作者丨扬帆出海 汪酱

今年，特别是最近两个月内，卷LD（111%出品《Lucky Defense》）的厂商数量非常多。无论海内海外，源源不断的试水产品涌现。目前我们公认的四家T1级别小游戏厂商——大梦龙途、豪腾、点点互动、蓝飞以及部分其他梯队的厂商们也都在国内小程序端或APP端推出了LD产品，这个我们先不展开，预计下周会有一篇单独的文章去拆解，感兴趣的读者可以蹲一下，也欢迎将你们观察到感兴趣的产品分享给我们，我们会酌情进行分析。

扯远了，回到本文的重点。每当有一个玩法和创意火了之后，如果不立刻跟进，那么总会带来一种“掉队”的焦虑，相信游戏团队们都深有体会。但，在大部分厂商都在卷LD、并且如头部厂商已经拿出了黑马产品的情况下入局，难度也是可想而知的，比如游戏细节是否做的比人家好、商业化设计是否跑得通、题材相同的前提下，美术是否能在一众同类产品中脱颖而出，玩法逻辑又是否足够吸引用户长留......从这个角度来说，笔者认为，除非对自己的产品非常自信（经过市场验证，而非盲目自信），不然，尝试从眼下大家“忽略”的、不那么卷的品类里找出路或许不失为一个方法。

Part 1 ASMR热度不减，新老产品狂吸金，下载量依然稳健

最近在巡榜的时候，笔者注意到，融入了ASMR的混合休闲游戏，特别是猎奇向美妆ASMR产品热度依然不减。

以美国为例，在美国地区TOP100（iOS和Google Play双端）的模拟类游戏榜单中，已经有8款产品榜上有名，其中天龙互娱的《Happy Hospital：ASMR Game》排名最高，位列美国免费模拟游戏榜27，畅销榜34，《Makeup ASMR》位列TOP37。

（图源：data.ai）

根据近一年的数据，《Happy Hospital：ASMR Game》仅商店收入就达到了1079万美元。简单提一下，我们去年梳理这款产品时，这款产品刚刚添加了ASMR，添加前，这款产品半年下载量为750万，加入ASMR后不足半月，在750万下载的基础上迅速增加了270万，且11天内全球收入约达到150万美元，现在，这款产品的icon和游戏名称仍然是ASMR和猎奇美妆，侧面说明这些要素的吸量能力尚且没有触顶（对比而言，参考冰川《X-Hero》，会发现其已经更换过狗头划线、拧螺丝等多个热门小游戏玩法了）。

（图：《Happy Hospital：ASMR Game》今年迄今为止iOS端下载量表现，仍然呈现出上升的趋势）

除《Happy Hospital：ASMR Game》之外，还有几款我们曾经观察分析过的产品也呈现出了一些上升态势，如融入了收容&美容动物元素、清洗地毯、整理收纳等多个解压小游戏玩法的《ASMR Simulator-Makeover&Relax》，这款产品的厂商是纽扣软件，基于自身在相机、美图、游戏多条赛道的经验，抓住了解压玩法的热度，在ASMR美妆这条细分赛道上是有领先于其他同类产品的（率先将各类解压小游戏融合到产品中）。

不过现在来看，ASMR美妆这条垂类品类中，又发生了一些新变化。我们以“Makeup ASMR”为关键字，在美国、日本、韩国三个主要市场的榜单中进行搜索，发现玩法层面上变得相对更为重度，受到了小游戏和混变产品的一些启发，诞生了ASMR美妆+消除/合成/拧螺丝/设计房屋等混合玩法产品（其中有部分产品类似冰川的买量玩法，将小游戏作为卖点引流）。

我们从玩法、趋势、融合程度、适配度、新颖程度等几个维度出发，挑选了3款产品，希望给厂商们提供一些参考。

Part 2 ASMR美妆+三消装修就算了，拧螺丝也来了？

我们观察到比较特别的3款产品分别是《Screw Frenzy: ASMR》《Match Villa™: Makeup ASMR》《Makeover Tile: Help Her》。

1.《Match Villa™: Makeup ASMR》

这款产品是一款2023年10月上线的产品，核心玩法采用了3D堆叠消除+装修，进入游戏后，没有任何剧情方面的引入，直接从关卡引导开始。体验2-3关后，系统会开始引导玩家进入装修环节，整体来说游戏的玩法逻辑非常清晰：推消除关卡-获取星星（家装币）-装修。

