价格战,阿里先溜为敬

有点卷不动了

作者/柯基,主编/苏淮

关于马云回国,出现了“乌龙”事件。

日前,有媒体报道表示,阿里巴巴(09988.HK,NYSE:BABA)创始人马云回国并现身集团总部,相关话题登上热搜。

7月16日,阿里方面对此消息辟谣,表示很多媒体及信源所使用的视频,都是“好几年前的视频”,马云本人亦表示“我在欧洲”。

被称为史上最冷清的“618”刚刚过去,就在阿里上下开始复盘调整的时间节点,爆出如此“乌龙”事件,可见自去年开始逐渐扩大的电商价格战,已经打乱了这个老牌电商帝国的既有节奏。

毕竟,2023年马云的强势回归,为整个阿里系电商确立了三大回归策略,从而坚定了笼络中小商家来大打价格战的信念。一年之后,已经被价格战逼到临界点的整个电商行业,都迫切希望出现标志性的拐点事件来扭转局面。

01马云“变脸”

相比一年前的三大回归策略,马云这一次的“回归”,怕是让中小商家失望了。

2023年5月下旬的小范围沟通会上,马云强调,阿里过去那些赖以成功的方法论可能已经不适用,应该迅速改掉。并指出淘天集团的未来三个方向:回归淘宝、回归用户、回归互联网。

至此,阿里方面开始全面调整张勇时代的“去淘化”策略。根据天眼查信息显示,马云于2013年辞去阿里巴巴集团CEO职位。从2014年开始,阿里将天猫作为战略重心,而淘宝则渐渐沦为天猫的一个流量入口。在此形势下,一部分中小商家悄然“出淘”。

2016年1月6日,时任阿里CEO张勇在阿里内部会上指出当年的四大发展方向,其中之一便是消费升级,加快中小商家“出淘”的速度。

不料这7年多的时间内,拼多多(NASDAQ:PDD)作为新玩家入局,在中小商家的支持下成为阿里的强劲对手;抖音、快手则通过流量和内容侧,蹚出了一条直播电商之路。其中,中小商家为直播电商提供了源源不断的低价商品。

面对新局势,阿里开始持续释放争夺中小商家的信号,密集发布了一系列扶持措施。2023年618期间,淘天首次上线中小商家专属618营销通道“淘宝好价节”,通过平台更多产业带商品的价格、质量优势,更多具有特色、创新性的商家来吸引用户和流量是淘宝推行的方向。

2023年天猫“双11”更是新品牌、新商家、中小商家参与人数最多的一届。根据阿里妈妈统计显示,截至2023年10月14日,确定天猫双11投放计划的品牌及商家数已超100万。

因此马云这一次的公开“露面”,让不少中小商家抱有极大期待。毕竟,比价系统泛滥+仅退款+强制运费险的组合拳,在整个电商行业促成了更多盲目的消费,让商家层面苦不堪言,有些得不偿失。

但从马云“露面”前后的一系列动作来看,并没有加大对于中小商家的扶持。

淘天集团在今年6月底召开了一场商家闭门会,一线业务高管到场参与。会上明确几项变化,将于下半年正式实施。一个核心变化是淘宝弱化了绝对低价战略,自2023年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化,改回按GMV分配。

这意味着,阿里有意识地从电商内卷中抽身,淘系商家莫白(化名)对源媒汇表示,未来淘宝考核的重点,可能不再是低价带来的高DAC(订单量)。

更有消息人士对源媒汇表述,淘宝商家参加活动,要收5%手续费。此前则是零手续费,势必将进一步压缩中小商家的生存空间。“这注定是大商家、大品牌才能负担得起的费用,原本在淘宝上销售就会产生1个点左右的费用。”前述商家莫白坦言。

02被“嫌弃”的中小商家

时隔一年,阿里对中小商家的态度大转弯,并非是“用人朝前、不用人朝后”。

从“面子”上看,中小商家的优势,是以售卖低价以及白牌商品为主,消费者往往更考虑其功能和性价比。与品牌商家相比,中小商家有性价比高的优势。

从“里子”上看,中小商家因体量原因,往往不具备供应链上的议价权,多为经销商身份,通过运营来获取流量与曝光。

随着价格战的不断升级,白牌等低价商品的价格不断下探,中小商家作为经销商,一来难以拿到绝对低价,二来不具备品牌价值,逐渐在价格战上失语。

“价格战打到最后,就是工厂代表的供应链价值,以及非标品代表的品牌价值了,大部分的中小商家恰好夹在中间。”有分析人士向源媒汇指出,只有工厂和大品牌才具备大量出货的能力,从而压低产品价格。

