文| 筷玩思维 王颖丽

就在当下，一边是消费全面降级，一边是火锅行业快速进入大混战局面。

在这一过程中，已经有太多餐饮品牌下了牌桌，而在火锅界，这一情况更加明显。

2023年火锅行业新开门店7.6万家，退局者3.4万家；2024年1至6月份火锅行业新注册门店数是2.8万家，而注销门店数是3.4万家，淘汰掉的远远多于新开张的。火锅老板的日子冰火两重天，有的逆风翻盘，有的亏了又亏最终离场。

2023年全年，火锅新增的企业数量达到8.1万余家，火锅门店已经过多过密、超过了市场承载，今年大家挤破头还要来做火锅，于是，竭力贴近新消费习惯的创新火锅不断冒头，以“火锅+场景”、轻量化火锅等模式来抢占市场。

大品牌们也纷纷做出改变来应对新局面。比如最近重装门店的湊湊火锅，直接把包房安排成KTV包厢，将营业时间延长至凌晨3点，包厢预订据说已经排到8月。更早之前，海底捞也把外送站安排在了校园、露营地和演唱会，哪里有人群，哪里就有海底捞。

年轻消费者追求性价比、质价比、颜价比、鲜价比等N价比，也追求新体验、极致便利，新的市场风向造就了新的市场机遇，餐饮老板如果抓住了，就是一两年的红利。

那么，究竟该怎么做呢？

场景火锅：要懂年轻人喜爱哪些新老场景

眼见着，万亿火锅赛道上拼抢激烈，有人不得不停下来、掉头，有人则加速往前冲。

停下来的，大多数是人均百元以上的大火锅；提速冲刺的，则是微创新、低客单价的场景火锅、轻量火锅。其中，场景创新是创业者们和消费者都爱的。

单单是在疫情三年，火锅场景的进化就出现了地摊风、市井风、围炉煮茶风、露营风、庭院风等等形式。

尤其是市井风，因为有着一种简约、随意的风格，向顾客明确传达出“价格平民”的讯息，在近两年异常火爆。

随后，这种风格又继续分化出地摊风、社区风、巷弄风等，根据各地民风特色来演绎，求的却是一个目的，用最通俗直观的“老破小”方式来打消顾客怕被“刺客”的情绪。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，场景设计中的关键词除了“便宜”之外，还有一个“烟火气”。有的火锅店把其它现做食物的制作地搬到火锅店里，比如阿光正传蒸花卷的档口、朱光玉的炒饭档口，档口已经不单是承接外卖和打包功能，还承担了为门店烘托烟火气的作用。

做到极致的火锅店，还把门店打造成了菜市场，也就是最近流行的“菜市场火锅”，现场选菜称重、底料现炒现卖，顾客在门店里逛一圈，忍不住多拿不少菜品回到自己桌。

今年，重庆还开了家仪表厂火锅，由原来的重庆仪表厂厂房改建，有大片室外坝子可以坐，厂里厂气的天然带一种摇滚气质，还有乐队驻唱，也就是将火锅与音乐会巧妙结合，很受当地人和游客欢迎。

上述提及的这些场景创新能够产生真实效能的核心，在于激发顾客的消费意愿，能够让他们想进店，进了店想多点点儿，吃完了还觉得很有趣、很划算。

而难点则在于：把创意性的场景做得不会华而不实，还能持续有新鲜感。

场景创新需要普世感来降低消费者预估的进店门槛，还有一种方向可以说是反方向为之——提高场景的稀缺性来增加新鲜感、仪式感，给顾客特别的情绪体验，比如一度出现的火锅天台店、庭院店、公路店、溶洞店等等。

对于场景创新的方法，不仅仅是小品牌火锅店在搞，大品牌也意识到重要性、开始探索自己的特色场景，比如海底捞的“火锅+娱乐现场”。

2023年国庆节期间，海底捞在北京水长城的天空周末露营地设立外送小站，专门给露营爱好者提供火锅服务，此举瞬间吸引了大量火锅迷。

今年，海底捞顺势将这一模式复制到演唱会、滑雪场、市集里以及花田火锅、露营火锅、天台泡泡屋、酒庄露营火锅……哪里有休闲娱乐活动，哪里就有海底捞外送小站，这些举措增加了消费场景，同时还强化了海底捞“特色服务”的标签。

湊湊火锅则在近期推出了设置有KTV包厢的门店，再造“火锅+KTV”模式——湊湊火锅·茶憩·欢唱(北京合生汇店)于7月19日重装开业，共965平米、6个KTV包厢，能同时容纳300余人就餐，食客可以吃着火锅、喝着奶茶，同时唱K消遣。

KTV包厢没有最低消费，也不需要预付押金，但需要顾客提前来电预订。目前北京有三里屯店、五棵松万达店、西三旗万象汇店四家湊湊火锅门店增设了KTV业态，预订情况相当不错。

据筷玩思维了解，湊湊台湾的首店、上海的前滩太古里店还开辟出小酒馆模式，增设酒吧吧台和多款酒饮，让吃完火锅还得转场KTV和酒吧的那部分客人可以在火锅店一站式解决。

火锅+KTV的模式其实在成都、重庆早就出现过，不过却是昙花一现，如今顾客有了“省钱”的需求，在一家店解决所有需求平均算下来更划算、更方便，也就更符合当下的消费趋势。

