文|零售商业财经
从“大师作”到“大师监制”,小罐茶创始人杜国楹终于低下高昂的头颅,为多年前备受争议的“营销套路”致歉了。
2017年,凭借“小罐茶,大师作”这一宣传标语,小罐茶一举成为中国茶叶界“网红”,当年销售额11亿元,第二年销售额更是超过20亿元。
2019年,微博账号“华尔街见闻App”根据小罐茶的销售额计算出每位大师每天需要炒茶的数量,“8位制茶大师手工制作,一个大师一年炒了2.5亿的茶,平均下来一个大师每天炒出220斤净茶,每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶”。随后,引发了网友对小罐茶宣传语“小罐茶,大师作”真实性的质疑。
2019年1月,小罐茶官方回应称,“大师作”实际上指的是代表大师技艺的产品,而非大师亲手炒的茶。大师们的角色是作为“首席产品经理”,参与制定茶叶产品标准和监督生产过程。
但这一解释并未平息公众的疑虑,并且有相关法律专家指出小罐茶可能涉嫌虚假宣传。直至今年6月25日,杜国楹回应称,因企业广告语对大家造成了困扰,在此郑重向大家道歉。
事实上,小罐茶却并未与“大师”割席。
在知识产权方面,北京小罐茶业有限公司已成功注册“小罐大师”、“小罐茶·大师作”、“大师手工”等系列商标。今年1月,该公司再次申请注册一枚“大师手工”商标,国际分类为方便食品。今年4月,该商标流程信息已变更为“驳回通知发文”。
回顾杜国楹此前的五次创业,源于对国人需求和国情的精准洞察,每一次都来势汹汹,席卷全行业。
如果你是80后,可能小时候用背背佳矫正坐姿;高中用好记星学英语;进入社会后用E人E本办公;等稍稍有钱了,使用8848钛金手机谈业务;到后来,人生到了一定境界,约你的客户喝小罐茶。
这毫不相关的五大领域背后都站着同一个男人——杜国楹。
有人说他是营销鬼才;有人说他是大忽悠;有人钦羡他仅仅花了四年就从一穷二白变成了亿万富翁;也有人愤怒他一次次把国人的智商按在地上反复摩擦……
“在别人眼里,这些是我一次次创业的成功,在我自己心里,这是一次次梦想的破灭。”杜国楹曾表示,做企业是一场反人性的修炼。
不管是追捧者的溢美还是贬低者的诋毁,都不能代表真实的杜国楹。
为什么这个精明商人每一步都能“赌”对?贯穿多次创业背后统一的逻辑是什么?为什么大家心甘情愿交上一笔又一笔“智商税”?
比五大品牌更值得解读和记忆的,其实是杜国楹本身。
01 25岁成为亿万富翁
如果1994年151块的工资能让杜国楹不用“啃老”,如今河南小县城可能会多一个优秀的初中化学老师。
贫穷,往往倒逼出更多的可能性。
“我的内心实在是不甘,难道一生就要这样吗?”杜国楹决定放弃铁饭碗,去往天津干销售。
理智的做法只有在做很小的决定时才有效,至于改变人生的事情,必须冒险。他告诉母亲:“干不好绝不会再回来。”
一辆自行车、一间小平房,这是公司在天津能给予杜国楹的全部“产业”。“一个月工资350,比当教师时翻了一番多,还是不错的。”杜国楹踌躇满志。
夜以继日跑市场,联系了百余家店铺,销售额从当初的7000元提升到17000元……好景不长,产品慢慢地开始卖不动了,后续乏力。
当时报纸、电视广告等营销费用随随便便好几万,这条路显然走不通,杜国楹顶着压力跟上级申请了两千块,想攻入电台打广告。
前后耗时一个月,领导终于批了。不曾想,就是这一则电台小广告,直接给杜国楹一天创下将近三万的营业额,远超一个月的业绩。
杜国楹感慨道:“那一天让我对营销有了全新的认识,对传播有了全新的认识。打过广告之后,变化如此之大,让我非常、非常震撼!”
一年半的时间,杜国楹创下298万的营业额,实现全国第一。
营销,改变了销售额,也彻底改变了杜国楹。
既然自己可以为公司创收这么多,为什么不能出来单干?
