文｜数读商业

“精致女生坐高铁”，成为近期蹿红网络的抽象行为艺术。

2分钟展示30多种商品，在高铁上插花、用激光键盘、弹钢琴、泡脚……越来越离谱。

这类视频最初在小红书和抖音兴起，在社交网络上被广泛吐槽。进而演化出“精致X生上厕所”“精致X生去网吧”等讽刺作品。

之所以出现在这两个平台，抖音在于流量大商业价值高，小红书则是目标用户精准。

“种草”“笔记”让小红书的用户价值极高，但随着商业化程度的加深，内容与商业化的平衡难题已经凸显。

估值缩水

沉寂两年半后，去年下半年开始，小红书在资本市场活跃起来。

去年9月，有消息称，红杉中国收购了小红书部分股份，估值140亿美元。12月底，市场消息称，小红书或最快将于2024年下半年赴港上市，并在启动IPO前计划再进行一轮融资。

本月，有媒体报道称，小红书最近数周安排了向现有股东及新投资者出售股份。获得了DST Global入股，红杉中国、高瓴资本、博裕资本和中信资本加码投资，最新的估值170亿美元。

看起来，不到一年间估值有了明显提升，但实际上，目前小红书的估值与2021年有明显缩水。当时的报道称，小红书投后估值超过200亿美金，由淡马锡和腾讯、阿里领投。

相比三年前，小红书的估值缩水了30亿美元，约合200亿人民币。

实际上，最新一轮的融资并非Pre-IPO，据36氪报道，此轮融资是以老股转让的形式进行的。为了帮助早期投资人退出，小红书亲自操盘了此次买卖。可见，原有股东获利了结的需求较为强烈。

为何小红书的估值没能回到巅峰？

资本环境是重要因素，但也不是决定性因素。2021年11月，小红书月活用户2亿，2023年为3.12亿，从整体规模看，小红书远超200亿美元估值时期，但估值却有下滑。

更多原因在于小红书的发展遇到了阻碍。

在曝出新一轮融资消息前不久，小红书还传出了裁员的消息。多家媒体报道，小红书电商产品部门、商业化部门以及社区技术部门等多部门开启裁员，裁员比例达到20%，许多部门正处于锁定招聘名额（HC）阶段。裁员背后的原因是小红书新高层对人效比（即人力资源效率）的不满。

另有报道称，小红书电商二级部门电商运营部的组织架构发生调整，电商运营团队不再由银时（薯名）一人负责，而是由多位负责人共同管理。包括：行业商家组由银时负责；买手组由美贤（薯名）负责；美奢服商业化以及新成立的KA（Key Account）组由玄霜（薯名）负责；东丈（薯名）拉通电商策略中台与商业化部门的策略中台、效能中台、战略团队。

由此来看，最近半年多时间里，小红书并没有获得资本市场的追捧，反倒是面临着不小的烦恼。

内容与商业化的矛盾

近些年来，小红书的发展势头非常迅猛。

今年初，小红书透露，2023年月活同比增长20%至3.12亿，营收同比增长85%至37亿美元，净利润达到5亿美元（约合35亿元人民币）。相比之下，2022年，小红书营收约20亿美元，还陷入全年亏损2亿美元的泥潭之中。

按照营收规模和用户量来测算，小红书与B站基本上是同一体量，盈利能力则是远超B站。这符合公众的整体印象。长久以来，小红书用户的商业价值都是远高于B站、知乎和微博。

在两微一抖一快的大山下，小红书凭借图文为主的内容社群，能够突围实属不易。近几年，小红书在不断扩大用户群体。2020年，小红书试水直播带货。2021年，小红书发起“男性内容激励计划”，号召更多男性创作者入驻。2023年，直播部门独立，董洁、章小蕙带货出圈。

到目前，小红书几乎成了横跨各个赛道的“鲶鱼”。

在短视频，小红书是重要参与者，诸多头部账号也都在小红书上拥有账号。

在搜索上，小红书透露，近70%的小红书用户会用到搜索；1/3的月活用户打开小红书的第一步是直奔搜索；小红书日均搜索查询量近3亿次。小红书推出了“搜索快投”、“搜索直达”等产品，俨然要在搜索市场分一杯羹。

在电商领域，小红书直播电商、店铺入驻等功能都已具备，理论上来说，通过小红书可以直接完成电商交易。

然而，随着商业化的不断深入，这些业务却不是1+1=2的效果，反而会影响整个社区生态的化学反应。

一方面，处于电商拓展阶段的小红书，电商基建并不完善。不少用户吐槽物流慢、价格上没有太多优势，最后演变成了小红书为其他平台做嫁衣。同时，商家规模不大且小红书的流量倾斜有限。根据报道，小红书电商获得的流量主要来源于社区供给，占小红书总流量的5%，直播占3%，即用户刷100个帖子，会遇到8个商品或购物笔记、电商直播等非社区内容。显然，这样的比例不够。导致商家吐槽通过小红书并没有太直观的商单转化。

