文｜一文

来源｜出海公园Buy

电商低价战火蔓延至海外。

6月26日，在亚马逊举办的一场闭门邀请制会议中，亚马逊宣布了“低价商店”的计划。

曾经强烈谴责低价恶性竞争的亚马逊也加入低价肉搏的队伍中。这是亚马逊近年来最大的动作，也是跨境电商行业近期最大的新闻。

曾经不屑赚“穷鬼”钱的亚马逊，现在如何了？

一、推出低价商城

亚马逊价格战的打法是让中国卖家去卷中国卖家。

“全新低价商店，由亚马逊从中国直发！”

据透露，低价商城专注于销售无品牌商品，主要面向时尚、家居及生活用品等类目招商。

目前，亚马逊低价商城项目采用邀请制，预计将在未来2-3个月内，向符合条件的卖家发出邀请。

该商店将以亚马逊主站的子商城形式存在，拥有独立的入口和搜索结果展示，且将与主站共享后台系统，通过站点切换功能进行管理。

此外，该项目还规定20美元以内的白牌时尚、家居、生活用品，商家拥有自主定价权。

除物流外，亚马逊还负责推广与流量，当然卖家依然可以自主进行产品的广告宣传、定价和推广活动，保持品牌的个性化和独立化。

但有不少卖家担忧，低价商店的模式里，卖家没有推广权，就可能出现“谁的价格低，就向谁推流”的发展趋势，从而引发低价恶性竞争。

在其他方面，售后规定3美元以下商品退款不退货，3美元以上可以选择仅退款。佣金与主店一致，收取15%的佣金。

在运营模式上，亚马逊采取类似“全托管模式”，卖家需发货至亚马逊中国仓库，买家下单后由亚马逊中国仓库进行履约配送，预计9-11天商品直达顾客手中。

要知道在过去，亚马逊的中国商家需要先把产品送到亚马逊位于美国的物流仓库，然后再由仓库安排发货，商家往往享受不到政策优惠，还增加了库存风险。

“全托管”就是在货权依然属于卖家的前提下，平台亲自下场，在本平台内替卖家操刀“从销售、履约到售后”的整个过程，在履约完成后，按照约定的价格与卖家进行结算。

亚马逊传统的销售模式有FBA和FBM两种。

FBM（Fulfilled by Merchant）模式是指卖家自行负责商品的存储、包装、配送等环节，并将商品直接送达消费者手中。

FBA（Fulfilled by Amazon）模式是指卖家将商品存储在亚马逊的仓库中，由亚马逊负责商品的存储、包装、配送和退货等环节。

亚马逊官方表示，从国内仓库发货的运费将低于传统的FBA(Fulfillment by Amazon)费用，类似于国内空派小包服务，这无疑将大幅降低卖家的物流成本。

拼多多海外品牌Temu开创了跨境电商全托管模式的先河，并凭此在海外狂奔。

Temu主打的全托管模式中，商家只负责供货，不享有定价权。而亚马逊商家在20美元范围内具备定价权，可以控制利润。

因此，也有人认为亚马逊的模式更像是“半托管”。

无论如何，从经营权、到物流层面的调整，再结合亚马逊去年推出的Bazaar低价电商平台，种种改变可以看出，亚马逊入局低价市场的决心很坚定。

二、Temu、SHEIN左右夹击

很多人可能对亚马逊在电商行业的定位没有直观的了解。

打个比方说，就是苹果公司突然出了类似“红米”系列的产品来应对低端市场。

亚马逊常年深耕高端领域，不想赚“穷鬼”的钱，忽视低端消费人群的巨大潜力。甚至放眼整个美国都没有专门为中低收入人群服务的电商平台。

而如今之所以做出如此大的改变，无非就是有人在低端市场做得风生水起，亚马逊开始急了。

电商内卷的风吹到了美国。挑战者不是美国本土电商公司，而是跨境电商平台Temu和SHEIN。

Temu是拼多多旗下的跨境电商平台，于2022年9月在海外正式上线。

势头强劲，不到两年时间，Temu开通了70个站点，已经成为全球第二的购物平台。

今年4月份的数据显示，Temu在美国的用户数量已经超过1亿大关，独立访客数量达4.67亿，仅次于亚马逊。

2024年4月，TEMU拿下美国17%零售市场份额。体量不可与亚马逊40%左右的市场份额相比，但强劲的增长势头令亚马逊恐慌。

Marketplace Pulse数据显示，2022年10月，Temu登顶美国iOS应用商店购物APP下载榜第一，超越亚马逊，过了亚马逊、塔吉特和沃尔玛三个大型零售商。

一如拼多多在国内势如破竹，Temu也在美国以低价打法给了亚马逊重重一击，让亚马逊意识到“原来电商还能这么玩”。

Temu的核心策略是“低价”。

Temu以“Team Up, Price Down”（一起买，更便宜）的理念命名，并引入竞价机制，鼓励商家之间进行竞争以提供最低价格。同时，通过设置优惠券、跨店铺联合营销等手段吸引消费者购买。

