文｜新商纪 独孤依风

2024年8月30日，国家市场监管总局对外发布新闻称对阿里巴巴集团三年的整改督导任务已完成，并期待阿里巴巴集团能够继续发挥行业领军企业的作用，引领我国平台经济走向更加繁荣、健康的未来。

至此，阿里巴巴集团历时三年多的合规整改在市场监管总局此条新闻发布后，画上了阶段性的句号。

作为电商行业的观察者，我觉得大家有理由也有信心相信阿里巴巴作为在全球具有超强影响力的平台企业，能够在整改后积极拥抱市场联动上下游产业，一起耕耘全球市场，构建和凝聚出我国在全球零售版图中的高质量可持续发展的核心竞争力。

那在阿里三年整改期间，电商圈都发生了哪些变化呢？独孤依风今天来给大家盘点总结下。

国内外电商格局发生阵变

国内电商平台的发展在2021年可以看做是内强监管外开拓的分界点。众所周知，在阿里巴巴被市场监管机构宣布因反垄断行为被调查并要求整改后，其它诸如美团、苏宁、京东等电商平台也因相关收购交易未申报，构成违法实施的经营者集中，相继被罚。

而且曾经被各大电商平台寄予厚望并且投入重金发展的社区团购因低价倾销、价格欺诈等违法行为被处罚，中小型社区团购企业被迫退出市场。

直播电商迎来强监管时代，国家网信办、公安部、市监总局等七部委联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，并于2021年5月25日正式实施。

多位知名电商主播因偷逃税款被处罚，如薇娅被罚13.41亿元，朱宸慧（雪梨）、林珊珊分别被罚6555.31万元和2767.25万元等。

苏宁易购迎来重组、拼多多创始人黄峥宣布不再担任董事长等......

国内成熟供应链市场让全球电商格局发生了引力扭曲

电商行业在强监管整顿的背景下，与此同时，跨境电商发展势能却风生水起，进出口额达1.92万亿元，5年增长近10倍，显示出跨境电商的强劲增长势头。

可以说跨境电商的蓬勃发展，为国内电商企业寻求市场增量投进来一束亮光。

受益于国内成熟的供应链系统，拼多多旗下的TEMU与定位于柔性供应链平台的SHEIN在全球掀起了中国制造的黑马电商风暴。

美国海关数据显示， 2023 年有高达 10 亿个包裹通过“最低限度条款”进入美国，是疫情前 2019 年的 2 倍。在这其中，三分之一的包裹都来源于 Temu 和 SHEIN 。

到2023年12月，Temu的独立访客数量已达4.67亿，仅次于亚马逊位居全球第二。在福布斯一篇报道中，一名宾夕法尼亚州农村地区的邮递员在数月之前还未听说过Temu，如今每天至少派送20个Temu包裹。

哈佛商学院营销学教授John Deighton直言，“亚马逊面临着有史以来第一次真正的竞争”。

SHEIN作为一家面向全球市场的在线零售商，其销售网络已经覆盖了全球超过150个国家和地区。特别值得注意的是，SHEIN在多个国际市场上取得了显著的成绩，包括欧洲、北美、南美以及亚洲的一些新兴市场。

据海外机构统计，在美国时尚网购消费者中，有70%的人熟悉SHEIN，几乎三分之一的人表示喜欢这个中国公司。从使用份额和社交热度指标来看，SHEIN获得了大多数美国时尚网购消费者的偏爱。

TEMU与SHEIN的跨境强势发展，让欧美电商巨头感到了巨大商业威胁，纷纷通过游说政府立法、征收关税等形式对这两家中国制造的输出巨头进行围剿，但为时已晚，我们看到这两家企业在全球各地的抓力愈来愈扎实。它们将会形成影响国外消费者购物优先决策的牵引力量，对全球电商格局发生阵变的贡献不容小觑。

另外还有国外消费者大多都熟悉的短视频平台TikTok，目前在全球拥有15.6亿月活跃用户。数据显示：2023年，TikTok Shop在东南亚5国、英美市场所产生的GMV就达到了138亿美元，而今年据说在全球的电商业务将遍布16个国家，定下的电商业务目标是500亿美元，较2023年的200亿美金的目标翻了一倍多。

短视频持续爆发引导国内电商环境发生变化

短视频作为立体化的近场消费营销载体，一经出现就得到了众多大厂互联网企业的青睐。它们纷纷通过各种签约主播或者与MCN公司合作的形式进行视频卖货的尝试。比如淘宝直播一姐薇娅在2017年10月仅直播五小时，带货金额便高达7000万。此后叠加短视频平台的深度场景化运营及疫情期间用户宅家消费时长等因素影响，直播带货成为了提振电商零售的核心力量。

