作者|略大参考 付饶 小遥

01 “偶遇”库克

对于中国的果粉而言，每年3月、10月，是有机会在北京和上海的苹果门店里偶遇库克的。

每年这个时段来中国出差，成为库克这两年的固定行程。昨天，就有多位网友在社交媒体上发布了自己在王府井苹果门店与库克的合影。

这是库克今年第二次来中国。在北京的行程看起来依然充实。10月22日这天，他去王府井门店溜达了一圈，见了歌手刘柏辛和体育游戏开发公司望尘科技的团队，还去了顺义有机农场“科技小院”。

这家被库克形容会让自己想起家乡的农场，属于官方的产学研农业项目，旨在用科技赋能乡村发展，苹果是首个参与支持的企业。现场，三位高校学生对当前iPhone和iPad在农业领域发挥的作用进行了演示。

这些行程与感慨，都以中英文双语的方式更新在库克的微博账号里。

自2011年担任苹果CEO以来，库克访华将近20次，他也由此成为访华最多的苹果掌门人——甚至也可能是访华最频繁的跨国公司一把手。最近两年，他的访华时间都是在3月、10月，考虑到苹果通常会在3~4月、9~10月发布新品，外界普遍认为，这代表着苹果对中国市场的重视。

在关于偶遇库克的分享帖中，还有网友调侃：库克也要来帮苹果冲“双十一”销量了。

苹果天猫官方旗舰店正在进行“双十一”促销。自10月21日20时起至10月24日，iPhone 16全系可领取500元优惠券，券后起售价为5499元。其中，iPhone 16 Pro Max机型起售价则降至9499元。叠加上以旧换新的补贴，“双十一”期间，iPhone 16系列最高减1600元。

库克在公开场合不只一次提到，大中华区是苹果最重要也是最重视的市场。但现在，它也正在这里经受挑战。

最新披露的苹果财报显示，第三财季，苹果大中华区营收下降6.5%至147.3亿美元，低于市场预期的152.6亿美元。受大中华市场表现低迷的影响，iPhone全球收入已连续两个季度下滑。

不过，根据库克在第三财季财报会上的说法，如果按照固定汇率计算，苹果在大中华区的降幅不到3%。此外，苹果的软件服务收入同比增长14%，达到242.13亿美元。

从目前数据来看，iPhone 16系列依然是“双十一”期间的抢手货。

根据CNMO科技消息报道，截止到10月21日13点，某平台新品手机当日销量榜显示，iPhone 16 Pro Max成为销量冠军，排名第二的是它的兄弟机型——iPhone 16 Pro，标准版的iPhone 16位居第九。

放眼全球业务大盘，根据Canalys数据显示，今年第三季度，三星以微弱优势力压苹果，占据市场第一的宝座，超过了市场份额达18%的苹果，但苹果的大盘依然稳固。Canalys分析师Runar Bj rhovde提到：

“尽管首发反响一般，但随着Apple Intelligence扩展到新市场，以及支持更多语言的情况下，预计iPhone 16将帮助苹果在2024年继续保持强劲增长，并将其发展势头延续到2025年上半年。”

综合上述信息不难得出结论：库克亲自下场“促销”，苹果还没走到这一步。

02 老关系和新面孔

10月18日，库克在微博里提到了Apple Music与中国移动的合作。这项合作的签署，也被人认为是库克此次访华的主要目的。

中国移动是苹果的老朋友了。

2013年4月到6月的第三财季，苹果在中国的营收同比下降14%，环比下降43%。从2013年1月到2014年1月，库克在一年时间里访华3次，取得的关键成绩就是：与中国移动合作，进一步打开中国市场。

图：库克和中国移动董事长奚国华

2013年9月，苹果推出iPhone5S和iPhone5C。12月，苹果宣布与中国移动达成协议，推出中国移动4G版iPhone5S和iPhone5C。

2014年1月，库克第四次来中国出差，与时任中国移动集团董事长奚国华一起，为这两款手机的发售站台，据悉，这两款手机的预订量在20天内超过了一百万台，广州地区发售当天销量破万。

