张大奕,留在了10年前的网红时代

没有任何一个人的失败,不是和时代脱钩造成的。

作者|首席人物观官方账号 付饶 钱钰

01 莫比乌斯环

本周,张大奕在微博小号@milksmelllbest女乃 发文称,将无限期延迟十年老店“吾欢喜的衣橱”上新,算是关店。

张大奕或许早就做好了退场的准备。她的微博大号“张大奕eve”从九月初至今,已经发布了9次清仓直播的链接。

如今,小红书、微博平台用户“张大奕eve”的店铺橱窗中已经看不到服饰相关的商品。

“清仓”背后,是张大奕早早准备好的退路。“吾欢喜的衣橱”停止上新,后续转为运营客单价更高的黑标店“the vever”。据黑标店客服反馈,这家店已经成立了一年多,并非近期仓促成立。“the vever”背后的公司信息与“吾欢喜的衣橱”一致,均为张大奕持股的莫比乌斯(杭州)电子商务有限公司(下称莫比乌斯电商)。

停止运营旧网店后又在为新网店忙碌,张大奕并没有摆脱“网店老板”的身份。这个身份已经伴随她10年之久,它给外界留下的印象足够深刻,以至于人们经常忽略掉她的微博认证身份:如涵控股CMO。

根据如涵联合创始人兼总裁孙雷曾经的定义:如涵控股是国内最早开始做网红孵化的MCN机构。张大奕是公司名气最高的网红,也是第二大股东。于是,在打理自己的网店同时,她曾经也参与到公司招聘、签约潜质网红等幕后工作。

新身份曾经给她带来新的成就感。

“我喜欢选择,不喜欢被选择。做模特的时候我被选择,做企业家我可以选择别人。”张大奕在刀姐Doris 2019年的采访中这样说道。一个月后,她身着一袭白色西服出现在如涵控股的敲钟现场,在众多深色系西服中脱颖而出。

据锌财经报道,如涵敲钟当晚,签约部收到了3000多条私信,如涵文化传播有限公司CEO程科的微博收到了1万多条评论和私信。这些私信为了同一个目的而来——“我要当网红”。

但光环褪去的速度同样快。

如涵控股在2019年4月上市当天经历了破发,因持续净利润为负,2021年4月,它完成了私有化退市,黯然收场。2023年,上市主体杭州如涵控股股份有限公司经营状态由存续变更为注销。

早在如涵上市时,深谙网红经济的王思聪曾经在朋友圈炮轰如涵所存在的三大问题:营销费用占比过高、网红具有不可复制性、最重要的是如涵的模式“没有验证成功,也没有证明出自己可以培养出新kol”。

作为如涵“头牌”,张大奕的个人品牌和网店在公司营收中的占比常年过半。于是,当她的个人口碑在2020年4月出现变故,如涵的没落,也成为注定。

张大奕至今没有更改微博身份认证,可能是她对于上市公司高管身份的一种怀念。但从各个维度来看,她都做回了十几年前的那个网店老板:亲自拍照带货,用个人IP换取商业收益。

她曾经刻意改变。

2016年时,在张大奕“奶香的奶罩”“卖掉的口红”两家新店的模特选择和销售宣传上,并没有张大奕出镜拍内衣和彩妆的宣传照。对此,张大奕在次年经济观察报的采访中透露,是因为不希望网店太依赖自己的形象,有更多的精力去做幕后的事情。

如今,在彩妆店“BIG EVE BEAUTY张大奕旗舰店”、服饰店“吾欢喜的衣橱”,以及开了一年多的服饰店“the vever”里,张大奕有时候是图片模特,有时候是视频解说员,活跃得不像是个老板。

只是,时代不太可能回到十年前了。

此次停止更新的网店“吾欢喜的衣橱”,多次被网友吐槽审美落后。

某穿搭博主表示,张大奕的审美好像停止在某一年。“外界已经变化很大了,她还固执的出格子大花朵元素森女风元素,每一件都让我梦回初中”。配图还有“穿上就是我cos我奶”的大字。