新鲜感、便利感带来的是好奇和愉悦，只是这种附加值不能过分增加在菜品价格上，而是增加顾客的用餐沉浸度，自主地通过多角度体验、增加用餐时长来增加客单价。

不过，怎么才能把握这种“火锅+场景”的风向呢？这需要火锅店老板既是了解年轻人消费喜好的“潮人”，又是深刻理解火锅运作的“老炮”，才能在人气和复购、盈利之间找到最佳连接点。

轻量火锅：大店变小店、店店有特色，用创新菜抢夺流量

如果说“火锅+场景”的核心是体验亲民化、低客单价新享受，那么火锅店的成本就是一个很关键的问题。

想把消费水平整体降下来，但成本还是大店大锅的成本，这肯定是不行的。此时，把大型门店缩减，把成本难以降低的大锅变成小锅，这就成了当下火锅创新的契机。所以我们看到，小而美、小而“低(客单价)”的火锅店越来越多。

小店意味着开店成本低的同时，也意味着菜品更新速度快、高速迭代、高速进化，一般突围出来的火锅小店，往往都有自己的一种特色锅底，或者特色涮品、副食。

比如过去曾经出现过的香辣虾火锅、椰子鸡火锅、三文鱼火锅、黄喉火锅、鸭肠火锅以及当下很受欢迎的下饭小火锅、砂锅菜、渣渣牛肉、冒烤鸭、酸汤火锅等，这些都是从大锅变小锅的例子。特色锅、特色菜不一定非得是昂贵的、难得的食材，只要形式新颖，传统食材也可以做成特色菜品。

比如从重庆烧菜火锅中脱颖而出的瀑布牛肉丝单品，虽是牛肉，但经过特制后形似瀑布水流，形式感十足，去年在火锅界小火了一把。

这些对于食材的创新，要力求小成本、小制作、效率高、性价比高，才会有高的效益产出，但同一时间我们不建议一下子上很多种特色创意菜，因为SKU过多对小店的供应链压力太大，同时会让消费者没有重点，相反应该在于精、在于和门店特色相匹配，推出一个就能吸引一波关注度。

一直以来，小火锅的代表“呷哺呷哺”独占了小火锅的细分品类，而如今小火锅的竞争者也慢慢冒出头来，比如南城香等都推出了各自的午餐时段小火锅、海底捞等都推出了自己的下饭小火锅。大家都瞄准了午餐、快餐的高频消费场景，尝试把火锅做成家常菜、做成刚需快餐。

火锅快餐化显然是知名餐饮连锁在当下对市场变化的积极应对。不过真正的优秀模型还没有诞生，小火锅模式的想象空间还会被继续开发，只是喜欢尝鲜的消费者对品牌忠诚度不高，这个过程中一定会持续淘汰一批试错者。

“百花齐放”变常态，多尝试创新点、立好品牌“人设”是关键

现代消费者对火锅的需求和口味变化迅速，不论是哪种“火锅+XX”，整个餐饮的潮流周期都在变短，导致火锅行业的内卷已经到了白热化阶段。抢关注度、抢流量、抢客人等都是这一阶段新老品牌都必须去做的事儿。

即使这样，面对在一定时期内有限的市场规模，即使卷到吐血，也不一定就能存活下来，因为供应链上的优质资源基本都是向头部企业靠拢，中腰部及以下的中小品牌缺乏规模优势和成本优势，往往被迫压缩供应链中的人工成本或食材成本，这可能对产品质量控制造成不利影响。

所以，未来火锅行业很可能会出现各种小众品牌、地域性品牌的不断创新尝试，市场整体呈现出百花齐放的态势，火锅品类继续细分，达到让人眼花缭乱的程度，新品、新店的存活周期越来越短，流行性火锅品类、品牌持续涌现，大品牌则也会不断开发细分场景。

其中，能够无限贴近消费者需求的垂直细分品类可以在混战中留存，紧贴市场、弹性强、效率高、容错率高的大品牌会继续向前走。

同时，不得不说的还是线上流量。抖音、快手等短视频平台自不必说，小红书、大众点评、知乎、微博等商家的宣传阵地还会持续产生高效的影响力。

所以，以往有些大品牌火锅是被动接受社交媒体平台的带货效应，如今到了2024年，更多品牌总算是摸到了线上流量的门道，开始主动发力线上、制造流行话题、主动抢人。

流量不会凭空而来，也不会东一榔头、西一棒子没有章法，要想通过社交媒体获得品牌增长的机会，品牌必须会给自己定一个有趣的“人设”，根据这个人设不断造梗，强化认知的同时打造持续的新鲜感和亲近感。

这种方式和动辄拿出大量的钱烧给平台、提升曝光量或者推出超低价团购套餐、打价格战和降价引流的亏钱内卷完全不同，不会卷到自己亏死，也不会因为降价引发品牌形象受损、定位模糊等诸多问题，只是这对品牌的实力有很高要求，需要很了解当下年轻人的生存状况和应对方法。

结语

2024年是继2023年之后餐饮品牌“高淘汰、高倒闭”大趋势下的新的一年，处在餐饮创业最前线的火锅品类更是陷入深度大混战阶段。

门店饱和、客流减少、价格战、流量战是肉眼可见的泥潭深沼，场景、产品、模式的各种创新式进化也在危机中显现生机。

未来，火锅+后面的内容还会越来越丰富，但都是火锅口味、食材、食品安全这个“1”后面的一个个“0”而已，只是，这个“0”会起到神奇的作用，既是对顾客满意度的绝对重视，也是满足市场多元需求的能力体现。

毕竟，在大混战中，餐饮老板还得靠守正来立本、靠出奇来制胜。