作者|略大参考 杨知潮

在创下业绩新高的2024财年，美护巨头宝洁在中国区的业绩却出现了连续的下滑。此外，雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌也在中国遭遇着增速或者利润的烦恼，原本属于它们的很多市场，被越来越多的国产品牌拿下。

其中一个重要原因是：后者捕捉到了消费者对细化产品的需求。

类似的消费趋势已经在多个赛道出现。30年前，很多明星是全民偶像，但今天，一个办公室都很难有两个人喜欢同一个明星。20年前，桑塔纳是所有人的梦中情车，但今天贵如保时捷也有人不喜欢。10年前，耐克几乎可以解决一个男性的全部穿鞋需求，但今天，男性脚上的鞋已经花样各异。

男士美护领域更是如此。曾经最畅销的男性产品是N合一，即，把所有功效打包，看似什么问题都能解决，实则缺少让人印象深刻的功能点。如今，“N”正在衍生出一个个细分市场，培育出新的品牌，讲出更匹配这个时代的消费故事。

在男性用户活跃的B站，以美护消费为其中代表的“他经济”，逐渐具象化。

01 从八合一，到一分八

2006年，欧莱雅的一个男士爆款在中国上市：八合一劲能醒肤露。这个50ml的小瓶在国内一度长盛不衰。

全能，是这款爆品的主打概念：只需要一瓶，就能解决许多皮肤问题。

这种简洁是男性的最爱，但简洁也意味着单一：它会限制SKU的数量，而有限的SKU，使得男性消费在过去很长时间里，在美护产品的大盘里都只占到了个位数。

变化正在发生。

越来越多的男性重视容貌。一些人已经率先拥有了自己的“武器库”。除了最传统的男士洁面乳，男士指甲油、男士护理液、男士牙膏这样的细分品类也开始崛起。

变化落在B站尤为明显。

在这里，男性如何变得更美，是个可以拿出来大大方方讨论的话题，在一些垂类视频下，男士也会像“集美”一样讨论如何选择香水。于是，皮肤科医生可以拥有近200万的粉丝，研究化工科学的服装工程师被推崇，甚至专门研究胡须和发型搭配的UP主也能有10多万粉丝。

这样的社区氛围，天然适合品牌发育。比如溪木源，这是一个2019年成立的、主打敏感肌功能性护肤的年轻品牌，短短五年的发展，就获得沙利文“全肤质敏感肌护肤品全国销量第一”的市场地位认证。

和很多被贴上成“流量”标签的新锐品牌的玩法不同，它在B站的内容区里混的“风生水起”，成为了B站用户耳熟能详的常驻品牌。通过花火+起飞平台，它的投放遍布B站，从时尚区、美食区、科技区、历史区到人文区，都有它的身影。

2020年，即成立的第二年就进入了B站，并在持续四年坚持在B站，从早期只针对女性用户做内容运营和投放，到2022年12月推出男士产品线之，又将目光转向B站的男士。溪木源不仅在B站上实现了男女生意都“通吃”，还与B站实现了“双向奔赴”，2023年，登上B站护肤行业的第一。

和很多年轻的品牌不同，溪木源具备极强的研发的基因，很对B站用户的胃口。同时，它抓住男性用户的细分需求，推出更具针对性的多款产品。在营销层面，它不仅投放专业的美护UP主，还选择了大批其他赛道的UP，大搞跨界植入。

调整打法后，溪木源在B站迅速起量。整个2023年，溪木源男士系列在B站的新客率超过75%，登顶当年花火Z指数榜单美妆第一。在天猫平台，B站为溪木源引流新客约70%。得益于精准的用户洞察、过硬的产品实力以及精细化的运营，溪木源男士系列自上市以来，就长期霸占天猫男士护肤套装好评榜、热销榜、回购榜三榜第一，超越欧莱雅等国际大牌以及一众专门做男士护肤的国货品牌。

它还在继续发力。今年前9个月，溪木源男士系列在B站的投放增长25%，环比增长30%。今年4月，它开始采用B站的花飞（花火+起飞）模式进行投放，渠道效率同比增长40%，单品效率增长47%。

示范效应在消费品的营销中尤为突出。如今，越来越多的品牌将B站作为重点营销场。一家平均客单价800元以上的男士香水，就在B站投入超过200万。一家本土男士品牌在B站年度投放金额超过4500万，其中在流量工具起飞上的投放就达到4000万元左右。

产品细分的趋势，同样体现在B站的投放结构中。数据显示，B站的男品投放，已经涌现了包括乳霜、BB霜、精华、造型在内的八个主流品类。

对于“溪木源”们而言，这就是机会。

图注：男性的美护需求极其广泛丰富

02 性别一变，逻辑也变

2014年，lululemon进入男装领域，不过九年耕耘之下，其效果仍不理想：去年三季度，高管在财报会议上表示，lululemon在美国男性品牌中的认知度只有13%，一些地区甚至为个位数。

未必是lululemon能力不行，而是男女生意的逻辑，差别太大了。

关于性别带来的消费差异，美妆护理行业内已经有了相对成熟的总结。

首先是“懒”。一位新锐男士品牌的创始人曾经在公开演讲中提到，与女性消费者相比，男性消费者在选择和购买产品时更“懒”，他们认准一个品牌后，会习惯把它作为所有美护问题的一站式解决方案。