评论区也不乏“她的店主要是土,修过的图都那么土”、“像是十年前流行的衣服还在2024年卖”。值得一提的是,老店铺“吾欢喜的衣橱”中的一款2024年上架的碎花连衣裙,与2017年的碎花裙款式较为相似。

图:2017年碎花裙买家秀(左),2024年碎花裙(右)

在早就被卷成一片红海的女装市场,款式的落后会直接反映在销量上。

“吾欢喜的衣橱”在网友口中的别称是“凑单神店”——只为凑单付款,付款后秒退款。然而,即使在凑单流量加持之下,“吾欢喜的衣橱”月付款数量最高的商品也不过“300+”付款,部分款式的月付款为0人。这样的数据,毫无2016年双十一期间淘宝第一家销量破亿女装店的半点风采。

02 稳定三角

“在生活里,没有人能做到唯一和忠诚。你怎么可能希望网络上的人,会对你一辈子忠诚。”

2016年,正处于事业高光时刻的张大奕,在阿里拍摄的纪录片《网红》里说下了这句话。视频里的她,身着黑色礼服坐在椅子上,翘着二郎腿,身后有工作人员正拿着直发板为她弄着头发造型。

礼服两侧开衩极高,甚至让她露出了整条大腿,视觉冲击感极强。在经纪人的提醒下,张大奕毫不避讳“大家就是想看网红露嘛,我没有胸,腿总要露一点吧。”

清醒、自信、大胆、直率,彼时的张大奕,将这些标签集中于一身。

在同一年,另外一个领域,生意做得风生水起的还有从事影视的华谊兄弟,而张大奕也是从其CEO王中磊手中,捧到当年十大微博红人的奖杯,意气风发。

作为网红, 张大奕在彼时有着极大的号召力。

在如涵任职过的吴伟评价说,“张大奕是现象级网红,天时地利人和都有,踩到了点上。张大奕本身就非常有事业心,很多小女孩不会比她有拼劲。”

在当时,张大奕的成功为不少女孩提供了一种学习样本,许多女孩幻想着和张大奕一样,能够拥有自己的事业,靠着自己努力住上滨江大平层,出差日本、巴黎,边拍着vlog,边把自己的事业做了。

如今来看,张大奕的商业成功,至少集齐了三个因素:头部网红号召力、大牌平替需求、网购在移动端的普及。它们形成一个稳定三角,将张大奕推向C位。但这同时也意味着,任何一角的缺失,都会导致张大奕商业位置的摇摆。

毫无疑问,2020年4月的桃色事件,直接伤害了她作为头部网红的号召力。关于此事的评价,至今依然是她评论区里的固定存在。“粉丝不可能一辈子都忠诚”,如一记回旋镖打到了她自己身上。

翻红,在过去几年的互联网中,不少人用各自的方式构成了这个时代的叙事。小红书成为最重要的舞台,从董洁、章小蕙到李诞,这些名气不再或者曾经备受争议的人物,在这里重新获得了流量,并将其转化为漂亮的销售数据。

相比之下,张大奕显得有些守旧,

她依然守着淘宝店铺大本营。在这里积累的千万粉丝成绩,并没有复制在其他平台。她在抖音、小红书等平台的粉丝量,皆小于50万。

图:张大奕淘宝、抖音、小红书等平台主页截图

对于网红们而言。流量就像时光一样留不住。

2018年的微博超级红人节,张大奕参加了,并发布了与其他5位网红的合影,分别是滕雨佳、夏夏、林姗姗、张林超、雪梨,后面站着陈欧。那可能是这些网红最风光的时候,她们经营的网店,承包了很多女生的衣柜。

但如今,她们的名字已经不复当年的号召力。

雪梨的事业进展最顺利,旗下最知名的公司宸帆电商已经获得多轮融资。然而,她在2021年因偷税漏税受罚6000万后,便基本退居幕后。林珊珊经历了微博账号被封、淘宝店铺关停,转战小程序和线下,做新的女装品牌,目前声量不算高。