据 QuestMobile 等权威机构的数据显示，疫情期间（如 2020 年）抖音、快手的日活跃用户数（ DAU ）和用户使用时长均实现了显著增长。抖音和快手的 DAU 在疫情期间均达到了历史新高，用户使用时长也有明显提升。

2020年1月，抖音的日活跃用户数量（DAU）超过4亿，到2023年，日活跃用户数已突破6亿大关，较去年增长了20%。同时，用户的日均使用时长超过100分钟。到2024年，抖音的日活量已突破7亿，人均单日使用时长超过2小时，且大部分人的使用时间会超过这个平均值。

快手在2020年上半年，应用程序及小程序的平均日活为3.02亿，平均月活达到7.76亿。用户日均使用时长为85.3分钟。到2024年第二季度，快手的平均日活跃用户达到3.95亿，创历史新高，同比增长5.1%，日均使用时长达122分钟。

作为短视频行业的后来之秀，微信视频号稳扎稳打，不以商业利益为核心，逐步完善生态规则，依靠腾讯强大的关系链能力，微信视频号从2023年7月到12月，视频号的日活跃用户数（DAU）从4.5亿左右稳定增长至4.9亿，平均使用时长从不到57分钟增长至58.5分钟左右。到2024年，视频号的目标是将用户平均使用时长提升到70分钟，未来增长潜力不容忽视。

从上述三个主流短视频平台的用户日均使用时长上扬趋势可以看到，刷短视频已成为用户日常娱乐消遣的主力方式，而这也为直播带货提供了稳定发展的基础源动力。

我们看到除了头部主播持续带货之外，越来越多的零售企业也选择了自主直播带货，可以说直播带货已成为各行各业营销获客发展商业势能的基础标配。

比如京东抓住直播带货风口，推出的京东采销直播间，在工资待遇、平台资源扶持方面给予足够多的加持，提升直播带货在自身平台发展中的比重，形成内盘活和驱动业务发展的核心动力。

而作为曾经内容社区平台的小红书，随着多元化场景的拓展及对商业模式的适时调整，重新定位为生活方式电商平台，通过积极构建直播带货体系，引入优质买手和主播，通过精准推荐和高质量内容输出，引导用户进行购买。例如，在双十一期间，小红书电商就取得了单场直播带货成交破亿的佳绩。

最具有代表的应属东方甄选了。受制于国家双减政策的影响，东方甄选选择在2021年切换到直播带货领域，第一场直播带货选择了抖音平台。财报显示，自2022年6月1日至2023年5月31日，东方甄选净营收45亿，同比增加651%，净利润达9.71亿元。其中，直播带货营收39亿元，GMV（商品交易总额）达100亿元，抖音上已付订单数高达1.36亿单。

半年时间，就完成了从教育到电商的转型，后续又完成了从内容到产品的过渡，构建了“自营+外部直供”的双步走供应链平台，为其高质量发展奠定了底座基础。受益于直播带货的强势表现，其股价最高时高达75.55港元。可见直播带货对其电商业务和资本期望助推的效果有多好。

今年7月份，抖音电商发布了《2024抖音电商达人成长报告》。报告显示,过去一年,平台带货达人总直播时长同比增长40%,带货达人总销售额同比增长43%,大批优质创作者在抖音电商找到新的发展路径。在年销售额50万至500万的达人中,粉丝量1万以下的达人占比 30%,粉丝量1至10万的占比 51%。由此可见，中小达人已成为抖音电商带货达人的中坚力量。

而这也间接反映出全民直播带货已经成为一种社会现象。

从国内卷到国外，依靠中国制造的底蕴，打开了电商企业出海寻求增量新范式；疫情、互联网基础设施的超级完善等使得大众沉浸在短视频时代，倒逼电商企业们切换营销场或者改变商业模式，积极拥抱短视频带来的商业红利。

低价和AI成为电商平台竞争内动力

“低价竞争”其实一直贯穿在电商发展路径中，但2021年前的低价竞争大多是平台为了快速圈夺市场而去做的激进低价市场策略，恶意破坏了市场正常运营环境，一旦在市场上占据主动权那么就会在补贴端收紧，从而实现资本收割。但是在2021年反垄断调查背景下，平台的激进市场补贴行为几乎戛然而止，通过资本去圈占市场的畸形时代已然成为过去式。

