抖音再平衡达人直播,内容电商变革将至?

抖音严控达人直播带货,顶流GMV难在货架重新崛起,抖音电商进入平衡期。

文|新熵 樱木

编辑丨九犁

在2023年,抖音电商总裁魏雯雯在抖音生态大会上提出了一个新的经营概念:“全域一体、飞轮增长”。按照她的解释,无论是短视频和直播间的好内容,还是货架上的好商品,它们都是为商家和平台带来流量的增长引擎。二者如果进一步联动起来,则有可能释放更大的价值。

全域一体,似乎是抖音第一次在电商增长上,开始强调平衡性。抖音电商生态大会,从2021年提出兴趣电商,到2022年发力全域兴趣电商,再到2023年的全域一体飞轮增长,可以看出,抖音对于平衡性的逐渐加强。

但2023年,正值抖音电商增长高速期,全年GMV增长80%,总量爆发,让一切看起来都非常美好。

小杨哥成为抖音一哥,东方甄选虽话题不断,但依旧能不断刷新带货纪录。与此同时,内容场之外,货架场的增长,更是进入了加速阶段,根据数据显示,2023年抖音商城GMV增速高达277%,全面的爆发,强劲数据,似乎让公司不再计较所谓平衡性。而从另一方面来看,直播带货特别是达人直播带货,依旧是GMV贡献最强劲的方向,平衡性的发展,也意味着资源的重新分配。

但转向来的也十分急迫,进入2024年3月,抖音电商第一次进入到增速放缓区间,根据晚点报道显示,抖音电商在 2024 年一季度的销售额超过了7000亿元,同比增长超50%。其中,三月同比增速则下滑到 40% 以下。从行业内观点来看,低价化似乎成了始作俑者,有业内人士表示,低价策略能带来更多订单,以价换量,但如果价格先压下去,而消费者还没被吸引来,那么一段时间内平台销售额增速将受到影响。

爆发的增长进入放缓期,焦虑随之而来,进入7月,有媒体报道称抖音正在通过流量分配的手段,有计划降低达人直播比重,并持续扩大货架电商的比重,抖音虽然否认了这一说法,但面对放缓的增速,以及比例不均匀的内容场与货架场,调整平衡性,从某种程度上来说成了为数不多的办法。

达人直播曾经奠定了抖音电商的基本盘。小杨哥、董宇辉、张同学、广东夫妇、贾乃亮等头部达人的兴起给抖音带来了声量和势能。同时,也让以内容场为主的电商模式站稳脚跟。但面对烈度越来越强的竞争,以及市场空间的触达,内容场电商的变革,似乎也成了抖音不可避免的方向。

01、内容场缺乏“新故事”

2024年开年,一首《大东北我的家乡》DJ版席卷了年轻人的抖音页面。带红这首歌的是一位四十多岁的东北雨姐,凭借着记录农村生活,东北雨姐一年圈粉1800万。随后5月,在菏泽火车站一个名叫郭有才的年轻人,凭借着一首歌,和复古的造型,迅速出圈。5月12日其粉丝数还不到20万,5月22日就已突破1200万。

抖音内容场,凭借着强大的流量实力,继续着造神运动。但单从内容来看,似乎已然没了太多新鲜感,草根普通人逆袭的故事被反复包装,东北雨姐之前有着张同学的模版,而郭有才前面也有着相似的于文亮、闻会军。

内容的同质化,以及走红路径的相似性,也让抖音的造神周期开始缩短。东北雨姐在爆红之后,随即开启带货,但随后的2023年12月时,就遭遇信任危机,带货产品遭受质疑。2024年1月短暂停播,随后GMV稳定在千万左右,这对于粉丝量已达2000万以上的头部网红来说,并不算高。而郭有才也因为天价打赏等事件快速被,流量反噬。而从变现能力上来看,东北雨姐和郭有才在经历了初期的疯狂之后,也趋于平淡。

