文｜雪豹财经社 瀚星

10月12日，阿里巴巴在西溪园区A区访客中心的外立面布置了一副“1014”的巨型数字，数字代表本届天猫双11的启动日期10月14日。在数字模型的细节处，用文字和表情包展示了本届大促的部分新玩法，其中能看到88VIP、淘宝直播、百亿补贴等关键字。

但“全网最低价”的标签似乎在这届双11消失了。

过去一年，仅退款、全网最低价，让各大电商平台陷入史无前例的内卷，商家受伤，消费者的购物体验也受到影响。在这一过程中，淘天集团逐渐从入局者转变为破局者。

“淘天在这个过程中发现了问题，并很快作出调整，不能为了迎合一头（消费者）而牺牲另一头（商家）。”一位淘宝内部人士告诉雪豹财经社。

在12日的媒体沟通会上，淘天集团正式公布了今年天猫双11的新玩法：大促将于10月14日晚8点开启，在官方立减85折、跨店满减每300减50的活动基础上，天猫将额外再投入300亿消费券和红包。

淘天集团表示，此次双11的补贴力度将是史无前例的，并且在保障低价好物的充足供给和消费者体验的前提下，为商家提供更有确定性的营商环境。

淘天做了三件事

“吴妈（阿里巴巴集团CEO吴泳铭）是做技术和产品出身，非常务实，他不会为做一件事或者改一件事而找一个理由，做就做，改就改，消费者和商家觉得好，我们就继续做。”在发布会后的媒体群访环节，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端表示。

在他看来，这也是淘天集团新一届领导班子整体的做事风格。

从新一届领导班子正式接手业务至今，淘天集团做了什么？又改了什么？

“刚回到淘天时，行业中出现了两个现象让我感到不安。”处端表示，行业整体开始偏重短期利益，消费者和商家利益失衡。

处端在阿里工作17年，从入职淘宝到创立闲鱼，中间又在支付宝和饿了么各工作过两年，最后回到淘宝，负责过多条业务线，是个实战派。这是他最不愿意看到的两个现象。

“商业是一个生态，这个生态体系非常忌讳不顾客观规律，或者好大喜功的做法，这样会让平台和商业发展陷入困境。”

一位淘天内部人士告诉雪豹财经社，认识到这个问题后，集团内部花了大量时间和精力去讨论，最后得出的结论是，必须要做取舍。舍弃一定的短期利益，回归长期主义，所有举措都应该是为了创造积极、健康可持续的营商环境。

针对行业中出现的不健康现象，处端总结了过去一年淘天尝试解决的“三大顽疾”。

第一个是被商家怨声载道的“仅退款”。仅退款是电商发展到一定阶段的必然产物，因为在一些线上购物场景中，退换货成本会高于货品本身的成本，还有一些生鲜水果类并不适合退货。

但过去一年，淘天逐渐意识到，仅退款开始给商家造成恐慌和负担。在听到商家呼声后，淘天进行了细致的调研，在保障消费者体验不受影响的前提下，通过大量的规则设计让商家的利益也能不受伤害。

比如，如果一个消费者经常使用仅退款，那么平台就不会立刻通过其申请，而是通过客服介入进行更细致的评估。又比如，对于服饰品类，平台会通过帮助消费者承担运费的方式，支持退货退款，而不是仅退款。

今年7月末，淘宝正式松绑仅退款。据淘天提供的数据，从当月起，商家的申诉率开始显著下降，截至目前已累计下降超过30%。

第二个行业顽疾是退货运费成本高，也就是商家常说的运费险问题。

处端认为，电商的发展离不开完善的服务体系，物流和保险是其中一环。但退货成本高，给商家带来了很大的经营负担，在一些品类中体现尤为明显，比如退换货率较高的服饰行业。“淘宝的服饰商家平均要卖三次，才能把一件衣服卖出去。”

对此，淘天联合物流公司、保险公司，在今年9月将运费险升级为退货宝。据处端透露，自9月14日退货宝上线以来，不到一个月已经有100万商家订购了该服务，截至目前商家的平均退货成本下降了23%。

第三大顽疾是行业的低价内卷现象。

处端表示，不内卷不意味着淘天要放弃低价，但淘天的价格力不同于其他平台，淘天要做到在各个价格带具备竞争力。

例如，在1元的矿泉水价格带，要做到质量好、价格低，在5元、10元的价格带也同样如此，而不是把整个饮料行业都做到5毛、1毛。

淘天试图传达出一个信号：营造积极稳定的营商环境，而不是让商家把利润都打光，最后导致整个行业倒退。

回归更理性的低价

这届天猫双11，是检验淘天新变化阶段性成绩的重要节点。

在双11的媒体沟通会上，淘天的5位业务总经理先后介绍了这届大促的新玩法，主要集中在88VIP会员福利、淘宝直播、聚划算与百亿补贴，以及针对商家营商环境的优化与升级。

在此次活动大促期间，此前专属于天猫店铺的88VIP消费券将首次加入部分淘宝店铺，且88VIP大额消费券将于10月14日下午2点提前发放。

据淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露，过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，00后用户数同比增长67%，会员规模超4200万，成为国内最大规模电商付费会员。88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献。

直播方面，在10月14日当天，百大直播间将同时开启，共计发放10亿元红包。在单个直播间，每个消费者每天最高可领30个红包，单个红包金额最高可达888元，每人每天最高可领1500元。

淘天判断，直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播的新阶段。淘宝直播店播总经理袁媛表示，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式成为行业主流。今年上半年，淘宝直播的GMV同比增长30%，直播GMV渗透率达到两位数。

虽然不再频繁提及全网最低价，但淘天依然希望维持住淘宝的低价用户心智。大促期间，淘宝百亿补贴将继续加码并开启“超级补贴”。

在今年618期间，淘宝百亿补贴成交额同比增长了550%，3C数码、家电、快消、食品生鲜、家居家装等行业均保持三位数增长。这也让淘宝有动力将百亿补贴继续做下去。

此外还有对商家侧的扶持。除了自今年7月开始的松绑仅退款、上线店铺体验分、上线退货宝等措施外，大促期间，还将全额减免淘宝直播的软件服务费、不强制运费险、先用后付免收服务费，以及百亿补贴100%返还天猫佣金。

在618取消的预售制，在此次双11重新回归。

处端对这一变化的解释是，很多商家觉得预售对生意很重要，淘天经过仔细调研之后，确实发现能够为商家带来增量机会。

“我们本着市场需求、本着创造价值的原则，如果大家觉得不乐意，或者没有解决问题，我们就用新的方法去解决问题。”