文|玩世代
“当二次元是门「超级生意」变成一种共识，是否意味着一场超级泡沫正在到来？”今年一些从业者不断表达了忧虑。但是看了BW，我被二次元大军“氪”服了。
BW即“bilibiliword”，是国内规模最大的综合性娱乐展会。今年其规模和人气都再创新高。BW三天预估客流27万人次；预约购票61.5万，开票首日2.7万张优先购门票30秒售罄，10万张普通票1分钟“秒空”。
身处其中的感受比数字更直观：拖着行李箱、从全国四面八方奔赴而来“夜排”“拉练”的二次元们，用身体力行宣告着：市场热情曲线还在向上高扬，再加上暑期档消费力集中释放，拉动一条集“买、逛、游、玩”于一体的二次元文旅。
与其说BW是线上B站社区的线下版，不如说这是个“大型文化贩卖场”，从中就能看到二次元商业的趋势风向：市场供给丰富度大幅提升，小众兴趣的消费投入增幅显著；“吃谷”人气不减但市场分化，狂热购买力向优质稀缺品理性集中；超级游戏IP具备更大衍生开发机会，角色化和情感价值属性突出。整体上看，二次元与三次元融合加深，这股热浪不仅驱动着消费热度，反过来也推动着商业持续迭代升级。
狂热又理性的购买力
令人惊叹的是，在BW的衍生品零售区，几乎每家展台外都围着一条长长的队伍。“买票入场、排队购物”，这景象不亚于SKPS门口排队抢购LV包包的中产、在优衣库外争一件联名的大妈。
别以为这些IP衍生品是什么廉价品。比如魔法少女樱的零钱包近200元；一款初音未来黑皮挂件，巴掌大小售价59元，与潮玩盲盒价格相当。如果从质量和设计对比潮玩看，圈外人看了都会挠头“价格凭什么”。但就是这样一款挂件，其发售后人气陡然增高，追风的爱好者把二手交易价捧到了300-500元，妥妥的“理财品”。
令人嗟叹的不仅是消费意愿和购买力，而是BW玩家的“恩格尔系数”可能低到10%都不到：自动贩卖机里8元的饮料犹豫不决，59元的吧唧直接买一沓，圈里称之为“吃复数”。所谓“恩格尔系数”指的是食品消费的投入比重，反应人们生活水平。
据了解，一些学生群体因为旅游出行预算有限，剔除门票机酒等硬支出，想要买买买只能暂时“出让”口腹之欲。有网友指出，会展中心里六十多元的麦当劳肯德基套餐都变成了轻奢；还有人调侃，漫展外围最大的商机是“卖馒头”。
「在吃饭上能省则省，在吃谷上能花就花」，年轻二次元们有独特的「情价比」消费观。
虽然看起来“疯狂”，但其实二次元们也非常“实际”。
首先，BW购买吸引力的一大原因是“场贩”，也就是现场限定发售。并且大家的购物目的性较强，不少在出行前就已经锁定“我推”（喜欢的角色），有稀缺度和独特收藏价值的单品。
其次，大家对吃谷（购买IP衍生品）更挑剔了，“柄图”要更丰富、更入眼。进口的日谷依然比国谷更受青睐。从现场观察看到，通贩往往会被线上线下比价，对着“海景谷”举手机拍照“斯哈斯哈”（表达喜爱）的人不在少数，结账台前1折清仓的手办甚至会被嗤之以鼻。
另外，各家免费发放的“无料”（物料），这些不花钱的东西才是“心头好”。
有BW观众指出，“我在BW只干三件事，集邮、吃谷、换无料”，他解释到，“大厂商的无料就像是发行限定联名，不但有代排，还有黄牛”，热门乙游IP的无料几乎被VIP票观众包圆了，这些东西转手就会有溢价。
“谷子已经变成了时尚单品”。在二手交易平台，有网友将《恋与深空》展台的“无料”进行了竞价拍卖，拍价达500元，包含游戏角色祁煜的吧唧（徽章）、扇子、纸袋各一份，全员明信片一套。
值得一提的是，「购买」并不是这条消费链的终点，从吃谷晒谷上获得情绪价值、在圈子里获得身份认同，才是核心。小红书上#BW2024#超1.4亿话题浏览量下，“晒战利品”成为一大流行内容。
小众兴趣裂变成消费趋势，衍生开发仍是核心赛道
从BW上看，除了传统的游戏动漫板块，衍生消费丰富度和兴趣群体规模日益扩大。特别是，IP版权开发度提升，市场品类丰富度大幅带来了更多选择，由此带动市场繁荣。
BW作为一个品牌和用户“面对面”的场域，今年各大厂商都拿出了看家本事：更豪华的展区，更惊叹的装置，以及官方coser沉浸式互动，让人耳目一新。《崩坏:星穹铁道》展台高达8米的可动萨姆机甲，身后摇曳的光翼动画，“活化”角色震感度十足。《碧蓝航线》复刻了“指挥官，欢迎回港！”的名场面，和玩家来了场双向奔赴。《恋与深空》“男主角”与玩家亲密互动，惹得场内女玩家尖叫“被硬控好几十秒”。
《崩坏:星穹铁道》展台
《恋与深空》“男主角”与玩家亲密互动