也是在这一年，苹果在中国市场份额不断上升。根据苹果2014年第四季度财报显示，中国市场销量占比高达35%，而上年同期仅为22%。

而此次Apple Music与中国移动的合作，或许会再现上次的效果，通过中国市场的法力，帮助Apple music扩大市场份额。

Apple music能够让苹果继续保持生态系统中的优势，维持用户黏度，从2015年推出便得到公司的重视。市场研究公司Counterpoint Research预测，其所在的服务业务营收占比在2025年可能达到25%，成为iPhone之后的第二大营收来源。

然而，Apple music当前的状况并不乐观。

环球音乐集团在今年8月的采访指出，苹果的Apple Music等流媒体服务的用户增长似乎遇到了瓶颈。2019年，苹果公布Apple Music的付费用户数量已经达到6000万，但这一数据此后并没有得到更新。

通过与中国移动的合作，把Apple music带入中国市场，成为苹果突破之路。统计数据显示，2023年中国在线音乐用户规模为7.44亿人，付费率大约为15%，相当于1.12亿人已经形成了为在线音乐付费的习惯。——对于苹果来说，这是可预见的增量。

在这趟要见“老朋友”的访华行程中，库克带来了一张对中国市场还算新鲜的面孔：COO 杰夫.威廉姆斯。

威廉姆斯在1998年就加入苹果公司，从2010年开始接手苹果所有产品的全球运营，并负责了Apple Watch的工程开发，2015年出任COO。今年7月，他首次访问中国，拜访了位于深圳和东莞的苹果供应链工厂，对中国供应链在苹果发展中的作用给出高度评价，并谈到苹果要在2030年实现碳中和的目标，这个目标包括整个苹果供应链和产品。

这次是威廉姆斯首次与库克共同访华。一种可能是，“科技小院”项目由他参与并负责。这传递了苹果高管对这个项目的重视程度——当然，背后还是指向中国市场。不管是对官方还是消费者，苹果都在释放更加友好的信号。

03 无法落地的苹果AI

“Apple Intelligence（为用户）提供了另一个令人信服的升级理由。”库克显然看好AI对手机业绩的利好，但在这个手机厂商集体拥抱AI的时代，苹果遇到了新的尴尬。中国大陆地区的iPhone用户，目前还无法使用Apple intelligence。

看起来，库克还需要找到第二个“中国移动”，通过合作伙伴，实现AI落地。

此次在北京的行程中，库克与陈漫同游时，特意宣传了“用iPhone 16 pro max来捕捉京城之美”。iPhone16全系有一个支持滑动交互的触摸按钮，能进行拍照相关的操作，更重要的是，可以一键唤起摄像头进行 AI 交互。

到现在为止，AI推进工作没有直接出现在库克此次访华的行程里，但综合多方面信息不难看出，这应该是他此行的重要目的。比如“科技小院”的项目背景，让它成为苹果进一步向官方释放善意的场景。

对于Apple intelligence在中国推出的时间表的问题，库克曾经表示这与地域性的政策法规直接挂钩，需要满足当地的监管政策。他也在今年8月的财报电话会议中提到，苹果正在积极推动大中华区的Apple Intelligence项目。

但目前为止，进展尚不明朗。今年6月有消息称，苹果已经与百度、阿里和初创公司百川进行接触，但尚未达成任何协议。

与此同时，国产手机品牌正在AI路上狂奔。去年8月，华为宣布HarmonyOS 4系统全面接入盘古大模型，此后，国内一线手机品牌陆续启动AI战略，OV、小米、荣耀、魅族纷纷入局。研究公司 Canalys 在今年 5 月的消费者调研中提到，对于AI功能最感兴趣的是中国大陆地区。

对于已经在大中华区出现业绩下滑的苹果来说，AI项目的落后，显然是雪上加霜。

库克恐怕需要多跑几趟了。