文|新熵 璐萱
编丨九犁
2024年,有关蓝月亮的新闻充满着矛盾感:
一面是财务警报拉响。7月16日,蓝月亮集团发布盈利预警,2024上半年公司权益持有人应占综合亏损6.65亿港元,亏损规模较去年同期的1.68亿元进一步扩大3倍,引发业界关注。
一面是各项成绩斐然。5月10日,中国品牌评级权威机构Chnbrand发布了2024年中国品牌力指数品牌排名和分析报告。其中在快消品日化洗护领域,蓝月亮分别获得2024 C-BPI洗衣液行业品牌力第一名,2024 C-BPI洗手液行业品牌力第一名。8月13日,中央广播电视总台官宣, 2024年中秋晚会由蓝月亮独家冠名。
“巨亏”“品牌力第一”“独家冠名”......同时成为蓝月亮集团的标签时,我们不禁疑问:蓝月亮究竟怎么了?
“洗衣液第一股”光环不再
时间拉回2020年12月16日,作为洗衣液第一股,蓝月亮集团登陆港交所挂牌上市,公司首日股价报收14.88港元/股,当天市值达到了855亿港元。市场为此一片欢呼。
尤其是在2021年1月,蓝月亮的市值一度达到了1122亿港元,股价飙升到19港元/股。
拉长纬度看,这是蓝月亮上市以来的巅峰时刻。此后,好景不长,蓝月亮的股价就进入了下跌通道。截至2024年8月16日收盘,蓝月亮股价报1.87港元,相较最高点缩水90%,市值109.64亿港元,相较最高点跌去了1000亿。
不仅股价走势不佳,蓝月亮的财务状况也不乐观。通过对蓝月亮公布的年度财务数据进行梳理可知:2020年至2023年,蓝月亮实现营收分别为69.96亿港元、75.97亿港元、79.47亿港元、73.24亿港元,营收增长放缓。2023年相较于前两个年份,营收数据还有了回落。
净利率方面的表现也不尽如人意,从2020年至2023年呈连年下降态势,分别18.7%、13.4%、7.7%、4.4%。
更为惨淡的是,上市以来,蓝月亮发布过4次预警公告,连续四年半年报亏损:2021年上半年亏损0.44亿港元,2022年上半年亏损1.329亿港元,2023年上半年和2024年上半年亏损分别为1.67亿港元、6.65亿港元,亏额持续增加,特别是2024上半年是前三年亏额总和的两倍多。
来源:巨量引擎官方公众号
曾经的洗衣液第一股,如今光环不再。
这个世界,总是冷暖不均。股民在唉声叹气,消费者却在买买买。
据蓝月亮官网发布的数据显示:2024 年上半年,整体销售额同比增长约 38%,新电商渠道销售额同比增加 4.5 倍,上半年的毛利及毛利率也有所上升。
蓝月亮豪赌直播带货无疑是成功的。以抖音618好物节为例,根据抖音集团旗下数字化营销服务平台巨量引擎公布的数据,蓝月亮在日化销量榜、人气榜中均位居top10。
押注直播的背后在豪赌数字化营销
电商卖的这么好,可为什么就是不赚钱?
在2024年1月7日盈利预警公告中,蓝月亮这样分析亏损的原因, “主要归因于销售和推广费用的增加。”今年7月的盈利预警中,蓝月亮再次给出了类似的原因,“蓝月亮全面审视国内消费者在主流电商平台的消费习惯,提高了集团整体线上渠道布局,以更有效的触达消费者。但是,与销售额的增长相比,销售及分销开支的增长比例更高。”
透过财务报告,可以看到蓝月亮在营销上的大手笔投入。在 2020 年,蓝月亮营销费用约为 20.78 亿港元,到了 2021 年,这一数字攀升至 25.83 亿港元,2022 年进一步增加到 29.45 亿港元,而 2023 年更是达到了 32.76 亿港元。与此同时,其营销费用占营收的比例也逐年上升,从 2020 年的 29.7% 一路上涨至 2023 年的 44.7%。
由此可见,蓝月亮尽管销售额有所增加,然而费用过高,导致不仅没赚到钱,反而出现了亏损。最终,落得个赔本赚吆喝的局面。
然而,蓝月亮为何亏钱也要做直播?通过分析,我们认为与以下三个原因分不开。
从市场份额保卫战的角度看,由于家清产品技术含量低,行业门槛低,消费者品牌忠诚度低。品牌间的竞争,主要以低价战、营销战为策略,展开市场占有率的激烈争夺。
创立于1992年的蓝月亮,经过多年的拼杀,尤其深谙营销之道。2009年,就曾斥资2亿,请北京奥运会上有“跳水皇后”美誉的郭晶晶代言,获得完胜,蓝月亮洗衣液迅速占领市场高地。