其次，男性用户的教育成本更高。

向他们推销某品牌的洗面奶，不止要传递品牌的价值，还需要传递“你需要洗面奶”。这种教育成本很高，但只要跨过“门槛”，收益也可观。一家知名国际品牌的中国区总经理曾总结：男性消费者在做消费决策时速度更快，品牌忠诚度也更高。

建立在这两条基本逻辑之上，男性美护品牌在B站的打法就清晰了：

第一步：强化需求。

女性用户对美护产品的需求是天然的，但男性不同。于是，在UP主的视频里，往往会在开头先强化需求，把皮肤问题和问题场景直接传递给用户，比如洗脸后紧绷干燥、打游戏后熬夜爆皮等。

引入痛点之后，UP主们会把主题引导到场景，比如你即将和心仪的人去约会，此时，上产品介绍，通过评论区篮链转化用户，几乎就是一气呵成了。

当然，在B站做广告，还有些独特的打法：整活。

比如头部UP主影视飓风直接将一款香水广告，融入了“光影3D打印”的选题中，让广告主以立体光绘的方式漏出，整体内容节奏紧凑，完播率高达51%。除了转化率高，这类推广还能降低用户对广告的反感，让广告本身就成为优秀的内容创意。

第二步关键打法，是“广撒网”。

它包括两层动作：跨界、多投腰部UP主，以此形成更有广度的投放节奏。

这是由B站UP主结构决定的。数据显示，B站男士品类高跑量UP主中，有6%集中在知识区，23%集中在生活区。

此外，很多腰底部UP主粉丝体量不算很大，但由于粘性强、忠诚度高，品牌投放往往能得到更好的成效。以一家本土综合男士品牌为例，该品牌与9位百万粉头部UP主合作的同时，也投放了超过400名1-10万粉的尾部UP主。

图注：一家男性品牌在B站的投放类别比例。

整活、跨界、投腰部高性价比UP主，这些都只是表象，B站在男士品类的真正优势，还是回到需求端：它激发用户需求的能力更强。

数据显示，B站男士品类中，对内容感兴趣的用户转化率为6%，对商品感兴趣的用户转化率高达29%，在行业内均属于优秀水平。不难看出，只要让男性用户跨过需求这个坎，在转化环节，他们会变成非常优质的消费者群体。

03 启发

这是一个人人都能感知到变化的消费时代。新的机遇孕育其中，也因此，溪木源在B站的成功案例，其意义不止局限在品牌本身，也为内容平台、男性消费品提供了新的参照。

对于内容平台，对用户心智的影响程度，将成为判断其价值的更重要因素。

2021年四季度，B站提出了明确的盈亏平衡目标，自此，广告业务成为B站最重要的增长引擎。单从体量来看，B站用户不是最多的，但它的独特之处在于，用户对UP主、乃至整个B站的社区文化高度认可。

受益于此，越来越多的消费品牌在B站获得成长，比如溪木源、妙界、萌牙家等。

这些品牌大多非常年轻，在B站几乎都采用了“广撒网”的策略，即：与诸多UP主合作，但不依赖任何一个UP主，避免让品牌形象与UP高度绑定。

此外，由于B站是少数坚持“开放式电商”的内容平台，这些品牌与B站在相互受益的基础上有着极高的自由度，继而有利于建立更加独立、鲜明的品牌形象。

溪木源案例带来的第二个启发，在“他经济”层面：教育用户，是比单纯的流量推广更击中核心的打法。

通俗地说，男性用户是一群“不轻易买，但认准就一直买”的群体。Steam、茅台、樱桃机械键盘、罗技鼠标，这些产品不需要铺天盖地的广告，但每年依然有无数男性用户排队为他们送钱。

在美妆护肤品领域，许多品牌并没有抓住这些特性。在男士品牌如雨后春笋般涌现的前几年，业内就有投资人表示：很多新品牌缺乏有竞争力的产品，轻研发、重营销，还是在用新锐彩妆的那一套打法，依赖流量来制造爆款。

2022年左右，男士美护一度出现资本热度下降、融资事件减少的问题。但溪木源在B站的突围证明：这未必是品类和行业的问题，更多还是打法的问题。

第三重启发，或许可以给到电商营销赛道：撒币换量，不如把关质量。

越是在消费格局剧变的时代，效率就越是重要。这也是商业的根本。此前几年，消费经历过过度繁荣阶段，体现在营销侧，就是品牌方大手笔花钱做量，几乎不计成本地进行饱和式传播，先把声量做足再说。

但如今，消费细化的趋势之下，营销投放也变成了细活儿。比如溪木源在B站UP主半佛仙人的投放中，花了大篇幅讲品牌和研发的故事，在B站的成绩。因为半佛仙人的用户往往具备一定的财经知识，更喜欢这类内容。

这其实回到了营销推广的本质：营销的价值不在于触及的广度，而是触及的深度。

作为营销的终端——内容社区，其价值也不在于社区里有多少人，而是社区如何连接这些人。从这个角度来看，那些正在B站忙着“服美役”的男性，也正在把B站带入新的消费叙事里。