新晋顶流“红利”周期的缩短,从另一个视角来看,则意味着同质化内容的泛滥,早年间小杨哥、董宇辉、刘畊宏、张同学、王心凌等百花齐放的姿态,早已远去,如今兴起的流量达人,从各个视角来看,更像是对之前网红的差异化模仿。

而另一方面,传统流量达人,似乎在抖音也没了往日的精彩。

进入2024年,以“佛系”姿态带货的小杨哥,依旧争议不断,从疑似假茅台到翻新iphone,负面热搜不断的小杨哥,面临着口碑和信用的滑坡,跌落的GMV。而东方甄选,在经历了去董宇辉化之后,继续遭到更多的消费者诟病,从呼喊式叫卖,到俞敏洪吐槽,再到主播多次严重口误,不断下滑的粉丝量,以及GMV数值,让东方甄选在二级市场苦不堪言,股价从高位一路滑坡。砸钱买流量的交个朋友和贾乃亮们,似乎成了为数不多依然保持增长的存在,但传统内容顶流们感受到了“吃力”,从更大的视角来看,除了低价趋势带来的集体同质化,更多的似乎还是消费者对于没有创新内容的倦怠。

新晋网红的快速迭代,头部的倍感吃力,让抖音的内容场,似乎陷入了某种瓶颈。而从更大的视角来看,内容创作的收益,似乎也开始变得性价比不高。

据抖音2023年9月发布的数据,每年抖音增加515万新电商作者,884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等形式带货取得了收入。其中,累计GMV破10万元的作者数量超过了60万。有媒体曾测算,如果按创作者抽佣20-30%算,10万的GMV带来的收入是2-3万元,平均到每个月约2000元。而这样的作者在抖音已是少数头部,仅占884万的6.8%。

内容场没有新故事,从某种程度上,也意味着基于内容流量的电商,似乎也到了变革的前夜。

02、达人直播的刹车换档

内容场的创新收缩,以及流量的滑坡,直接带来的是商业化的捉襟见肘。

今年的618无疑是抖音主播集体走下神坛的时刻,抖音一哥小杨哥,根据蝉妈妈数据显示,在今年618带货达人榜单上仅排名第17位。根据飞瓜数据,在618首播的成绩,抖音的广东夫妇,去年成交额4.5亿,今年6114万,同比下跌86.4%;琦儿,去年1.11亿,今年1292.3万,跌88.46%;潘雨润,去年2952.9万,今年674.8万,下跌77%。

其实,这样的滑坡,在2023年已然在个别头部中出现,在2023年618前夕,抖音头部达人“广东夫妇”,在一分钟抽8个iPhone赠送、几乎不计成本的投流之下,马拉松直播挑战GMV单场10亿,话题一度冲上热搜,但从效果来看,当日也只完成了4.56亿,不足预期的一半。

当时就有业内人士曾表示,直播带货的效率已经进入瓶颈期,不一定能够继续单方面侵蚀传统货架电商的地盘,直播带货自身的增长动力可能也在枯竭。

而另一个明显的征兆,则在于头部MCN公司的亏损,据媒体报道,5月至今,贾乃亮在抖音带货的销售额一路领跑,坐稳抖音新“带货一哥”的位置,但其背后MCN公司遥望科技(002291)连年亏损,去年巨亏10.5亿元,其最近一个交易日收盘价已较近年来的股价高位下跌超8成。而进入2024年,根据上市公告信息显示,一季度,该公司营收约15.81亿元,归母净利润约-9423.86万元。

类似的状况在头部MCN中也有征兆,东方甄选发布2024财年中期(2023年6月1日至11月30日)业绩公告。报告期内,公司总营收27.95亿元,净利润2.49亿元,同比下滑57.4%,交个朋友2023年带货GMV高达120亿,但利润仅有1.8亿。

而从更大的视角来看,支撑起庞大头部达人GMV的背后,是各类的补贴,以贾乃亮为例,根据媒体报道显示,贾乃亮618的直播中,几乎每款产品都有巨额补贴,尤其是大牌产品。有消费者在社交平台晒单称:“抖音到底给贾乃亮补贴了多少,买兰蔻竟然便宜了600,买娇兰1000块的东西便宜了220。”

