腾讯和优酷打仗,把爱奇艺打惨了?

二元竞争才是互联网的常态

作者|略大参考 杨知潮

编辑|原野

如果说2023年爆款齐出的腾讯视频、爱奇艺、优酷之间是难分高下的三足鼎立,那么截至目前的2024年,爱奇艺略显落后,长视频战场的竞争更像是腾讯和优酷的双雄逐鹿。

2016年,乐视资金链问题爆发,象征着长视频的乱战时期结束。自此,长视频行业进入了长达八年的三足鼎立状态。

但在商业世界里,“三角形”从来都不够稳定——老大和老二打仗,老三经常会出局,比如百度外卖、和其正凉茶。

长视频行业,动摇的讯号也已经在最近出现。

爱奇艺二季度财报出现了明显的净利润下滑,其上半年多款剧集没有达到预期结果。与此同时,腾讯视频却涌现了四部爆款,优酷仅一个白夜剧场,就连出了《边水往事》《微暗之火》《新生》三部口碑好剧。今年上半年,根据酷云《2024H1剧集全端播放量报告》,优酷剧集播放量升至行业第二。

很难说腾讯视频和优酷之间谁更优秀。但仅就2024年上半年来说,爱奇艺的爆款生产能力已经暂时落后。不难看到,这个趋势如果持续,那么,长视频也会进入到双雄逐鹿的竞争格局——就像互联网行业的多数赛道一样。

01 长视频进入最后淘汰赛?

相比于“你死我活”的电商、汽车、本地生活行业,长视频的竞争烈度显得没有那么高。这个行业一直拥有足够的增量,使得三家平台同时拥有漂亮的业绩。

但眼下,长视频行业释放出了进入淘汰赛的讯号。一个明显的变化是,长视频平台的业务开始出现分化。

上周,爱奇艺发布了二季度财报,收入同比下滑5%、净利润同比下滑81%。财报发布后,爱奇艺当个交易日迎来了15.58%的大跌,第二个交易日再次大跌10%。

回望2022年,爱奇艺首次实现了全年盈利,意气风发的龚宇发布了一封《致投资人的一封信》。在信里,龚宇提到:我们实现了由“爱奇艺能够打造爆款”到“爱奇艺是爆款制造营”的转变。

爱奇艺能够打造爆款,当然是事实,但“爆款制造营”的能力,仍然有待观察。

2022-2023年,爱奇艺涌现了包括《狂飙》在内的5部“热度破万”的剧集。但今年上半年,爱奇艺仅涌现了一部这样的剧集,即一季度开播的《追风者》。

更重要的是,爱奇艺“迷雾剧场”今年口碑不佳,在悬疑厂牌大战中输给了优酷“白夜剧场”。

2024年上半年,包括《错位》《看不见影子的少年》《不可告人》在内的剧集,均没有复刻过去迷雾剧场爆款剧集的神话。

而另一边,2024年,优酷的“白夜剧场”连出三个爆款。《微暗之火》开分就获得了豆瓣评分7.6分的高分。《边水往事》播出后票房口碑双丰收,最新的豆瓣评分已经涨到8.2分,是豆瓣历史上开分最高的国产网剧。《新生》集均播放量一度获得2024纯网播剧、精短类剧集和悬疑剧集第一的成绩。

古装剧集方面,优酷上半年《花间令》、《惜花芷》、《墨雨云间》迎来三连爆。其中《墨雨云姐》成为上半年“剧后”,综艺方面,《这是我的岛》上线38小时热度破万,《无线超越班》在全网收获数千热搜。

腾讯那边,今年一季度,腾讯视频接连推出《繁花》《庆余年2》《与凤行》《玫瑰的故事》四部爆款。其中,《庆余年2》更是成为了上半年的“剧王”。

如果说2023年爆款齐出的腾讯视频、爱奇艺、优酷之间是难分高下的三足鼎立,那么截至目前的2024年,爱奇艺略显落后,长视频战场的竞争更像是腾讯和优酷的双雄逐鹿。

02 爆款的持续密码

在早期的长视频行业,爱优腾之间的差异化并不明显,他们都在寻找古装恋爱剧集这样的共同最优解。由此带来的一个局面就是:用户更像是“候鸟”,哪里有好剧,就开哪个平台的会员。

