文|独孤依风

从激情到陌生，再到期待，十五年来，双11正在发生着改变。

以十五年为界，前十五年可以看做是电商行业“蓬勃发展”的缩影，这期间充斥着你争我抢、暗流涌动、厮杀火药味甚浓，无论电商载体如何的变化，这个圈占市场的形式和商业模式似乎没有任何改变。伴随着市场监管总局的介入、电商环境周期性变化、新兴AI技术等因素的影响，今年的双11在我看来迎来了质变时刻。

这届双11提前一周开启 互联互通成为新看点

 

关注电商圈的朋友应该都关注到行业最新动态了，诸如阿里、京东、拼多多等头部电商平台今年双11的时间差不多都提前了一周左右进行。这种“心照不宣”的开启节点对于我来说，既惊讶又期待。惊讶的是为啥都提前一周开启双11了呢？除了战略跟随因素之外，难道是因为今年过年时间提前了？期待的是在互联互通的大背景下，电商圈的跨端运营数据会出现什么样的惊喜？比如接入微信支付的淘天在双11期间，能为微信支付带来多大的增量；淘天集团在接入京东物流后能为京东物流带来多大的增量；接入支付宝的京东能为支付宝带来多大的增量......

我们姑且把这一现象称之为“电商互联互通指数”吧。这个指数的出现一方面可以窥见阿里、京东两大电商平台的产品在彼此场域中的商业认可度和转化率，提升各层次人群具象图景，挖掘商业增量；一方面也可以看到国内电商平台在横纵联营的背景下，实现的业务跃迁和市场商业效应程度，尤其是在双11大促的背景下。

平台发展从独乐乐向众乐乐迈进

十五年前，阿里创新性的在电商行业推出了“第一个双11”，熬夜互动抢红包下单成为比过年还热闹的存在。后续随着诸如京东、苏宁等零售平台的参与，双11成为了消费者公认的年末狂欢消费大促节日。

而京东为了避开阿里锋芒，也创新性的推出了618年中大促。大促竞争的激烈化再加上当时的资本热，还加速了诸如传统零售平台向电商平台的过渡节奏和商业模式的进化，比如大家熟知的苏宁易购和国美。它们借助丰富的线下渠道实现了消费者线上线下一站式购物的闭环，即O2O模式。

除此之外，随着移动互联网的崛起、第三方比价插件和导购平台的出现、开设线下超级门店、与线下便利店合作、通过资本收购线下商超、发力社区电商和即时零售等等，在双11大促的联动共振融合下，都为阿里、京东这类纯电商平台高速发展提供了内生源动力。

大促之间的激烈化比拼，消费场景的不断延伸，不仅提升了消费者对电商平台的认知和培养了电商消费习惯，而且还夯实和壮大了阿里、京东的电商底盘。

但众所周知，在电商发展的激烈对攻战中，商家的资源是有限的，如何捆绑商家进行自我商业规模化发展是平台最关注的问题，尤其是在双11大促这个全年营收关键战中。后来的事大家都知道了，京东起诉阿里逼迫商家“二选一”，最终被国家市场监管总局罚了巨款。

反垄断调查和阿里的三年整顿、三年疫情的宏观影响、移动社交电商平台拼多多的后来居上、直播电商的市场侵蚀等等，都让阿里和京东感受到了前所未有的市场压力。

但伴随着如今阿里与腾讯、阿里与京东的互联互通，在十五年后的这届双11，曾经的竞对如今成为了业务跨域发展的牵手合作伙伴，在技术、全场景的加持下，让商家们在双方构建的全国最大零售场景中实现商业发展自由，通过市场的作用实现优胜劣汰；丰富消费者一站式购物的选择度，让他们根据自身习惯选择消费形式，共同促进国内电商向大统一市场高质量迈进。

商家成为香饽饽 供需平衡成关键

放眼双11大促的前十五年，每年的大促主题几乎都是以消费为导向，各种优惠满减、假一赔十等等消费保障举措扑面而来。但是在持续的大促刺激下，先升后降的价格儿戏、踢足球式的扯皮售后让消费者逐渐对诸如双11电商大促产生了消费疲乏感。再加上宏观消费环境的疲软，低价成为了消费心智的催化剂，以社交电商起家的拼多多利用丰富的低价非标长尾商品实现了大家的低价购物自由,同时也把“仅退款”这个模式传导给了各大电商平台。

直播电商的兴起也导致商家重金投入到诸如抖音、快手等短视频平台。

前有拼多多、后有直播电商，消费心智和购物平台方向的偏移让阿里、京东感受到了压力。阿里组织架构调整、优化业务模型，拥抱产业带商家，促进1688入淘，实现低价品质商品输出；刘强东内部讲话强调低价重要性，密集开启“低价心智专项行动”，扩招第三方商家并提升它们的内部运营权重，扩充品类的同时实现内部价格赛马，为消费者带来低价品质商品。

除此之外，在今年的双11活动中，我们还看到了阿里、京东通过一站式深度补贴形式助力商家们降本增效，输出新质零售生产范本。比如京东近期启动面向产业带白牌商家的“厂货百亿补贴”项目，提供专属的流量补贴、价格补贴以及物流补贴；持续投入10亿打造直播限时价活动，帮助商家流量获取降本增效；提供亿级CPS营销补贴让商家借助推客达人实现生意爆发式增长等。

淘天则通过全面实现大促免佣、店播免佣、解绑运费险、提供0手续费极速回款服务、上线“退货宝”服务，普遍为商家降低20%的退货成本等形式助力商家降低成本。

助力全平台商家降本增效、为消费者提供低价品质好货，今年的双11，我们看到了电商平台追求市场宽度、商家力度和消费温度的决心，也看到了供需两端在继“仅退款”背景下的失衡向平衡过渡的情形。

这届双11 输出零售高质量发展样板

同比去年提前一周开启双11、深挖低价品质好货、平衡供需之间的商业关系等，都可以看做这届双11与之前双11不一样的外部表现形式。而在双11背景下，在内部运营机制上，最大的看点即最大的不同点则是前面提到的阿里、京东这两大零售平台深度共融了，互联互通运转下提升了彼此生产资料的商业化充分利用，消除了内耗，在提升彼此业务边际能量的同时，也提升了国内社会零售运转的效率和发展质量。

​可以说经历了十五年的双11，在商业周期和市场政策的双重向心力作用下，它正在从独乐乐走向众乐乐。这届双11，可以看做是市场充分竞争的体现，更可以看作是国内零售向可持续方向发展、参与全球市场竞争的新界点。

这让我想起了阿里蔡崇信对于开放进化的看法，比如他对于菜鸟放弃IPO回归集团时，是这么对外说的“电商是一个充满增长性的赛道，而物流作为一项保障性服务，应该以客户需求为导向，只有面向开放市场、面向多样化的客户需求，才能锤炼出更适合市场的服务能力。”

这个思维放在京东与阿里互联互通框架中同样适用，只不过所处的商业环境不同而已。