文｜快递观察家

属于电商造节的时代真的变了。

来自星图数据的统计显示，2024年618期间全网销售总额为7428亿元，经计算同比下滑近7%，618大促16年以来首次出现销售额下滑。

或许统计数据还有待商榷，但来自京东、天猫的战报显示，各大品牌商家依旧保持高速增长。无论怎样，一个不争的事实是：这届对于用户最为友好的618，对商家与平台而言，依然充满内卷与挑战。

亿豹网发现，年轻人不再关注大促之后，取消仅退款与强制运费险的呼声却成了618的一大看点。适应了大促节奏的快递企业，应付起来早已游刃有余。但令很多人好奇的是，618大促遇冷，为何快递业务量却一直在增加呢？

到底谁是背后赢家

如果没有延长大促时间，销售额的下滑可能会更加明显。

时间回到2008年，京东为纪念商城成立，首次举办了618购物节。2011年，淘宝随即加入。从此，这个平平无奇的日子成为了全国的消费狂欢节，到今年已经是第16年了。

从2023年起，各大电商平台“默契’地不再对外宣布618成绩单，而是选择性地公布一部分品类的销售情况。虽然2023年全网GMV达7987亿元创下近6年来新高，但增速已经连续3年放缓。

进入2024年，平台需要一个“杀手锏”来维持局面，在低价战略的统一指导下，今年它们拿出的第一个武器是全面“取消预售”。尽管用户对618的追捧不如以往，但仍是各大电商平台的重要战场，谁也不敢轻易躺平，一场“逐鹿”之战就此拉开。

但这些举措似乎作用并不大，有消费者反馈，这已经是最无感的618，天天大促已经让消费者感到麻痹。有购买需求随时下单，不再只在大促一天爆发，何况大促那天的价格并不一定是最低价。

与此同时，老牌电商淘宝、京东，从跟进拼多多“仅退款”到相继喊出“真低价”的口号，但从商家的反馈来看，昂贵的流量和长周期的促销，都越来越让商家成为平台让利消费者的牺牲品。

亿豹网了解到，值得注意的是，相比传统电商平台，直播电商也在痛失全网最低价。星图数据显示，今年618直播电商累计销售额达2068亿元，同比增长仅为12.1%。和去年27%的增速相比再次下滑，直播电商也逐渐从红利期过渡到平稳期。

几乎所有人都能感觉到，今年的618显得十分漫长，一个月的时间里平台主播们全力备战，但消费者却早已身心疲惫，吸引力已不如往年。

高频退货带动快递增量

但各大电商似乎并不在意，依旧乐此不疲的发布着增长的战报。

6月19日，京东公布的618战报显示，2024年京东618成交额、订单量齐创新高，超5亿用户下单。淘宝天猫数据显示，截至6月18日24点，365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍。

抖音618战报显示，内容场方面，抖音平台直播累计时长达1.49亿小时，成交额破5000万元的作者数环比增长29%，超19万名作者带货成交额同比增长300%；货架场方面，抖音商城的成交额同比增长了85%，订单量同比增长了94%，商城的动销商品数同比增长了93%。

既然618遇冷，那为何各大平台的增速同样迅猛呢？或许是统计的严谨性，或许是个别类目的缘故。来自下游快递行业的数据同样显示，今年618期间的增速依旧可观，逻辑上看，销售额的下降与快递量的增加并不矛盾。

亿豹网获悉，根据交通部汇总数据，今年618开启以来的第一周（5月20日—5月26日），全国快递揽收量约35.93亿件，环比增长7.29%，日均业务量达5.13亿件。随后第二周、第三周的快递业务量均呈下降趋势，但日均也在4.8亿件上下，相比去年同期日均4亿件水平，也有20%左右的增幅。

快递业务量大幅增加，但销售额显著下滑，一方面可以看出今年618价格战的残酷。当低价战略成为消费主流，用户购买高价商品的订单减少，转而多次购买低价商品，导致快递订单增加。

来自淘宝的数据印证了这一点，截至6月18日24点，190万淘宝中小商家成交额同比增长超100%，和去年相比数量翻了两倍以上。近3万家中小商家成交额突破百万元。

另一方面，各大平台高频的退货率，甚至高达60%的退货率，也在一定程度上大幅增加了快递业务量。尽管强制运费险遭到不少商家吐槽，无形中的确增加了快递量，但随着各大平台对退货价格一再压低，到快递企业手中的利润已微乎其微。

除此之外，在大促期间，为了完成业绩考核，也不排除一些刷单行为的存在，同样带动了快递量的增长。总而言之，当消费形态变化，618趋于平淡，快递企业还会期待下半年的双11旺季吗。