“传统标签”，不可否认的是，业内传统餐饮的数量远大于新餐饮。如果传统餐饮真的没有积极的意义，那为什么当下不是新餐饮的天下呢？这倒是一个值得深思的问题。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，即使处于新餐饮时代，但对于传统餐饮，我们还是得去重视并深度研究其价值和必要性的。

给传统餐饮界定一个准确的描述，传统的特征和核心是什么？

不可否认的是，传统餐饮的“传统”二字在当下确实不怎么受宠。

但无论如何，我们还是得去了解传统是什么以及传统到底意味着什么。要是传统真的如此不堪，那为什么传统餐饮的寿命达数千年之久呢？

从文字本身来看，“传”指的是通过授予而流传，该汉字结构的左边是一个“人”，右边是一个“专”，就是师傅给的内容，被授予者要无二心执行，不得染污。“统”在此处指的是对专的精进，不仅得要专心的执行，更得打磨完好、以正师名。

传统在过去本就是褒义词，过去的餐饮业更是以正宗和地道而著名，那为什么“传统”二字到了当代就成了食古不化和冥顽不灵的代言词了呢？

对于传统，孔夫子说，“述而不作，信而好古”，其意为古人的智慧已经很完备了，我们只要将之表述出来就可以了。在孔子的思想中，创新和突破在当时就成了“大逆不道”的事儿。

古人也一直这样认为，一道菜原原本本该是如何就如何，不该毁了前人传统留下来的精髓。

那为什么过去信而好古的美德到了当下却成了食古不化呢？其中不可否认有“东学西用”的背景，现代的学者们认为，我们要真正强大，不能一味回头，得突破传统，不能再是述而不作了。可见信而好古的时代已经过去，陈寅恪先生提出：我们当代(背景指的是19世纪)青年最缺的是“独立之精神，自由之思想”，通过一百多年西学的自由与独立的熏陶，我们才有了创新和反传统的幼苗生出，到了近些年，新餐饮才姗姗来迟。

我们还要再想一个问题：一百多年前就有创新的理念，那为什么到近十来年才有了新餐饮的提法？

原因是餐饮业可能是最不需要创新的一个行当，餐饮业做的是吃的事儿，讲究的是食材/口味/技艺以及近些年才被重视的文化/美学/品牌/经济价值等。

在吃的这个生理行为上，门店只要能给顾客带来经济上的均衡(简单说就是值这个价钱)、口味上的愉悦、视觉上的满足，那么其实无所谓创新还是传统。

由此，我们就明白了，传统餐饮其实并无认知上的障碍，相反，在餐饮业，传统比创新更纯粹，传统餐饮只做一件事儿，那就是只考虑产品上的食材新鲜、口味恰当、技艺通融……“心无旁骛为餐饮”就是传统餐饮的定义、特征以及核心。

无可避免的话题：新餐饮到底有没有解决传统餐饮没有解决的问题？

我们在前文就有对传统餐饮在当下备受批判的实际进行表述，而任何一个事物，只要备受批判，那么一定有这个事物没有解决的实际问题，哪怕这些实际问题是在别样的时代背景的诉求下诞生的。

传统餐饮存在的痛点并不少，只关注产品本身就是最大的问题。个人对口味的体验是各有差异的，如果只关注产品，那么也自然忽略了顾客的体验差异。比如说，如果厨师完全按照传统做法，但顾客觉得太油了/太咸了/太淡了，厨师想想“自己是正宗做法”，于是就会忽略顾客的体验差异。简单说就是在传统老板看来，顾客觉得不好吃，那一定是顾客不会吃。

再者，传统餐饮希望只和顾客发生产品交易的关系，认为产品以外的都是画蛇添足，这也就自然缺失了对产品以外应有的敬畏，比如对品牌的敬畏、对营销的敬畏、对战略的敬畏以及对管理的敬畏等。

那么，传统餐饮没能解决的问题，新餐饮到底有没有着手这一块呢？答案是很多并没有。

举个最基本的例子，近些年冒出来的一些品牌走的就是新餐饮的路子，不注重产品制作，只注重效率和成本等，如一些门店贩卖的拿破仑甜点，居然是从央厨配送的。

正如传统餐饮过于关注产品，新餐饮也同样存在问题，那就是新餐饮更流于形式，好吃什么的让别人去说，反正新餐饮就是要快、就是要突破产品思维，恨不得一年开个上千家店。

当然，新餐饮中也有好的，比如从传统餐饮转型而来的一些年轻化品牌，它们就做到了传统餐饮和新餐饮之间关系的均衡。

也就是说，无论是100%传统餐饮还是100%新餐饮都是有缺陷的，唯有两种思维的碰撞及融合，才能出现一个真正有活力的新物种。

新餐饮需要传统餐饮的赋能才能存活与发展、才能立足于市场，这就是传统餐饮之于新餐饮时代最大的价值。

在新餐饮概念横行的时代，我们来谈谈传统餐饮的必要性及实际价值

如果要说传统餐饮有哪些直接的缺失，那就是经营管理思维的缺失。筷玩思维强调的经营管理并不是对内的流程，而是对外的思维，如对市场的了解与反应、对品类讯息的捕捉与判断、对顾客需求的把控与连接……

如此思维的反叛及缺失也就证明了新餐饮并不是传统餐饮的迭代物，新餐饮不过是传统餐饮之外的另一个物种罢了。

我们再来梳理一下新餐饮和传统餐饮的痛处。

假设有一家以烤鸭著名的餐饮门店，该门店是这样想的，我就把产品做好就行了，至于烤鸭这个品类的市场热度是否在下滑，这与我何干？即使顾客对于吃烧鸭的热情超过了烤鸭，这家烤鸭店也基本无动于衷。“市场热度下滑那是市场的问题，我的产品很正宗，我没有错，我不需要改”，这就是典型的传统餐饮思维。