但众所周知，2021年之后，疫情还未解除，平台发展又普遍遇到天花板，消费低迷、平台高成本获客成为制约国内电商行业继续向前发展的主要原因。

外部资本激进补贴战行不通，那就通过内部运营机制开辟新通路。这时候，平台哪家商品相对最低价，那就买谁家的成为消费者主流选择。低价商品成为了助推平台挖掘增量的核心因素。懂行的人都知道，这也是为啥拼多多与唯品会股价能够在这两三年大涨的原因之一。

而且根据我的判断，为啥拼多多能够在消费低迷背景下实现业绩大增。一是踩准了市场环境脉搏；二是天生的社交裂变基因，自身流量成本较低；三是长尾商品丰富，白牌居多，价格低品类多；四是自身推荐算法先进，千人千面，在设计的运营机制环境下容易让人消费上瘾。

所以在此背景下，拼多多凭借低价心智在2021后获得了巨大成功，甚至市值一度超越阿里。

尤其是京东，在面对低价风潮侵蚀的时候，付诸于雷霆行动说一不二。2022年底，刘强东在内部会议上一再强调低价的重要性，他直言“不能因为自己现在的生活好了，就忽视很多基层消费者的诉求；低价是我们过去成功的最重要武器，以后也是唯一基础性武器.....”

随后没多久，京东就开始密集进行“低价心智专项行动”：上线百亿补贴、开放生态、组织变革、推动流量平权、9.9元包邮、买贵双倍赔等.....可以说2023年低价成为了京东寻找市场增量的有力武器。

低价在为消费者带来利好的同时，也让京东2023年的财报业绩亮眼了些许。数据显示，2023年全年收入10847亿元，净利润为242亿元，同比增长133%。

而为了应对拼多多带来的低价席卷浪潮 ，阿里巴巴则祭出了大杀器，将之前服务于B端市场以批发交易服务为主的1688提升到了核心战略转型层面，通过“全面入淘”形式多维度链接C端消费场景。比如1688会在淘宝开设三家店铺，分别是严选店铺、企业自采天猫店和工业行家选天猫店，涵盖了不同的商品类别和服务领域，满足不同的消费者需求。

凭借二十多年积攒的数百万注册用户和数以万计的供应商资源，通过源头供给，丰富白牌商品供给，提升消费选择，实现低价优质商品的输出，惠及多层次的消费者。

从时间线来看，2021年拼多多“仅退款”的实施，在天时地利的消费环境下，则彻底把电商平台的低价购物比拼撕扯到了极致。其实按照“仅退款”的推出日期来看的话，京东自营应该是最早在2014年推出的，初衷是为了解决消费者的用户体验问题。但是到了2023年后，由于主流电商平台差不多都推出了“仅退款”，且在低价和服务方面市场竞争十分激烈，再加上“仅退款”成为了薅羊毛党的抓手，量变到质变，导致大批量的商家成为了赤裸裸的直接受害者。

如果任此下去，那整个市场的供需结构会严重失衡，所以市场运行必须在规则之下进行，不能任由其无序发展。在电商平台们意识到了此种问题的同时，加上在市场监督总局即将颁布《网络反不正当竞争暂行规定》的官方背景下，京东率先改变了相应的 “退款机制”、拼多多对此也公开征求意见、阿里也进行了一系列调整。不再“一刀切”的进行“仅退款”，而是根据商家服务优劣动态调整平台干预程度，最大程度平衡商家与消费者之间的买卖关系。

截止目前，虽然各大电商平台都在根据自身情况自主纠偏关于“仅退款”方面的商业运转机制，但关于其带来的商业伦理问题相关人士和机构还在继续讨论发酵着。

如果说低价竞争是电商平台最直接的市场厮杀方式的话，那AI的到来一方面为电商企业的内部运营实现了降本增效，同时也为它们基于自身产业优势打开了另外一扇想象力的市场大门。

当太平洋彼岸的OpenAI为全世界打开人工智能时代想象力的时候，国内各大互联网企业已经纷纷跟随并相继推出了AI产品或者投资了相关AI公司，以希望通过AI带来彻底的商业重构流转，提升自身与产业链合作伙伴的融合效率和发展质量。毕竟，降本增效俨然已成为目前企业运营者们首要考虑的问题。

以电商行业为例，阿里除了推出自研的“通义千问”系列、夸克大模型等 AI 产品之外，还通过资本投资外部 AI 新兴企业，主要涉及到 AI 基础服务体系、 AI 生态创建、 AI 应用场景等方面，比如大众所熟知的月之暗面、智谱 AI 、零一万物。意图通过构建 AI 生态来驱动旗下业务的高效运转和助力产业链降本增效向高质量方向发展。