而低价背后的支撑是国内供应链。Temu出海首创了跨境电商“全托管模式”，将中国商家带出国外，以低价入局，抢占一定的市场份额。

在全托管模式上线一年半后，Temu开始发力半托管模式，与亚马逊争夺本土商家。

所谓半托管，即定价权和运营权还是归属Temu，但卖家无需在国内供货入仓，而是利用其在海外本地仓（甚至是亚马逊FBA仓库）的库存商品，直接上架Temu销售。

这也意味着，以半托管模式吸引的大件商品卖家和想清货的亚马逊卖家，将大大拓充了Temu的SKU，并丰富Temu站内生态。

如此看来，第二阶段的Temu不再是拼多多的简单复制，而是低价、品类、品牌全都要的拼多多PLUS版。

针对Temu，亚马逊已经采取将Temu移出比价系统，降佣金，降物流费率，让卖家轻装上阵“卷低价”等行动。

但拼多多的野心越来越大，亚马逊需要做出更大的调整来应对冲击。

拼多多之外，SHEIN也不可小觑。

SHEIN（希音）是一家快时尚跨境服装公司，曾被媒体称为“服装界PDD”、“中国版ZARA”。

SHEIN的增长势头同样强劲。

据第三方平台数据，在时装零售行业，SHEIN已经超过美国传统零售商梅西百货 (Macy's) 和耐克 (Nike)，仅次于亚马逊和沃尔玛。

SHEIN是通过创新的"小单快反"模式颠覆了传统服装行业大规模生产和长周期销售模式。也就是，SHEIN以100-200件的小批量起步，根据销售情况快速补单或及时止损。

如此一来，不仅降低库存成本，还拉低了产品价格，使SHEIN在效率、时尚度和性价比上超越了传统时尚巨头。

在品牌打造上，SHEIN拥有大量自主品牌产品，整合从产品设计、规划、面料采购、生产制造、销售、营销、售等全链路工作，并通过与全球不同国家的时尚博主建立合作关系，开创了一种以"网红推荐"为核心的创新营销策略。

三、亚马逊的中年之困

在共同的低价战略下，Temu“以量”、SHEIN“以质”实现对亚马逊的左右围剿，亚马逊又该如何应对？

从1994年创立小型电子商务在线书店到发展为集电商、云计算、人工智能、线下实体店于一体的消费和科技巨头，亚马逊的发展历史其实是一部电子商务对传统电商的颠覆史。

只是如今30年走过，亚马逊似乎走进了“传统”电商的队列，正在被新型电商颠覆。

亚马逊如今的处境和淘宝很像。同样都是电商发展早期的领军人物，同样面临着内外交困、大象难转身的窘境。

一方面，电商“红海”的风向转变。

在发展初期，电商品牌肆意入场收割流量和用户，而如今走入电商下半场，用户增长见顶，社会消费降级，低价和高质服务成为争夺用户的核心。

亚马逊在其30年历史里，致力于深耕品牌与高质服务，也就是高端市场。

但是在不景气的行业大背景下，低下头颅来争夺下沉市场成为大势所趋。

亚马逊被迫去做一项自己不擅长的事。

与淘宝的下沉之路遭遇拼多多、京东、抖音的多重围堵相似，亚马逊也面临着Temu、SHEIN、TikTok等对手的冲击。

除去上文所说的Temu和SHEIN，TikTok(抖音海外平台)的跨境电商业务也增长得十分凶猛，一如国内抖音电商对淘宝、京东、拼多多老牌电商平台的冲击。

据TikTok Shop最新公布的美国夏季大促战报，TikTok Shop美国站在此期间突破了单日GMV、平台短视频单日GMV、平台单日直播GMV三项纪录，整体GMV增长129%。

TikTok计划今年将其TikTok Shop美国业务的规模扩大10倍，达到175亿美元。

如此看来，亚马逊的外敌只会越来越强劲。

另一方面，亚马逊电商平台内部也面临的增速放缓、中小商家出逃等困境。

2022年亚马逊迎来业绩冰点。整个2022年，亚马逊净销售额5140亿美元，同比增长9%；净亏损27亿美元，创亚马逊历史最差业绩。

尽管2023年亚马逊积极开展自救，业绩有所回升。但这是用大幅裁员、关停Kindle等多项子业务的"流血"代价换来的。

再来看商家。亚马逊曾经靠FBA模式将商家牢牢锁在站内，但Temu和SHEIN代表的新一站式服务为商家提供了更多省心且便捷的选择。

再加之从亚马逊去年以来进行的大规模商家封号运动，很多中小商品卖家加速出逃亚马逊。

在用户流失、商家流失等内外交困情况下，亚马逊开辟低价商城、入局全托管模式、合作社交媒体Meta……积极转型应对Temu、SHEIN、TikTok的围剿。

只是，将国内电商的招数复制到亚马逊，真的有效吗？