但长视频竞争到今天,用户忠诚度正在变得更加重要——它直接关系到用户质量。平台也在通过多维度的发力,争取更高质量的忠诚用户。

改变体现在多个方面。

以优酷为例,它的发力核心是人才——这也是全球内容产业通用的密码。优酷提出过一个观点:好内容+好主创+演员适配,是优酷增加爆款概率的唯一公式。

在内部,优酷已经逐步建立了剧集工作室制和制片人中心制,其主题是一致的:给予内容一线更多灵活性和主导权。《边水往事》制片人张元欢在采访中提到:“这类具有冒险性质的项目能够成行,一定是平台和创作者的理念高度契合”。这种理念契合,能够为创作者带来创作安全感。

在外部,优酷与许宏宇、周木楠等优秀创作者,特别是上升期的新锐创作者合作。在合作的过程中,优酷善于挖掘新演员、新导演、新编剧,比如李宏毅、孙珍妮在与优酷合作之前,都还只是刚刚崭露头角的年轻演员——好的创作者永远是稀缺的,因此只有拥有自己的“造血能力”,才能真正“永远拥有”优质的创作者。

腾讯视频同样看重创作者,他们给予了创作者充分的打磨时间与创作自由度,允许高投入、长周期和创新性。这一理念在《三体》《繁花》《漫长的季节》等剧集中都得到成功的验证。

爱奇艺这边,也在2024年开始改变网络电影分账模式,试图优化平台和内容创作者的关系。但在新模式见到明显成效之前,爱奇艺有关创作者的烦恼似乎更明显——老朋友米未传媒倒戈腾讯,综艺制片人谭娜跳槽优酷。

好的创作者带来好的内容,而持续的好内容最终会沉淀为“品牌心智”,也就是差异化。毕竟,前者只能换来候鸟型用户,后者才能带来持续性的订阅。

03 谁会出局?

三角形是物理上最稳定的结构,但商业竞争里,二元竞争才是常态。

行业里可以有许多第二梯队玩家,但第一梯队,通常只有两家:比如外卖行业的美团-饿了么、直播行业的斗鱼-虎牙、饮料行业的可口-百事、支付行业的微信-支付宝、短视频行业的抖音-快手。

企鹅电竞就是这种规律的“受害者”。在虎牙、斗鱼分走了绝大部分的游戏直播用户的前提下,市场无法容纳、也不需要第三家主流直播平台,这家平台最终于2022年6月关停。

“TOP2”才是互联网世界的常态。

“三足鼎立”多年的长视频行业,在过去的很长时间里曾经成为异类。

爱奇艺、优酷、腾讯视频一直牢牢占据第一梯队的位置。很多时候,三家平台的业绩都是“共进退”的。比如2017年,优酷推出了《白夜追凶》这一可以竞争最近十年最佳的网剧,间接带来了网剧的黄金时代,三家平台都竞相发力,相继推出了大量优质内容。三个竞争对手看起来更像是“盟友”。

直到今年,“TOP2”定律在长视频竞争中的存在感越发明显。

这背后深层次的原因是,在当下的环境中,和平共处永远是表象,激烈竞争才是常态。腾讯视频坐拥最大的用户体量,优酷在悬疑、古装等品类“多箭齐发”,同时面临半年一部“热度破万”、优质创作资源出走危机的爱奇艺明显在这一轮的竞争中显出颓势。

2023年爱奇艺世界大会上,CEO龚宇曾经感慨:这个行业最难的时候过去了。

“应该是过去了。”他随即补充道,特意加上了“应该”两个字。如今看来,长视频行业最难的时候确实过去了,但对于爱奇艺而言,新的艰难剧本或许正在开启。

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