文｜大局财经 刘同

2024年，电商行业的风云突变，巨头们纷纷宣告：低价竞争，我们卷不动了。抖音、淘宝、京东，这些曾经的低价战士，如今为何选择放弃？

这背后透露出转型的阵痛。

那些曾经以“绝对低价”为矛的勇士们，如今似乎卷不动了。

淘宝，宣布其战略重心的转移—从“绝对低价”的竞争，转向了综合价值的较量。淘天集团CEO吴泳铭的话语掷地有声：GMV，这个曾经的传统指标，将重新成为衡量一切的第一标尺。他们，要回归货架电商的本质，不再盲目追求那虚无缥缈的“绝对低价”。

淘宝的转型之路并非一帆风顺。他们宣布将减少对“五星价格力”的依赖，弱化绝对低价的策略。所谓“五星价格力”，是淘天此前根据商品价格的市场竞争力给予商品一星至五星的评级，并直接影响到商品的搜索排名和流量分配。这是平台实施低价策略的产物，也是淘宝曾经引以为傲的武器。

京东深知，低价不应是牺牲品质的代名词。他们要在确保商品质量的前提下，通过优化供应链、提升运营效率等方式，堂堂正正地打这场价格战。他们要站着打，而不跪着求。

今年初“价格力”成抖音电商第一优先级，整个电商体系的工作重心迅速向“低价”倾斜。为了加速引入压价空间大的产业带商家，抖音升级了扶持政策，根据GMV目标完成情况向部分产业带商家返还现金，激励最高能达到GMV的50%。

然而，豪赌并非总能带来预期的回报。有知情人士透露，抖音内部清楚做低价会对GMV有一定影响，但上半年GMV增速的下滑之快还是超出了他们的预期。这是一次教训，也是一次觉醒。抖音集团的高管们开始更加频繁地参与电商业务的经营会，过问业务情况。他们判断，直播电商形式无法做到极致低价后，公司决定重新将GMV放回第一优先级。

淘宝、京东、抖音，拼多多等都要在确保品质的前提下，通过优化供应链、提升运营效率等方式，实现更高维度的竞争。因为电商行业正站在一个新的十字路口，低价竞争的策略已经无法满足市场的需求。

在过去的一年里，低价策略如同一把双刃剑，在拉升平台业绩与效率的同时，也给各个平台带来了不小的损伤。

具体看，客单价下滑，营收增长受阻，这似乎成了低价竞争的必然结果。更为严重的是，低价策略破坏了平台的原有运营逻辑，让平台丢掉了自己的特色，陷入了无休止的价格战之中。

据抖音电商处的人士透露，抖音电商的算法规则或将从OPM重回GPM时代，抖音不再追求薄利多销的订单量，而是更注重直播间的销售额，只因618大促的激烈内卷，引发了商家端的强烈反弹，不少头部商家选择逃离大促，冲突被摆到了台面上。

但7月，京东又推出一项名为“超级18”的长期新促销活动，态度有点暧昧，试图通过持续不断的低价优惠，吸引新客户，留住现有客户。然而，这一策略能否成功，还需时间的验证。

那么，为何一些巨头们一步走一步留的，是坚定地选择放弃低价竞争，还是在不明确中选择“两头兼顾”？

这背后的原因，既复杂又深刻。低价竞争虽然能在短期内提升流量与份额，但从长远来看，却是商家利润空间的压缩。最终，这种压缩会传导到产品质量上，极易陷入货不对版与退货率居高不下的恶性循环之中。同时，用户体验也会因此受损，导致平台的口碑与忠诚度下降。

更为严重的是，低价竞争破坏了平台的运营逻辑与特色。在追求低价的过程中，平台往往会忽略品质与服务的重要性。

因此，巨头们权衡以后，选择放弃低价竞争，转向更高维度的价值竞争。他们开始意识到，品质、服务、用户体验才是电商平台的核心竞争力。

但转型之路的困难，又令巨头们“错愕”。

近期，淘天在低价白牌商品的供给策略上也有变化。淘工厂推出“黑标店”，为优质供给提供“厂牌”标识和流量扶持计划；1688也将为淘宝引入优质工厂供给，以实现供应链整体的升级发展。

未来，巨头们的策略将进一步分化，有的选择继续深耕低价市场，有的则选择转向更高维度的价值竞争。

也有商家表示，平台此番比价调整，或许与5月市场监管总局公布的《网络反不正当竞争暂行规定》有关。该规定将于今年9月1日起正式实行，对电商行业中的诸多经营乱象进行了定义与归责。

关于政策如何落地，平台转向是否彻底，还要看具体的执行效果。可以确定的是，“低价”已成为一把“双刃剑”。如何用好这把“利器”，将是各大电商需要思考的长期命题。

6月20日，抖音短视频挂载店铺的功能悄然下线。对于用户已发布的、挂有店铺的短视频，店铺入口也随之悄然退场（针对发布超过30天的视频），但这并未对用户发布的视频造成其他波澜。