随着平替经济的兴起,平台上的代工厂也是最大的受益者,既能刺激产品畅销,也有机会撕下“代工厂”的标签,蜕变成真正品牌。根据《2023年轻人搜索关键词报告》显示,平替与AIGC、在线学艺、上岸、MBTI测试、松弛感、City walk、精神进补、搭子一起,成为年度关键词。

就连此前以品质服务为核心卖点的京东(09618.HK,NASDAQ:JD),也加大了工厂货的权重。近年来,京东和工厂合作打造“京东京造”,国内超过70%的产业带都与京东自有品牌开展了合作,通过自建物流和自营店铺,为消费者提供一件包邮。

2023年年底,“交个朋友”推出了新直播间品牌“厂开卖”,并在抖音开启了直播首秀。官方战报显示,首播当日销售额突破103万元。该直播间主要以产品的原产地产业带或产品源头工厂为核心。

“以前运营复杂,中小商家才有优势,现在AI等技术的应用,严重压缩了运营的空间。”上述分析人士坦言。

03何以解忧,唯有撤退?

如今的电商价格战,已经将商家、物流、平台都逼到了临界点,难有价格继续下探的空间。

电商行业已经进入存量市场阶段,各大平台试图利用低价来抢占份额。根据研究公司欧睿的数据显示,随着电商行业增长放缓,未来几年这个行业的增速,将从两位数百分比降至个位数百分比。

从2023年开始,几乎所有的主流电商平台都陆续卷入了这场价格战。一时间,整个行业硝烟四起,已有不少商家不堪重负,选择关店。

快递业也跟着电商内卷的步伐,开始大打价格战,导致各大快递公司的利润持续走低。圆通(600233.SH)、韵达(002120.SZ)、申通(002468.SZ),今年5月的单票收入分别为2.23元、2.03元、2.01元,分别同比下降2.82%、16.8%、9.05%。

在商家、物流、平台都接近临界点的情况下,阿里方面如果继续加码低价策略,势必会打破体系内部的平衡,阿里的高层需要在此时进行利弊权衡。

据此,阿里开始加大工厂货的权重,利用供应链上的优势去扼制友商的渗透。

2023年11月,1688升级为淘天集团的一级业务,贴近C端的战略部署再一次加速。今年起,1688不止修改了商品七日无理由退货规则、还推出0元下单、一件包邮和退货包运费等服务,平台服务标准逐渐与淘天主站对齐。

今年2月底,淘特将淡出历史舞台,未来淘特商家将迁回淘宝。对此,淘宝天猫方面回应称,淘特业务会继续发展,同时增加手淘的全量供给来服务淘特原有市场用户。

尽管淘特APP还在,但存在的意义似乎不大。源媒汇打开淘特发现,无论是推荐页面还是搜索页面,现在出现的更多是淘宝天猫店铺或淘工厂,用户很难分得清这是在逛淘宝还是淘特。

相比拼多多这种就以低价起家的平台,阿里系电商内部相对复杂,有淘宝、天猫、淘特、咸鱼、1688平台等多个资产与业务板块。但并不是所有的板块都适应低价策略,“阿里还有淘品牌这些,如果拉着这些非标品去打价格战,平衡不好关系就容易失控,有些顾此失彼。”淘系女装电商商家陈萍萍(化名)对源媒汇表示,历经张勇时代的多年经营,淘天内部的主流势力早已不是中小商家。

如此说来,阿里对于低价策略的调整,并未是一味避战,而是进行结构与权重的调整。毕竟,阿里一味的追求低价,并不一定有效,这从2023年淘天交出的四季度财报就可看出端倪。

根据相关财报数据显示,2023年第四季度,淘天GMV的增长主要得益于交易买家数和订单量的增加。但这部分增长被平均订单金额的下降部分抵消,因此,最终淘天板块的收入同比增长仅为2%。

痛定思痛之后,阿里成为主流电商平台中首位主动从价格战中抽身的玩家,不知阿里的“退出”,能否结束这场旷日持久的电商价格战。

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