3D堆叠消除玩法，相信大家都比较熟悉了，相对而言，《Match Villa》的特别之处在于其在消除反馈方面加上了碰撞，并且在消除对象的选择上采用了与装修玩法契合的元素，比如该游戏是从装修花园入手，所以前几关消除元素中包含蜜蜂、花朵、蝴蝶等，这样细节的设计，也进一步增强了整个游戏玩法间的关联，让玩家能够在消除之余留下“需要装修”的潜在印象。

另一个比较特别的设计，是《Match Villa》在关卡中加入了“任务”系统，部分关卡中，玩家无需完全消除所有物品，只需要按照关卡要求消除并收集对应的物品即可通关，此外，关卡中还会有特殊物品，收集可以获得特殊的奖励，即使有倒计时，但在前期关卡中，也变相降低了一定难度。

同时，在外围部分，《Match Villa》增设了阶段奖励鼓励玩家进行推关，从11级开始到30、36、40级等不同阶段，都有对应的额外奖励模式和玩法，并且还有好友组队系统以及个人/队伍排行榜，既能够增加人传人的分享推荐，同时也能激发玩家的攀比欲和挑战欲。这一点设计是个不错的拉新促活手段，值得同类厂商参考。

家装部分，有别于那些高自由度的室内家装玩法，《Match Villa》采用了逐渐解锁的模式，从正门到连廊，再到花园、室内，玩家需要逐步清理杂草、道路才能前进。在过程中，无法提前自由解锁其他装修玩法。虽然降低了自由度，但却一定程度上带来了更真实的代入感。

根据点点数据，《Match Villa》在上线10天后的版本更新中加入了ASMR美妆关卡，并同步将icon替换成了猎奇美妆，将游戏名从《Match Villa：Happy ASMR》改为了《Match Villa：Save Her》。

（图源：点点数据）

接下来的两个月内，《Match Villa》还比较保守，但在12月底的一次更新里，将商店主页的宣传图替换成了更为重口和猎奇的画面，并于今年二月前后开始在韩国地区进行较大力度的宣传。

（图源：点点数据）

截至目前，《Match Villa》在全球地区的下载量达到239万，贡献下载量最高的仍然是欧美市场，值得一提的是，其下载量爆发最高的节点正好是2月前后，与其版本更新和大推的时间节点相一致。

（图源：点点数据）

商业化部分，《Match Villa》则采用了混合变现，广告获取更多奖励，以及付费去广告、购买礼包、季卡等等，价格从1.99欧元到114.99欧元不等，去广告需要花费5.49欧元，定价不算太低。去年11月开始，《Match Villa》的收入开始有一定增长，今年2月-6月期间迎来爆发，近一年收入已经超过了434万美元，营收能力可见一斑。

（图源：点点数据）

2.《Makeover Tile: Help Her》

《Makeover Tile: Help Her》同样是混合变现产品，核心玩法也是消除+装修，只不过，《Makeover Tile》明显想全都要，核心玩法上是采用了类《Tile Busters：Match 3 Tiles》的配对消除，也参考了《Tile Busters》的匹配机制和谜题设计，以关卡的形式层层推进，随着等级的解锁，会出现胶水、锁链、冰块等障碍物，带给玩家更强的策略性。在外围上则加入了3D堆叠消除玩法。两种类型的消除关卡还能共同累计等级&星星奖励。

可能是消除类型差异，配对在消除的手感、特效方面明显更为流畅，画面也比较简单精致，与ASMR音效更为适配。《Makeover Tile》的教学引导也是直接从关卡开始，并且在每一个新功能/道具/障碍物出现时都会进行提示，所以无论是否体验过《Tile Busters》这款产品，都能快速上手。有意思的是，笔者体验两款产品下来，发现二者前期在新元素、新奖励等内容出现的关卡数基本一致，比如《Match Villa》在11关会解锁新的奖励链路，《Makeover Tile》则是在10关和11关之间增加一个奖励关卡，前者奖励体在外围更为丰富，后者则是关卡内获取更多资源。

这款产品上线的时间在2022年，早期一直是以写实风的家装和Tiles消除为卖点进行宣传，直到去年4月，才开始在游戏中加入了ASMR美妆玩法，但却将icon换成了“拯救孩子和妈妈”这一主题，去年10月进一步加大尺度，不仅图片宣传更为猎奇，icon也终于变成了ASMR美妆主题（不过在商店主页上，仍然保留了拯救孩子和妈妈这一元素+三消进行宣传）。