期间,网红生意的主角已经换了一波又一波。

短视频的兴起,让安迪·沃霍尔提出的“15分钟”定律成为现实:每个人都可能在15分钟内出名,每个人都能成名15分钟。同时,无论是内容还是电商平台,都在逐渐倾向于去中心化——头部网红在这些平台的发展过程中起到过重要作用,但眼下,平台显然更需要百花齐放的繁荣。

03 前浪

大牌平替的流行,曾经是张大奕踩中的风口。

10年前,“吾欢喜的衣橱”在淘宝的分类是韩式休闲女装,当时上架的服装不少是“打版大牌服装”模式。简单来说,就是模仿当时大牌服装设计,自己找代加工厂生产,这个过程不光省去了设计的费用,而且保证上新速度。最重要的是,价格足够便宜。

这样的商业模式的崛起,和时代的消费趋势有关。

当时也是Zara、H&M、Forever21、Newlook等快时尚品牌的好日子。它们的共性是:快、准、狠。参照大牌,他们提供了更低价格的类似款式。

那些年快时尚品牌们的营收快速增长,得以让他们在中国市场迅速跑马圈地。体现在具体数据里,根据联商网数据统计,2014年这一年,11家快时尚品牌在中国开店264家。当年,位于上海十大著名商圈之一的南京东路上,多个最佳店铺位置,都是快时尚品牌。

张大奕做的只是比它们更便宜。

她甚至会在微博强调自己打版的认真程度。比如她曾经提到对一款爱马仕背包的打版过程,“花了整整两年找加工,找制作,选材料,力求做到一模一样”。不仅如此,她还将专柜购买来的包和自己做出来的山寨包放在一起拍照。从照片上看,两者没有明显区别。

面对消费者“抄袭”的质疑,她还回复过:一分价钱一分货。

足够漂亮的销售数据成为她的底气。这一年,她创造了单个店铺营收过亿的年销售额,在淘宝女装赛道做成TOP商家。

没有任何一个人的成功,可以脱离时代的因素。也没有任何一个人的失败,不是和时代脱钩造成的。

快时尚的消费理念,放在当下的消费叙事里,已经过时了。消费者不愿意只为样子买单,不再一味追求大牌同款,而是更注重品质和独创样式,或者,干脆消费降级,减少买衣服的频次。

整个女装生意也在变得越发艰难。在宣布关店的微博中,张大奕透露出这些年女装网店的困境:退货率高、利润薄、营销成本大,负担越来越重。

据联商网不完全统计,2024年以来,已有不下40家女装网店宣布闭店或者停止上新,其中不乏粉丝百万或者经营十几年的老店。今年618以来,有关女装退货率的词条频繁登上热搜,有商家表示,退货率甚至能够高达80%。

张大奕的关店,是一场改变。她保留了定价更高的黑标店,显然是想更加聚焦在消费能力更强的人群。

图:停止上新的旧店(左),保留的黑标店(右)

今年37岁的她,对于私服的要求和十年前不一样了。与其改变“吾欢喜的衣橱”的品类,不如及时止损,重新开启新的故事。

眼下,从数据上来看,张大奕的黑标店铺“the vever”粉丝数量只有将近5万人,比起有着1241万粉丝的“吾欢喜的衣橱”,体量可以说是差距巨大。但从销量上来说,前者在仅有5万粉的前提下,月销量如今超过1万件,已经做到了后者月销的九分之一。

如果数据真实的话,一定程度上,张大奕的黑标店正在做“精”。从结果上来看,或许张大奕高端化叙事真能走的通。

不过,在“the vever”店铺里的衬衫单品链接下,也有消费者吐槽“衣服的质量不好”。

在当今消费降级的大潮中,告别了前浪的张大奕,想讲好一个新浪,道阻且长。

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