1996年,杜国楹带着49万元的奖金离职,因为杜国楹做过老师,他比常人更容易觉察父母的焦虑。父辈对孩子身体成长的担心就是杜国楹嗅到的商机,于是他创立了背背佳。
用杜国楹自己的话讲——这是一段人生从巅峰到谷底的过程。
这一次,杜国楹瞄准的不再是区域市场,他要吃下的是全国的蛋糕。第一次出手,杜国楹豪掷10万,让背背佳的广告在报纸、电台上全面铺开,通过科普驼背对青少年身体发育的负面影响,极力鼓吹背背佳的神奇功效。
营销手段让杜国楹又一次大获全胜。
1998年,在人均月工资只有175元,而背背佳定价高达300元的北京,产品一上市便遭到疯抢,三个月创下3000万的惊人业绩,就在这一年,背背佳实现了全年4个多亿的销售额。
25岁,杜国楹一举成为亿万富翁。
他坦言:“这时,我觉得营销无所不能,成为一个典型的、彻头彻尾的营销主义者。”
年底,账上趴着1.2亿元现金,杜国楹决定乘势而上,干票大的。利用账上的钱做了一款矫姿内衣的产品,在全国各大平台大肆打广告,甚至把韩国最热的女生组合Baby Vox请来做代言。
巨大的成功让杜国楹在这条路上日渐痴迷、疯狂。
还没在生产端做测试,就备了好几千万的产品。“我想,我的水平还用测试吗?不需要,我看准的,必成!”杜国楹信誓旦旦。
结果,巨额广告直接打了水漂。
接踵而至是专家对背背佳的公开质疑:“背背佳对纠正驼背无效,可能延误病情。”一时间,背背佳市场开拓也到了尽头,杜国楹不甘心,继续做其他产品,依旧沿用之前的营销手段,而迎接杜国楹的是接连的失败,储蓄全部烧光,还欠下4600万外债。
失败比成功来得更快,只花了两年。
很多人曾问杜国楹,现在怎么看这段经历?他回答:“来得早!来得彻底!来得刻骨铭心!没有这次经历,就没有我的今天。”
背背佳的成功,让杜国楹切身感受到站在高处的巅峰体验,那种俯视众生的优越感也成了他后续不断创业的驱动力。
而背背佳后续的失败,也让杜国楹明白了营销该有的尺度,广告是好产品的放大器,也是坏产品的加速器。
有人问德国男子一级方程式赛车手舒马赫:“赛车最关键的技术是什么?”
舒马赫回答:“及时刹车。”
从一穷二白到身家过亿再到负债千万,不到三十岁杜国楹就历经了生命的大起大落。
“及时刹车”——这何尝不是杜国楹疼痛的领悟。
02 一发不可收拾地连续创业
为了还债,杜国楹继续创业。
这次杜国楹贩卖的依旧是父母的焦虑。
中国加入WTO后,社会上出现了学习英语的狂热风潮。据统计,当时国内有超过2.25亿的英语学习者,而且还在以每年约2000万人的速度在增长。
杜国楹那时候还欠着1000多万元的外债没有还清,凭借个人魅力,杜国楹又从债主手上借到60多万,开启他的第二次创业——做英语学习机。
他从市场竞品“好译通”、“记易宝”和“文曲星”中各取一字给产品取名“好记星”,为了提升档次,杜国楹直接将其命名为“掌上电脑”。
曾经的教师身份又一次给杜国楹带来利好,作为化学老师的他创立了英语学习的“五维记忆法”,不管对于孩子是否有用,但当时的家长很吃这一套。
沿袭以往营销策略,杜国楹先在济南试水,一炮打响后继续南下武汉,包下150家报纸的整版广告疯狂轰炸,用孩子和家长口吻分享好记星的用户体验,溢出广告页面的高中梦、大学梦、求职梦、出国梦,无一例外深深吸引着望子成龙的武汉家长。
好记星在武汉当月销售额高达400万,紧接着杜国楹带着好记星杀向全国,聘请当时风靡中国的外国友人“大山”作为代言人。2003年,好记星销售额直接突破2亿元;到2005年,累计销售达32亿元。
至此,杜国楹算是打了一个漂亮的翻身仗。
好景不长,全国各地接连爆出好记星的负面新闻,公众指认好记星从未与相关教材出版机构取得合作、“五维记忆法”其实并没有效果……《人民日报》甚至直接怒斥——《“好记星”,你在糊弄谁?》。