市场竞争是残酷的。2015年,蓝月亮的市场地位受到了挑战,几乎全面撤出大润发、家乐福等大型超市,市场份额很快受到立白、奥妙、碧浪等品牌的分食。
线下受挫后,蓝月亮把重心转向电商领域。
图片来源于广东夫妇蓝月亮直播专场
面对更加白热化的直播带货竞争,蓝月亮在营销、品牌推广上的打法一如既往的激进。较之前“电视广告引流、线下超市转化”的模式有所不同的,这次是把钱“砸”向了线上。
蓝月亮在买流量、雇头部当红主播方面,不惜下了“血本”。从亮眼的成交数据来看,不得不说,钱终究还是花在了刀刃上,直播带货确实带来了销量,对蓝月亮的市场影响力起到了正向作用。
从消费者的角度看,艾媒咨询发布的《2024年中国家清产品消费趋势洞察报告》的数据显示,在家清产品信息获取渠道上,电商平台占了52.1%,74.1%的消费者选择线上线下结合购买家清产品,家清产品市场已经进入数字化营销时代。
在电商平台,蓝月亮的品牌效应并不能真正发挥,用户选择方面,坚持价格优先,并不愿意为蓝月亮的溢价花更多的钱。特别是部分新生代,对所购买的产品是否是品牌无所谓,便宜就行。
蓝月亮不得不与各种品牌在价格上展开竞争。比如,2023年9月13日,一直走超低价路线的老国货品牌活力28,创造了直播带货日售500万元的“奇迹”。
相比“地板价”的活力28,蓝月亮的毛利率一直在比较高的区间,2021年到2023年,蓝月亮的毛利率分别为58.4%,57.8%,62%,品牌议价权不强。
在这种格局下,蓝月亮被迫花钱买流量、支付高昂的主播分佣费用,用于增加销量。
从新产品开拓市场的角度出发,2008年,蓝月亮成为中国洗衣液的头部品牌,之后,在新兴产品开发方面,表现并不突出。而作为竞争对手的其他品牌正在布局完整的产品线,比如,立白除洗衣液外,还推出了洗衣凝珠、柔顺剂等产品。
2018 年,蓝月亮推出至尊生物科技洗衣液。公司对这款新研发的产品抱有很高的期待。为了率先抢占浓缩洗衣液品类的市场,不得不采取高举高打的策略。鉴于线下增长空间几近饱和,蓝月亮押宝在电商,是必须作出的选择。好在结果是好的,在今年618单场直播中卖出累计超过一千万瓶至尊生物科技洗衣液。
如何破解品牌的增长焦虑?
蓝月亮疯狂营销之路,虽是无奈之举,但终究不可持续。
一方面,达播已经遇到天花板。主流电商平台由于对头部主播的“又爱又恨”,开始对中小卖家的店播,给与了更多的流量和扶持。头部主播带货,获取新流量的成本会越来越高,增量空间会越来越小。蓝月亮如果过度依赖头部主播,费用也会越来越高,利润空间也会越来越狭窄。而且头部主播与蓝月亮品牌深度绑定,也会对品牌带来不确定的风险。
另一方面,线下商超仍为主力。由于覆盖广、消费者信任度高,线下商超仍然是重要的销售渠道。家清产品作为人人都需要的快消品,尤其如此。蓝月亮虽然在线上营销见到了明显成效,做好线下渠道同样重要,不可有偏颇。从蓝月亮官方的财报数据,按照渠道划分的收益分析,2021-2023年,线下分销商占比分别为50.1%,40.9%,37.6%,呈逐年下降的趋势。此外,蓝月亮在线上拼命卷价格,也会在一定程度上影响线下的价格体系,以及线下供应商的利益和积极性。
事实上,不只是蓝月亮,还有很多品牌面临类似的困境。归根到底,是因为在当前的市场环境下,日化品牌普遍面临着增长焦虑。
中国供应链完备发达,品牌竞争激烈本就是常态。如今,资本热度降低,市场环境不断变化,使得这种竞争焦虑愈发凸显。用户人群破圈增长困难重重也是重要原因之一。网民总数增长趋缓,老网民消费习惯固化,要实现用户数量的大幅增长挑战巨大。
再加上,消费行业新品牌层出不穷,蓝月亮们在增量市场中难以掌控份额和定价权,在存量市场里也难以挖掘出增长的第二曲线,致使内部竞争加剧,而外部消费者也愈发理性和挑剔,品牌忠诚度偏低,所以很多产品缺少差异化的品牌,只能拼命内卷。
当下,对于蓝月亮们来说,亏损警报已经拉响,如何调整策略,是一个迫在眉睫的课题。若要打破这一困境,不能单纯依赖资金投入来获取流量,而是要多想想产品如何提升,消费者们需要什么,既要在增量市场中抢占先机,也要存量市场里开拓新的增长路径,或许唯有如此,才有机会破解增长焦虑。