游戏IP依然能打，甚至超越了动漫品类。特别是乙女游戏类，“人流陡增，展馆室温都涨了两度”毫不夸张。比起游戏氪金充值，现场玩家展现了更旺盛的“购物欲”。不少展商带来的限定发售品处于售罄状态。较之于日本动漫IP，国产的游戏IP在衍生品开发广度深度，乃至新的消费娱乐体验上都还有很大的探索空间。
令人意外的是，二次元爱好者对网文改编、虚拟角色、集换式卡牌等流行内容也展现出较强的消费兴趣。曾经冷门小众的类目快速扩圈，文化认同也在提升。
比如，集换式卡牌展区，较之于往年，今年在玩法推广、展陈、产品贩售、限定发行等方面都有所突破。万代南梦宫带来了《航海王》《数码宝贝》等时下热门主力，日本集换式卡牌巨头Bushiroad“B社”也带来了旗下众多IP卡牌，以及《万智牌》《游戏王》顶流齐聚，竞技对战玩法多样，不少人排着队想体验一把对战的乐趣。
展会现场还带来了价值不菲的“黑莲花”等珍藏卡牌，不少人围观拍照。随着玩家群体扩大，越来越多人懂得其中的“收藏价值”了。
不可回避的一点是，同质化竞争，同一热门IP可以在多家展商中看到相关衍生品，“隔空对打”。
另外，各家品牌也在追逐趋势品类，不少卡牌发行商在商品丰富度上向像二次元品类融合。比如卡游在多样化IP卡牌外，也带来了谷子类、文具类产品，现场展出了色纸、吧唧、亚克力立牌等更加丰富的流行品类。
集卡社在各类IP卡牌之外也在布局IP衍生品，包括亚克力立牌、毛绒类等。另外，品牌围绕网红动物衍生开发“卡皮巴拉”角色IP，并推进授权业务。
可以预见的是，头部厂牌未来会不断横向扩张泛娱乐消费的边界，文具、潮玩、谷子、卡牌等多元品类“一盘棋”，甚至向IP产业链上游上探。这将是一场兵刃相接，新的厮杀。
吃谷固然快乐，但快乐不止于吃谷
让三次元刷新认知的是，Cosplay已经不那么小众了。在BW上，COS玩家的比例很大，行走于人流中甚至会恍惚“穿常服反而是小众”。
从BW上看到，换装COS就相当于一张行走的“社交名片”，其社交属性让二次元们在三次元中实现人与人的链接。在漫展你能轻松结交一个好友，只要大胆提出“集邮”（拍照合影），就能结交好友，交换“无料”（个人自制的物料）。
据了解，有人从两个月前就开始筹备BW穿搭：“出什么角色”“约妆娘”“找毛娘定制假发”“买服装和道具”，烧钱装备投入还只是其次，coser还会提前练习只求“复刻”动漫角色的名场景和名动作。
事实上，出COS已经不是年轻人的专属了。47岁的UP主“自拍馆的奈奈子”装扮成了《间谍过家家》里的“约尔”角色，这是她今年第一次参加BW。三年前，她在上海开了一家cos三坑自拍馆，把店里的经营日常变成B站连载更新。“家长一起出cos”“陪着孩子一起圆梦”并不非个例。
一位30+岁二次元爱好者指出，“（走出校园后）二次元不具备社交属性”。职场上可以聊运动、聊宠物甚至分享演唱会见闻，都比聊动漫更好。“但在漫展上，穿上COS就摘掉了班味儿”。对于不少玩家而言，BW不可替代的价值在于，能带来最真实的情感连接、最具感染力的精神体验。在线下场域里，被看见、被关照，和同好相交，「社交认同」才是二次元群体生生不息的底色。
进一步“打破次元壁”，二次元文旅效应初现
随着BW的热度持续发酵，二次元的热浪也吹至整个上海，背着“痛包”、穿着cos的年轻二次元涌入美罗城、百联ZX、大悦城等上海热门商业体，街头随处可见ACG元素。
「玩世代」从静安大悦城了解到，刚刚开幕的《咒术回战》快闪周末客流“拉爆了”，短短数天销售规模就达到了百万级，“没开门就排起了长队”。百联ZX也一度临时开启限流模式。BW展会散场后，许多用户拖着行李箱继续“买买买”。
“二次元效应”热潮辐射带动着本地经济，包括餐饮、住宿、购物等。就在BW启动的前一周，国家会展中心（上海）周边酒店搜索量环比上涨近360%，周边5公里内、800元以下的酒店，提前售罄率达20%，高星酒店小时房售罄率达90%。
从CCG EXPO、到BW2024，再到即将来临ChinaJoy，上海众多大型漫展叠加暑期假期带起了一股二次元文旅热。同期还有初音未来演唱会等演绎活动。二次元爱好者们戏称之为“足不出沪”。
可以看到，二次元商业持续突破“次元壁”，从文化现象到消费热潮、从新品类到新业态，影响力也从小众圈层持续扩大，带动了出行餐饮购物等多元文旅消费，带动文体旅商展联动。艾瑞咨询数据，2023年，中国二次元行业规模预计增长27.6%，达2219亿元，连续7年保持了两位数的高速增长。当二次元变成一股热浪，成为引领消费场的不可忽视的力量，这一群体文化的商业价值仍需重新定义。