央媒点名批评,好记星自然没有好下场。
2005年下半年,好记星首次出现负增长,杜国楹用大幅降价、砸钱做广告都无济于事。2006年1月,杜国楹把好记星连同自己一起“卖”给了橡果国际,出任橡果国际副总裁。
“从上学,到教书,到打工,到创业,几乎无一例外,我必须是第一,没有第二。”杜国楹表示,“第一是一种习惯。”“寄人篱下”给他人打工,当然是不可能的。2008年,杜国楹离开橡果国际,继续创业。
使用背背佳和好记星的80后,此时步入社会成了商务人士。
于是,杜国楹收购名人堂电脑,推出“E人E本”电子记事本,主打商务领域的“原笔迹签批”功能,还请来了当时红得发烫的冯小刚、葛优做产品形象代言人,同时高调植入冯小刚执导的电影《私人订制》,整个电影看上去像是E人E本的长篇广告。
“E人E本”谐音一人一本,杜国楹吃透了商务人士的心理,其野心可见一斑。在那个年代似乎只有拥有这件商品才能匹配“商务精英”的完美人设。
投放的高额广告费用没有让杜国楹失望,2010年,E人E本销售额突破16亿元;2011年,E人E本市场份额稳居中国市场第二位,利润超过1.6亿。
然而,当E人E本喜报频传的同时,很快被人指出问题。当时,主打的“个性签名、亲笔信、签合同”等手写签名其实不符合《电子签名法》,并不具备法律效应。
这无疑成为E人E本的致命七寸。
此时的杜国楹早就学会了见好就收,2013年1月,他火速将E人E本以14亿元的价格卖给清华同方,净赚7亿!
E人E本成功脱手后,杜国楹的“高端”梦仍在继续。
2015年,杜国楹宣布正式进入手机市场,推出“8848钛金手机”,依然瞄准商务人士。
“顶峰的目标,钛金的气概,真皮的情怀,让我们向成功的人生致敬,8848钛金手机……”广告语拿出了LV的气势,却满屏蓝翔的味道。
土味营销的视觉感受暂且不提,在当年,8848钛金手机的用户体验极其糟糕:机身非常重、外观非常土、系统非常卡、耗电非常快……最重要的是,这样一款手机竟然定价在9999至25888元。
在那个年代万元手机一般人望而却步,但难以想象的是这手机还卖得好。
不得不说,杜国楹再一次精准拿捏了“成功人士”的消费心理。
数据显示,8848第一年卖了10万部,第二年销售总额高达7亿元,两年累计销量达24.8万部。据媒体报道,当时杜国楹卖出的10万部手机利润与小米卖出1000万台手机的利润相当。
8848销量不断增长的同时,口碑却不断下滑,质疑声也接踵而至……剧情发展似乎与当年的背背佳、E人E本出奇的一致。
机身镶嵌的蓝宝石只是人造玻璃;中国消费者协会指出没有“5系钛合金”概念;此外,王女士购买一部黑色8848,结果发现手机后盖为公牛皮,并非宣传中提到的“荷兰进口小牛皮”,一纸诉讼将8848以欺诈罪告上法庭。
故事最后,纵使杜国楹背上骂名、黯然离场,但陪同他离开还有拴在裤腰带上的真金白银。
回望杜国楹的每一段创业史,都让人望尘莫及。
辉煌的业绩背后,杜国楹成功的逻辑也值得被我们破译。
不难发现,“瞄准市场”+“贩卖焦虑”+“解决方案”+“疯狂营销”=杜式成功学。
借用自身教师经验,杜国楹抓住家长的焦虑,创立背背佳;继续挖掘学生潜在市场,回应学习焦虑,推出好记星;延续好记星电子化市场,割韭菜的刀挥向了商务人士,开发E人E本;发现还是有钱人的钱最好挣,继续深耕商务人士的细分领域,拿出8848钛金手机满足成功人士的优越感以及普通人对成功的渴望……
90年代末、20年代初的中国,并非人人面包丰盛,大家都在奋勇争先,不甘落于人后,杜国楹准确捕捉特定人群的焦虑,给他们提供焦虑的解决方案,用可触摸的产品,回应了圈层的不安。
杜国楹屡战屡胜的核心并不是营销,而是他对人性的精准洞察。
03 小罐茶,“大忽悠”?