比起关注产品的传统餐饮，新餐饮更关注市场，比如某个时候炸鸡的热度急剧上升且上升态势持续了数周，这时候新餐饮人大多会去关注并入局这个品类。数据为王、形式为王、热度为王，这就是新餐饮的典型思维。但是，如果只关注数据和热度，这种来去无形且可运营的形式一旦势头不再，那新餐饮人之前的建设就基本徒劳无功了。

如果说纯粹的新餐饮思维和纯粹的传统餐饮必然都是有一定缺陷的，那么新餐饮人笑传统餐饮人也不过是五十步和一百步的区别而已，从市场看，我们发现了一条新的通路，那就是以新餐饮做驱动、以传统餐饮做内核的新思维，也有部分是传统餐饮直接转型到了新餐饮的阵列。

就在昨日，全聚德发布了2024年第三季度报告。报告显示，2024年1月至9月，全聚德实现营业收入10.84亿元，实现归属于上市公司股东净利润7045.16万元，实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润6482.13万元。

中国全聚德集团党委书记/董事/总经理周延龙表示，作为中华老字号，全聚德以“守正创新”为战略，结合市场需求，以“餐饮运营商业化”和“融合发展”为思路，保持餐饮、食品板块均衡发展，快速全面推进创新举措并取得显著收效。接下来，全聚德将继续以创新驱动企业转型升级，为消费者打造高质量餐饮服务，不断迈向高质量发展的目标。

这类案例在餐饮业并不少见，传统餐饮就是单一而均衡的打法，老板只关注菜品，所有菜品都几乎同等重要，主次关系也不大明显，而要将之新餐饮化就得做提炼，先给菜品分个主次，然后做一些新餐饮人喜欢做的事儿，比如说立个标杆。通过立标杆将门店从某个餐厅的概念升级为某个菜系的领头经营者，之后要做的事儿就是深化并巩固这个标签。

接下来还得打通菜品和顾客的连接，比如新餐饮人最喜欢说的“消费理由”，从讲菜品的本身优势升级到菜品与顾客的连接及稀缺性。最后是在做好产品和顾客体验的基础上还得注重形式美学，如品牌名好不好听？装修有没有网红或文化气息？菜品摆盘有没有艺术性？盘子好不好看？灯光能不能给菜品美颜等……

不可否认的是，一些纯粹的新餐饮思维可能也有以上的内容，但纯粹的新餐饮思维是重外在而轻产品的，且还存在主线不明等痛点，唯有结合传统餐饮做内核，以产品体验为主线，才能将新餐饮的缺陷补齐，才能将传统餐饮的封闭思维打开，才能做成一个有力量的品牌。这便是传统餐饮之于新餐饮乃至于整个餐饮业的存在价值。

在两类新餐饮思维及形式的包围下，传统餐饮为何还有一战之力？

我们在上文讲了两种新餐饮思维：一种是纯粹的、可能带点儿缺陷的新餐饮思维，另一种是主动结合或者从传统餐饮破局而出的非纯粹性质的新餐饮思维。无论这两种如何呈现，它们都不属于传统餐饮，两类其中各自的大品牌也不少，更不乏一年开个几百、上千家店的“餐饮巨人”。

新餐饮发展至今也有十来年了，而我们从一线和三四线城市看，传统餐饮虽然零零散散，但明眼也能看出传统餐饮的底蕴犹在。那么，在如今新餐饮思维的战线围攻下，传统餐饮存在的目的及真实价值又是什么呢？

我们先从底层说起。

某个顾客要吃水饺，如果他楼下就有一家还不错的门店，无论这家店是传统餐饮还是新餐饮，只要好吃不贵，那么这个人就会成为该门店的顾客，甚至常客。

我们再来梳理新餐饮的一些“工具”，营销不过是给顾客节省时间和降低消费门槛的，从本质来看，营销是降利润的输出、是以降低门槛换取消费的增加；战略就是让门店经营和产品不跑偏的高级建设；管理也不过是保证顾客在合理的体验准线上不跑偏的约束性思维。

但是，讲了这么多，顾客要的也不过是一份好吃的水饺而已，如果这份水饺在做到好吃的同时，盘子还能好看点、门店卫生干净点、环境体验优质点，体验价值与产品价格再产生极高的匹配，那么这位顾客是会成为常客的。

我们看到，在满足消费的需求上，门店最终还是得回到传统餐饮思维去做服务，营销、战略等做的再亮眼，产品最终是要吃进胃里的，最终只有实际的体验才算真实的体验。在这样的基础思维上，传统餐饮基本没有跑偏，反而是多数新餐饮跑偏了。由此我们要说，传统餐饮是餐饮业的底层，更是餐饮业与顾客之间的一大尊严所在。

我们甚至可以说，传统餐饮对于整个餐饮业，包括对新餐饮思维都有着提神醒脑的作用。

再深入些看，传统餐饮做的是门店以及门店周边的生意，所以传统餐饮不重视营销，也基本不需要做营销，而新餐饮做的是品类的生意，更是城市或者全国乃至于全球的生意，所以新餐饮必然得走营销这一路子。

但是，无论新餐饮思维跑得多远，也无论新餐饮跑得多快，当营销的“繁荣”散去，无论某个品牌开了几百家还是几千家店，真正的生意都要回到门店本身。也就是说，新餐饮绕了一大圈，最终还是得回到原点，还是要回到传统餐饮这条路上来。

新餐饮出走半生，归来仍然要遵从传统餐饮的底层逻辑。所以我们要说，餐饮业的最终出路必然在传统餐饮的方向上，其未来也必然建立在传统餐饮这一内核上。

这便是传统餐饮的全部价值。