钟薛高“低头”、创始人被限消,假如重头来过……

​放下“身段”先要补课!

文|首条财经 钧杰

编辑|闻道

风品|岩石

从“成功典范”到“反面教材”,钟薛高跌落“神坛”有何启示?

3月6日,消失已久的钟薛高又上热搜了。不同以往的是,这一次是因为降价。据封面新闻报道称,在某购物平台上,临期的钟薛高单只产品价格低至2.5元一支。

对于食品业而言,临期产品降价不是什么新鲜事,通常1到3折,具体折扣跟所剩保质期长短相关。钟薛高此番之所以吸睛,不仅是从60元跌至2.5元,更与高端属性是否动摇、往期溢价度是否过高有关,以至有网友质疑“钟薛高不仅刺客,还在欺客”。

从高高在上到下沉下凡,钟薛高释放了什么信号?价格“低头”为何一些舆论仍不买账?其崛起与跌落带给我们怎样的思考呢?

“雪糕界爱马仕”跌落

所谓有冲突才有话题。提起钟薛高,往期不少消费者的产品印象是贵。

把时间指针调回2018年,因运营多款雪糕品牌走红,林盛选择了自己创业。当年5月,钟薛高正式亮相,创立之初便着力高端差异化,产品采用中式瓦片型、辅以顶部“回”字花纹,给消费者留下了很高辨识度。

2018年“双11”期间,钟薛高推出“厄瓜多尔粉钻”雪糕定价66元,产品宣称以天然珍稀的粉可可、昂贵的日本柚子为原料,单只成本价就要40元。

一支成本40元的雪糕卖你66元贵吗、多少人会买单?

钟薛高的答卷是,限量两万支、上市15小时就全部售罄了。无论“饥饿”营销、“噱头”套路、价格“刺客”,总之钟薛高在争议声中一炮走红,成为年轻人争相打卡的网红雪糕,更有推崇者将其封为“雪糕界爱马仕”。

据《每日经济新闻》,2019年,钟薛高销售额突破了1亿元。从2021年5月到2022年5月,钟薛高共卖出1.5亿只,增长高达176%,总营收达到8亿元。

转折点发生在2022年7月3日。在社交媒体上,一位网友发布了自己对钟薛高、梦龙、八喜3款雪糕的融化实验,在31℃的室温下放置一小时后,钟薛高旗下一款海盐椰椰口味雪糕仍保持较完好的整体形态。

随之,#钟薛高31度室温下放1小时不化#词条冲上微博热搜第一,话题阅读量高达3.9亿。7月5日,一段网友用打火机点燃钟薛高雪糕疑似烧不化的视频再次冲上热搜。

面对汹汹质疑声,钟薛高回应表示,钟薛高海盐椰椰口味雪糕的主要成分是牛奶、稀奶油、椰浆、炼乳等。“雪糕融化后之所以会呈黏稠状,是由于为了提高这款雪糕的黏稠度,添加了少量的卡拉胶、瓜尔胶等成分。”

一石激起千层浪。以纯天然高端著称的网红产品,竟是添加了“科技与狠活”?网友自然炸了锅,“不会化”的钟薛高是否安全?“雪糕刺客”品质有多高?往期都是智商税?

趁着热度居高不下,7月12日,职业打假人王海又燃一把火发视频称,据检测售卖价格18元一支的钟薛高实际成本为1.32元。

王海直播表示:“自己和团队做了不少实验。通过钟薛高公布的配方,进行反向操作,经过一系列的调配、冷冻、出模、包装,他们弄成了一个和钟薛高成分差不多的雪糕,成本只有1.32。”

一系列负面舆论冲击下,钟薛高销量开始大幅滑坡。到了2023年“双11”,已从雪糕类单品榜单中消失,线下市场也一度鲜见钟薛高身影。

行业分析师郭兴认为,仅一年光景,“雪糕刺客”便失去了背刺机会,钟薛高的大起大落带给业界诸多思考。吸眼球的营销方案固然能抓住消费者的猎奇心理、市场短期爆发力强劲,但要把这种非理性追捧变得持久信赖,就需要靠产品质量、品质来做底盘支撑。从网红到长红,常有一条鸿沟待越,许多品牌昙花一现、盛极而衰根本还在产品力不够匹配扎实。