京东推出了言犀AI开发计算平台，便于开发者高效搭建和测试AI模型，而且还利用AI打造了智能客服、智造云解决方案、多模态数字人、自动化物流、供应链优化等，帮助内外部降低产业成本，提升生态运营效率，实现数智化升级。尤其是好久未露面的刘强东在今年4月份以数字人形象首次亮相在自家APP中与大家互动，引来网友热议。查阅发现，京东还战略投资了一个AI炒菜机器人公司，应该是想在“机器人+产业”方向发力吧。

美团作为本土电商服务平台，经过查阅，其在机器人领域也深耕很广，比如它投资了银河机器人、普渡机器人、高仙机器人、未来机器人等多家机器人公司，估计未来是想利用AI机器人代替绝大部分产业链上下游参与者，实现角色平替，利用AI机器人助力其规模型产业降本增效。

可以说AI技术已然正在快速融合到电商企业的运营基因里，不仅以较低的成本提升了上下游产业链的运转效率和质量，将高质量发展成绩写到了财报里。而且相信随着AI应用场景的不断延伸，未来跨终端融合、跨终端互动的高频次将会把AI电商带到另外一个高的发展维度。也可能未来所有的终端都将会可以实时动态打通并且根据用户语音交互、手势识别等产生出即秒零售的真实意境来，随心所欲，为我所用。

兜兜转转一看，只有回归用户，回归高质量发展才是王道

在2023年5月时，阿里巴巴宣布了一项全面的资产重组计划，其中包括菜鸟首次公开发行（IPO）。当时阿里巴巴集团认为，单独上市更能体现菜鸟作为集团子公司业务的独特价值。但还没到一年，在今年3月底，阿里就决定撤回菜鸟上市申请，并计划要约收购菜鸟智慧物流网络有限公司（“菜鸟”）少数股东的股权和员工已归属的股权。

对此阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信表示：“考虑到菜鸟对阿里巴巴的战略重要性，以及我们在构建全球物流网络方面看到的重大长期机遇，我们认为现在是阿里巴巴加大投入菜鸟的合适时机。”

潜台词就是菜鸟应该回来跟阿里的电商一起共振协同发展才能发挥出最大的商业市场价值。毕竟菜鸟作为阿里电商的流通渠道，在内部变革、外部出海的双向路径下，可承担变现的机遇和给投资者的可期待值要高的多。微观上来讲双方融合提升了用户消费体验和市场价值期许，宏观上来讲促进了阿里电商的可持续高质量发展，向全球市场迈进有了更深的定力和自信。

而且众所周知，阿里的组织变革相当频繁，这对于一个庞大的多元化业务公司来讲，实属不易，但这样做的原因我觉得是能够积极顺应市场变化、提升组织效率和活力、避免内耗资源、促进创新强化面对复杂市场的韧劲等。

京东作为国内最大的自营平台，一直以来讲究的是“多快好省”，但是在移动互联网时代，以拼多多为代表的社交电商改变了传统的电商运营模式，如前面所述，低成本的运营流量加上多元化的白牌长尾产品，可谓是把商品价格拉到了传统电商平台尤其是以自营为主的京东的市场容忍度之下，这肯定是不能接受的。

所以才有了刘强东的内部讲话以及后续的诸如组织架构、运营策略等各方面的及时调整，尤其是在针对第三方商家方面，京东推出了流量平权和扶持政策，降低第三方商家入驻门槛，积极扩建丰富的SKU，扩充商品池，提升用户多样化选择性，而且还改了排名规则，只要第三方商家的商品价格和销量占优势，它们就能排在自营商品之前。在这样的常规运营下，京东才算挺住了外界的冲击，在高效供应链的支撑下，取得了不错的业绩。

本土电商服务平台美团则是为了应对后起之秀抖音外卖的市场冲击，通过加速内容化转型，嵌入直播和短视频等形式，促进拉新和订单量的提升；优化佣金策略提升与商户之间的强联动；创新运营玩法，推出“拼好饭”满足消费者体验同时拉升订单量；整合到店与到家，打通会员体系提升复购形成货币化变现......

整个组合拳打下来，美团可以说巩固了自身市场位置，并且在财报方面取得了不错的成绩。

注明：以上内容只是截取了电商行业头部企业这三年来的重要发展阶段做了简单阐述。掩卷而思，市场环境的变化，带来了营销场的变化，营销场的变化带来了组织架构的变化、业务比重优先的变化、与消费者关系的互动变化。阿里整顿这三年，变化还是蛮大的，但是对于商业来讲，不变的就是变化，其实它们或许已习惯了。