就在外界都以为,捞完8848最后一桶金,杜国楹将金盆洗手时,他却带着一罐茶奔向“更高端”。
“这是我这一辈子最想做的事,七万茶企不及一个立顿,中国最该出一个影响全世界的茶叶品牌。我的终极梦想是让中国茶走向世界。”2014年推出“小罐茶”时杜国楹表示,作为一个70后,必须承前启后。
酒有茅台、五粮液、国窖1573;烟有黄金叶、和天下、富春山居。杜国楹调研发现,茶行业不仅在上游端缺乏集约化,而且在中游端缺乏标准化,在下游端缺乏品牌化。
中国是礼尚往来的人情社会,送礼可是一门大学问,茶叶作为贵族宠儿,却不存在具有公信力的品牌。“进入茶叶行业后,我发现,茶完全可以从0定义,目前整个行业的品牌和产业链布局还处在一个初级阶段,有无限的未来空间。”潜在市场巨大,杜国楹怎能不去分一杯羹。
决定做茶时,摆在杜国楹面前有两种选择:一是有机茶;二是大师炒。有机茶只是玩儿概念营销,并不像“大师”这样有深厚长远的故事可讲。
为了提升小罐茶的档次,杜国楹邀请日本设计师神原秀夫引领茶界“罐装革命”,邀请苹果御用设计师Tim Kobe做线下体验店设计。
但最大的卖点还是大师亲自炒制。彼时,小罐茶对外宣称,花了3年多的时间,找到了8位制茶大师,借助8位泰斗级制茶大师的智慧和技艺,化繁为简。
“炒制虽繁绝不敢省人工,人工虽贵断不敢减工序,即便是在‘速食’的年代,小罐茶也懂得慢的意义,严格遵循古法制茶技艺,慢工细作。”在杜氏营销下,小罐茶,代表的是大师手艺、是儒雅生活、是从容高级的人生姿态。
砸了大成本,小罐茶当然是为了挣大价钱。
本着“大师作”的“初心”,小罐茶一路过关斩将杀进茶叶市场,一跃成为业界网红。一罐小罐茶4克,10罐装卖500元,折合6250元一斤。
贵不是目的,能让消费者恰到好处地炫耀,不露声色地展现品味,才是核心。
杜国楹深谙此道,小罐茶最贵的其实是他营造出来的所谓文化价值,喝小罐茶,喝的是品位,是身份,是境界——小罐茶背后指向的是一个阶层。
在中国市场,似乎没有杜国楹收不了的智商税。
“大师作”的广告语不仅让小罐茶卖出了高价,而且缔造了销售神话——2018年度零售额达20亿元。
网友给小罐茶算了一笔账,“一个大师一年炒制了2.5亿的茶”“假设全年无休,平均下来,一个大师每天炒出220斤净茶”、“顶尖的茶娘一天才炒40斤,小罐茶大师累不累?”
更意味深长的是,大师们除了炒茶叶之外,还兼任各大公司的董事长。8位大师中,一个是云南海湾茶业创始人、董事长兼大股东;一个是西湖龙井的董事长兼大股东;一个是黄山光明茶业董事长,持股100%……
“大师”一方面是小罐茶原料的供应商,一方面是企业经营者。
又一次将国人的智商按在地上摩擦,小罐茶的行径随即引发了网友对“小罐茶,大师作”宣传语真实性的质疑。
很快,小罐茶官方出来回应,“大师作”指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工去炒茶。
小罐茶的解释,网友分明是不接受。连官媒也看不下去了,在微博中评论:小罐茶里藏着多少秘密?“大师作而不是大师做”,文字游戏掩盖了几多“机巧”。无论做人还是做事,当铭记:少作,多做。
而后,小罐茶将“小罐茶,大师作”改为“8位制茶大师,敬你一杯中国好茶。”
小罐茶仍然没有放弃品牌与大师的深度绑定,毕竟在大众的认知里,大师,意味着高品质。
不难发现,小罐茶初期的成功,依旧得益于杜国楹对市场的精准洞察,高端茶叶产业链布局近于空白,吃下一个细分市场,创造自己在这个行业的不可替代性——社交价值。
比功能更稀缺的,是体验;比体验更稀缺的,是文化。
文化,则是送礼的王牌。
进军茶行业,杜国楹打好了营销牌,也打好了文化牌。恰如小罐茶曾被诟病“懂茶人不喝小罐茶”时,杜国楹直言“喝茶的懂茶人可能只有1%”。给小罐茶赋予天价,天价背后承载的是馈赠礼品双方的社会地位、审美偏好以及文化内涵。
毕竟,消费者从来不是为商品的成本付费,而是为商品的价值感买单。
04 营销大王“忽悠”不动了?