这一细微变动，却预示着电商平台的再一次重大转向。

不仅抖音，淘宝也在悄然进行着一场主页模块的革新。更精简、更清爽，这是用户对淘宝此次改版的普遍感受。原先的繁杂模块被巧妙集成至顶部两个菜单栏，更多的页面则留给了双瀑布流的商品与用户内容推荐，商品内容化的趋势愈发明显。

至于，抖音短视频挂载店铺功能的下线，同样是商品内容化策略的一步棋。然而，这与以往我们所说的内容电商的底层逻辑却大相径庭。以往，内容是商品的仆从，而如今，平台似乎正在倒逼商品成为内容的附庸。

用户支付成交的底层逻辑，正在经历一场悄无声息的变革。最初的货架式电商，消费者如饥似渴地寻找商品，决策并下单。此时，商品成交平台的优势在于商品信息的集成能力。然而，随着电商平台的增多，消费者开始跨平台比价、比服务，电商平台想要站稳脚跟，就需要强大的供应链能力和高效的配套履约能力。在这个阶段，内容平台其实还未直接与货架式电商平台产生正面冲突，它们大多只是为货架式电商平台引流。

然而，随着抖音的崛起，兴趣电商时代的内容与商品的关系发生了翻天覆地的变化。内容开始直接为商品的成交服务，从内容到商品的链路变得前所未有的短。短视频带货、直播带货，无一不是内容电商时代的杰作。此时，平台的内容能力主导着电商板块的新增长曲线，淘宝的直播带货、抖音的短视频和直播，无不如此。

但在内容电商的初期阶段，各方为了证明这个商业路径的可行性，无论是平台、商家还是达人，都更以成交结果为导向，这也注定了内容和商品是服务与被服务的关系。然而，当价格竞争达到极致，电商平台开始陷入一种新的困境。此时，消费者的需求颗粒度越来越高，他们不再满足于一个简单的视频或单点内容就能产生的下单行为。

在用户视角来看，一整套内容体系正在逐渐促使一个下单行为的产生。这个内容体系内不仅包括商品本身的种草链路，还包括产生这个需求的内容体系，甚至更多我们意想不到的维度。在平台视角来看，商品服务内容的模式能够获得更高的用户黏性、更长时间的用户注意力，同时又能实现成交。而在达人视角来看，内容不与成交挂钩这样理想的流量变现模式是有迹可循的，比如小红书博主。

消费者、达人、内容平台三方都已经形成默契—都更希望用商品来服务内容。而那些重商品轻内容的商家，已经站在了这个趋势的对立面。与此同时，高内容能力的品牌具有强大的内容产生能力和挑起话题的能力，正在成为内容电商的新宠。

谁能不断给观众带来新乐子，谁就能在平台流量和品牌长远发展上站稳脚跟。在这个过程中，看起来像是品牌通过营销达成了带货，但是在观众视角来看，购买该产品也是参与每次“全民娱乐”的一环，这个商品是为内容服务的。

抖音与淘宝，这两个电商巨头，正在以不同的方式探索着内容电商的未来。抖音在持续调整其带货功能，试图进一步驱逐那些“偷流量”型商家的内容。而淘宝则在积极磨合电商体系与内容体系，试图让用户一直刷下去。

抖音做内容电商走上了区分用户主动被动购物心智的道路，而淘宝做内容电商则是将内容集成到自身平台上同时将商品本身也做成内容，这是抖音的分，淘宝的合。可以预料的是，抖音商城版和淘宝这两款app不管从用户心智还是功能都已十分接近，此后也必然会互相“陪伴”着一起跑通商品内容化这条路。

看过了抖音的分化，淘宝的合纵，我们其实都发现，现如今二者都在做小红书模式。抖音在主动降低自己app的商业化比重，淘宝像是在做一个商品内容占比大的小红书。而以后成为爆款的商品大概率依然只有两种：其一，商家能够为这个商品建立一整个内容矩阵来引导消费者心智；其二，某个商品能够恰如其分地迎合用户自发产生的内容趋势。

事实上，此前也是这两种商品会爆单，只是今后众平台能卷的只剩下内容的趋势下，商品将变成内容的一环。电商平台的未来，将是一场内容与商品的深度交融，都要像拼多多一样有着超高的性价比，谁能在这场交融中找准自己的定位，提供有质量的内容与供给，谁就能在未来的电商竞争中脱颖而出。

【结语】

电商平台的未来，是内容与商品的深度交融。找准定位，提供有质量的内容与供给，才能在未来的电商竞争中脱颖而出，赢得市场。