值得注意的是，今年4月初开始至今，《Makeover Tile》将游戏描述从Happ Match换成了ASMR Tile Puzzle，并且将商店主页的所有宣传图都换成了ASMR美妆，连消除玩法展示都直接去掉了，icon契合夏季和新的流行趋势交替换成泳装和清洗耳道。

（图源：点点数据）

我们同样通过点点数据拉取了这款产品近一年的数据，发现《Makeover Tile》的下载量激增节点正是在4月-5月开始将产品包装（icon、描述、商店页）大换血的这一阶段，仅这一年，其下载总量就达到了1155万，单日下载量最高突破20万。

（图源：点点数据）

营收也是从4月下旬开始激增，近一年营收78.2万，RPD也呈现出持续走高的态势。

（图源：点点数据）

3.《Screw Frenzy: ASMR》

《Screw Frenzy: ASMR》今年7月25日才上线，玩法上是拧螺丝+装修+ASMR美妆，也是我们近期观察到的首个将拧螺丝玩法跟ASMR美妆相结合的产品。这款产品背后厂商Kingdom Joy Games，官网显示公司总部在新加坡，曾经发行过Merge、Cooking、Makeover、Hotel、Color等多款模拟益智类产品，对于热点的嗅觉非常敏锐。近几个月，应该是看到拧螺丝玩法突然翻红，并基于自身在模拟类产品中积累的经验和优势快速反应推出了《Screw Frenzy: ASMR》这款产品。

核心玩法上，《Screw Frenzy: ASMR》的拧螺丝加入了挡板的设计，也就是拧完这一层来解锁下一层，参考国内几款热门的拧螺丝小游戏，通常情况下，关卡内会同时内置2个“工具盒”，但《Screw Frenzy: ASMR》每关仅会同时出现一个工具盒（不过能看到下一个工具盒颜色），再加上还有槽位的限制，难度和门槛更高。

就笔者体验来看，目前这一设计的挑战性高于趣味性，因此也多少会对部分休闲玩家，特别是女性玩家的留存造成一定影响。

此外，《Screw Frenzy》和《Makeover Tile》一样，也采用了写实的装修风格，但在玩法逻辑上，《Screw Frenzy》与前两款产品都有所不同。相较于前两者将ASMR美妆做进关卡内——更像是要借助ASMR美妆吸引玩家，但实际在关卡内前期却没有这类玩法的体验和展示（笔者目前解锁到20关仍然没有发现），《Screw Frenzy》将拧螺丝、装修、ASMR美妆都单独做成了模块供玩家体验，只不过，玩家需要先推进主线关卡（拧螺丝），每隔5关后会解锁ASMR美妆玩法“治疗室”，并且将女主放到了主界面上为玩家展示经过治疗后逐渐恢复的样子，以此位玩家推关提供动力。同样，推关获取的家装币则用于装修，装修系统设计成了单独房间，玩家可以逐渐解锁并进行改装。

就优点而言，《Screw Frenzy》是唯一一个没有仅仅以ASMR美妆为噱头，而是将其做成副玩法之一的产品，装修的写实风格配色也非常舒适，拧螺丝也足够吸引眼球。但目前比较可惜的点就像笔者猜测的那样，《Screw Frenzy》或许是为了抓热度做出来的产品，在操作交互、功能丰富性、难度设计、以及对这款产品自身玩家受众的把控上都有一定的不足。

目前，《Screw Frenzy》的商店主页已经全部下架了ASMR美妆相关的图片内容，替换成了家装部分的展示，但广告素材依然有ASMR元素，所以后续我们也会持续观察。就ASMR作为卖点宣传的阶段成绩来看，该产品的下载量为15万，总收入为771美元（混变，这里的收入仅为IAP部分），其安卓版本在捷克、意大利、突尼斯、埃及、西班牙、摩洛哥等地的解谜游戏榜上均登入TOP50以内，其中在突尼斯地区应用总榜上位列第93，这一点值得注意。

（图源：data.ai）

正如开篇所说，眼下无论是做出海还是国内，只要是做游戏，都不得不陷入“卷”的漩涡。但在卷生卷死之中，难免没有另一条喘息的河流可以短暂停留。关于ASMR美妆+类型的产品目前表现来看，今年以来都有着相对稳健和升高的趋势，或许可以成为一个留意关注的对象。