“茶叶是我后半辈子的事业。”杜国楹曾表示,用数字来量化,至少要到千亿级;用地域来量化,要到世界级;用时间来量化,要大于30年。
理想很丰满,现实很骨感。
杜国楹摆出做百年企业的心态,同时转身又开始瞄准细分领域,毕竟商务领域的潜在市场终究还是有限,为了实现进一步开拓,小罐茶开始寻求增量,加速开掘大众市场。
小罐茶从馈赠的高端礼品向自饮茶转型;消费者也从商务人士转向年轻人。
2019年7月,面向自饮人群的多泡装上市,包含6款茶;2020年4月,天猫旗舰店低调上线青春版小罐茶,定价79元5罐,喝一杯15.8元,相当于一杯奶茶。
毕竟,离消费者越近,越有竞争优势。
针对不同的潜在市场,小罐茶研发了不同的品类,在高端品牌的加持下不断地下沉和试探,向消费力不强但体量巨大的民众与年轻人倾斜。可杜国楹一手打造的高端品牌,在Z世代年轻人这里,简直就是一个笑话。
创业非常大的忌讳,就是爱上自己的想法,而不是爱上用户的感受。作为80后杀手的杜国楹,忽略了目前市场消费主体90后与00后的真实需求。
以“小罐茶”为关键词在B站上进行检索发现,“小罐茶”被恶搞为“小罐猹”,广告词“好听就好茶”甚至演变为B站梗,以“小罐茶,大师作”广告为素材剪辑出来的鬼畜视频也不在少数。
2017年上线的、播放量高达65万的小罐茶广告正片,弹幕及评论大部分都是负面内容——
“全民降智打击?”
“我们请来了八位大师并把他们做成了小罐茶。”
“我们的茶,特别纯,都是从村民手里——抢来的。”
“手持8848,用小罐茶具泡小罐茶,这才是胸怀天下,这才是成功人生。”
……
曾经玩转80、90后的杜国楹,面对年轻客群,其高端战略明显后劲乏力。
反观目前国内市场:
——中国规模最大的奶茶店却是柠檬水4元一杯、冰淇淋2元一个的蜜雪冰城。同样是营销,蜜雪冰城“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”一首神曲掀起全民狂欢,截至2023年9月30日,蜜雪冰城全球门店数已超36000家,获得了年入百亿的惊人成绩。
——同样讲故事卖情怀的茶颜悦色,从起家到巅峰,定价基本稳定在12-18元区间,因迎合新国潮趋势从茶饮市场中脱颖而出。
——号称“立足中国、走向世界”的瑞幸咖啡,自出生那天就给自己贴了“不贵”标签,从烧钱圈地到巨额亏损;从敲钟上市到财务造假……遭遇市场风起云涌但瑞幸的价格依旧雷打不动的亲民,让年轻人实现咖啡自由。
杜国楹应当更清醒的认知到,得年轻人者得天下,在信息越来越透明的环境下,如今Z世代消费者对营销的识别和判断力远远超出当初的80后。
自诩高端的小罐茶,即使以降价等低姿态降价迎合年轻人,但依旧无法收获他们的认可。
从营销策略上看,有用的营销是触达真实的消费群体,毕竟玩儿噱头玩儿概念的时代已经过去,消费者更关心产品本质与品质,小罐茶借助名利双收的八位大师过度营销只会适得其反,增加消费者对品牌的负面印象。
从杜国楹本人来看,他曾说“产品是道,营销是术”,实际做法却本末倒置,多次创业多次“赚大钱”让他仍沉浸在“一招鲜吃遍天”的过去,让他无法看清他所处的时代与他所面对的消费者,依旧躺在以往的功劳簿上自我欣赏,陶醉于小罐茶虚设的文化高阶。
物美价廉、创意亲民才能让年轻人心甘情愿买单。
要知道,当下的年轻一代不在意听到了什么,看到了什么,最在意的是感受到了什么,品牌的建立需要产品本身的货真价实和长时间的价值沉淀,从而形成真实的人格体验。
“小罐茶将会是我职业生涯的最后一个项目。”杜国楹曾说,这是他的决心和情怀。
伴随着杜国楹为“大师炒茶”争议致歉,早年的“杜氏成功学”也宣告失效。如果杜国楹无法真正理解眼下的中国市场,小罐茶或许也将成为其创业的终点。