而纵观整个链条,可以看出,达人直播在当下,似乎正在成为一种负反馈循环的开始。平台补贴、MCN利润下滑、同时商家在低价化后利润开始遭受侵蚀,在整个体系中似乎只有达人成了唯一赢家。而认清这样的事实之后,就不难解释为何达人在今年的618进入集体“哑火”的状态,在负反馈循环之下,无疑整体的模式,必然收到影响。

而从另一个方面来看,达人直播的体量也逼近极限,根据抖音内部测算,其直播电商业务的 GMV天花板约在2万亿- 3万亿元。据晚点报道,抖音电商 2022年成交额约1.6万亿元,2023年已达到2.6万亿量级,直播电商业务正迅速逼近天花板。与此同时,这也意味着主播更难获得增长,商家卖货成本也在快速上升。

达人直播的集体降速,行业天花板的逼近极限,都让平台刹车换挡有了理由,一位接近抖音人士表示,现在平台更需要能“储蓄流量”的短视频、“消耗广告”的店播和“稳定消费”的商城,而不是“消耗流量”的千篇一律的达人直播。 而根据36氪的报道,在抖音的计划中,未来内容和直播将主要用来促成种草和成交,商城则用来复购。抖音电商将依托广告曝光和直播、短视频获取流量,通过抖音商城稳定用户心智,形成全域电商场景。

达人直播的潮水开始褪去,那么要做好转型,抖音还需要如何努力?

03、转入防守,抖音还需补课

无论是京东的采销,还是拼多多的低价,支撑新一轮电商巨头价格战的根本,在于供应链基建的完善和运营的高效。在内容场进入瓶颈期之后,补足短板似乎成了抖音当下继续增长的关键。

但从这个视角来看,抖音虽然拥有强大的流量,如何沉淀流量,以及让流量不仅淤积在达人带货方向,是抖音需要回答的问题。

在2023年的抖音电商生态大会中,魏雯雯现场称,抖音电商是一个完整生态,不希望内容场与货架场是割裂的场景,希望两个场景能够被打通经营。而为此抖音也进行了许多优化,根据报道显示,在流量策略上,抖音电商让内容场的新品爆品在货架场会有更高分发权重,也让货架经营更好的商家在内容场景拿到更多流量。

在产品上,让用户能平滑地在内容页面和货架页面切换,更沉浸地浏览和消费。而为了加速货架场发展,今年3月,抖音电商上线了商品卡免佣项目,其目的在于商家在不开播的时候,也能持续通过商品卡在多个场景实现曝光。为了吸引更多的商家,抖音电商今年 2 月开始推行“0元入驻”的新政策。

可以看出,在供给侧,抖音投入了更大的资源,下决心重新平衡电商生态。但从消费者视角来看,货架场的另一重含义,则在于加强目的性消费的心智。那么,消费者需要的也许是,更强的平台型人设。相对于拼多多的低价、京东的中高端、阿里的多元,抖音的兴趣电商似乎是一个模糊地带。

而想要以一个更为精准的方向,继续维持增长,抖音需要做的可能还是在自身优势基础上进行全面创新。从目前来看,抖音更多的在模仿拼多多,一系列产品设计与拼多多思路非常相近,但从效果来看,似乎并不明朗。

从报道来看,有抖音商家表示,商品卡带货、直播带货、以及短视频带货是抖音成交的三个主要方向,2024年以来,商品卡带货虽然有所增长,但直接打压的是直播带货与短视频,同时比价系统的上线,也让货架场商家进入到了低价内卷的区间。该如何破局,似乎抖音还没有清晰的路径。

总结来看,电商板块作为抖音最重要的收入来源,在经历了高速增长之后,进入了放缓区间,与此同时,在电商内部的平衡调整正在发生,达人直播的热度退潮,与货架场的发力,勾勒出了抖音在未来一段时间内的发展方向,但,如何面对竞争,重新进入高速增长区间,抖音似乎还需要更大程度的创新。

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