另一方面，电商与社区一直存在矛盾。内容和商业本质上是两种不同的逻辑，电商看的是交易指标，是投入转化率。社区背负用户体验、留存等指标。在商业化推进的过程中，用户对商业内容增多会非常敏感，不少用户反馈刷到的带有购物链接的商品笔记以及直播链接明显增多。

这便形成了一个难以解决的循环。商单转化需要流量，但社区留存又不能过度向电商开放流量。

今年618期间，小红书似乎下了“血本”，推出“跨店每满300减50，还可叠加优惠券”等规则，展现了商业化的野心。然而，从裁员的动作看，这次尝试并不成功。

有报道称，小红书电商部门希望寻求平衡，商品、购物笔记除了带货，也能够为用户带来认知增量。但这是理想化状态，想要平衡非常困难。

“生活方式电商”

在最新的采访中，COO柯南首次提出了“生活方式电商”的概念，这是小红书商业化的新尝试。

柯南对此进行了解释：让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。“我们的生活方式电商中的‘人’，不仅仅是消费者和用户，而是真正能够基于用户需求去创造、搭配、挑选商品的人。他们是小红书买手，也是小红书主理人。这些创造购物场景的人，为用户带来价格之外的价值和生活方式体验。”

这其中，主理人的角色被重点突出。按照小红书的解释，主理人是“懂生活方式，且有供应链的人”。柯南举了主理人王微的例子，面向微胖身材、梨形身材女生分享穿搭，能根据用户需求随时沟通供应链调整货盘，涵盖各个生活场景中的穿搭需求。

从这个角度看，拥有供应链能力的KOC是小红书商业化的重点方向。

这更多是一种曲线救国。虽然2020年就已布局直播带货，但是小红书的动作并不快。虽然拥有超过3亿用户，但时至今日，小红书独家的出圈创作者并不多，各大平台都拥有认知度的大V，在小红书的影响力也并不算大。比如papi酱，在小红书的粉丝不到540万，甚至不如B站的约800万。小红书粉丝量最高的赵露思，不到2000万，而B站罗翔则超过3000万，值得注意的是，罗翔是B站出圈的，而赵露思本身就是明星，并非小红书捧红。

头部创作者的作用在于吸引流量、做大商业盘子。抖音、快手商业内容可能远比小红书多，刷10条可能会有3条是直播带货，但几个大V就可以留住大量粉丝。显然，小红书不具备这样的能力。在这种情况下，聚焦个性化、差异化，既可以分散风险，也能够找到属于自己的市场。

但强化买手、强调“生活方式电商”是一种较为风险的思路。过度强调“懂生活”，就有可能陷入“精致女生坐高铁”的怪圈。即过度消费主义、过度宣扬某种带滤镜的生活，忽视了真实性和性价比，最终不断强化公众对于平台的刻板印象。正如同“人在美国，刚下飞机”的知乎，小红书需要在展现生活方式和生活体验的同时，避免平台被标签化、抽象化。

与此同时，其他平台也在试图侵入小红书的图文赛道，抢占小红书的用户。比如，抖音APP直接将首页推荐栏加入图文切换选项，还将左侧的一级入口“经验”栏直接做成图文版块，页面布局与小红书如出一辙。这对于小红书来说也会是挑战，主理人本身也需要逐利，更大平台、更大流量下，小红书实际上并不具备强吸引力。

小红书拥有比B站、知乎等平台更有消费能力的用户，但本质上与另外两家平台差别不大，广发证券的研报显示，2022年小红书80%的营收源于广告业务，其余大多为电商业务；2023年广告收入占比小幅下降，但依然占到总营收的近80%。

小红书迫切需要摆脱单纯依赖广告的模式，但在不断尝试商业化的过程中，仍然面临着与这些平台相似的平衡难题。出于自身的调性以及对内容社区生态的顾虑，小红书无法像GMV过万亿的平台放开手脚商业化。“生活方式电商”既是曲线救国，又是有风险的尝试，小红书需时刻避免滑向刻板印象的深渊。

参考资料：

首提“生活方式电商”定义 小红书：激活电商场域“人”的力量，来源：封面新闻

商业化不及预期 不缺钱的小红书喜忧参半，来源：中国商报

小红书“年中盘点”：最高裁员20%，开启新一轮架构调整，来源：镜像工作室