假如重头来过!多少错付误判

出来混,迟早要还的。随着跌落神坛,衍生烦恼一波波袭来。

细心网友发现,从2023年8月开始,钟薛高开始减少各大社交账号的更新。微信11号停更,新浪微博最后一条停留在8月22日,小红书账号停留在9月14日,抖音虽保持了更新度,活跃性已减弱不少。

看似低调的背后,是各种麻烦缠身。

天眼查App显示,林盛为钟薛高食品(上海)有限公司法定代表人、执行董事兼总经理。案号为(2024)沪0114执2012号执行案件,被执行人为钟薛高食品(上海)有限公司,执行标的818106元。

实际上,早在2023年10月,企业就曾陷欠薪传闻,持股公司也出现注销。天眼查显示,截至2024年3月12日,钟薛高持股14家公司,其中6家已注销。分支机构信息显示,该公司的21家分支机构已全部注销。

据中国经营报,2023年12月,钟薛高新增4则股权冻结,执行法院均为上海铁路运输法院,冻结股权数额分别为100万元、139.57万元、139.57万元、100万元,冻结股权数额累计近500万元。

高光低谷、落差之大令人唏嘘。看似猝不及防,实则危机爆发前就有预警信号。

如2019年3月,据上海黄浦区市监局发布行政处罚决定书,钟薛高在线上店铺销售的一款轻牛乳冰激凌产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”等宣传内容。经官方核实,产品配料表中明确含有饮用水成分,宣传内容和实际情况不符,系引人误解的虚假宣传。

2019年8月,钟薛高旗下酿红提雪糕,在产品页面宣称“选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提,零添加”。相关部门检验后发现,公司选用的红葡萄干的规格等级为散装/一级,宣传特级红提构成虚假宣传。

钟薛高虽因此而致歉,遗憾的是,从后续表现看并没做到深刻反思、精进品控内控力。凭借营销上的高举高打,暂时化解了质疑,却也埋下了更大隐患种子,以至在上述舆论爆发后仓促应战、输得这么惨,多少错付误判呢?假如尽早居安思危、敬畏市场,或许如今会是另一番光景。

钟薛高创始人林盛在接受采访时曾称,每一批次的雪糕都会被寄到上海来,自己每天早晨都会尝遍所有批次的雪糕,还在尝到味道难吃的产品时叫拿去“喂猪”,并扣除制作工作人员本年绩效。

此外还有“它就那个价格,你爱要不要”“你连网红都做不到,就别做品牌了”“我们卖的不是冰淇淋,而是生活方式”.......

盘点林盛的往期语录,可谓热词不断、语出惊人。在行业分析师王婷妍看来,这或与企业的营销策略有关。可还是那句话,声量再大还要实力支撑得住。流量是一把双刃剑,能成就一个品牌崛起也有强大反噬效应。随着品控风控翻车,消费者信任分被一点点消磨,一旦有导火索引爆企业就有快速滑落,看似意外实则不意外。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,钟薛高的高端产品已经卖不动了。归根结底,其经营理念是没有可持续性的,比较看重眼前,利用一点流量就去收割消费者的“韭菜”。

谨防头痛医脚 放下“身段”先要补课

当然,钟薛高也在痛定思痛。高端故事讲不动后,转而发力低端市场,只是这条路同样不好走。

在此次2.5元降价前,2023年3月,钟薛高就推出了一款低价产品Sa’Saa,包括4种口味:牛奶、巧克力、红小豆、绿豆。内部戏称“钟薛不高”。

并非完全朴侃,天眼查App显示,2023年11月,钟薛高申请注册的多个“钟薛低”“钟薛不高”“钟薛小高”“钟薛不低”商标状态变更为已注册,上述商标申请于2022年10月,国际分类包括广告销售、方便食品等。

艾媒咨询在《2022—2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测与案例研究报告》指出,中国消费者对雪糕单价的接受度普遍在3元~10元,占比为70.9%,还有12.3%消费者可接受10元~15元(不含15元)价格,单价超20元的雪糕可接受度极低。

由此可见,雪糕赛道还是低价为王。放眼江湖,和路雪的梦龙主攻高端市场;蒙牛、伊利等主打中端市场;区域性老牌冰淇淋企业如中街、五羊,以及大量中小地方民企则占位中低端市场。以行业头部企业伊利为例,2023年前三季冷饮业务营收103.83亿,市场份额稳居市场第一。

显然,发力Sa’Saa,钟薛高方向没有错,然市场并没泛起多大水花。

乳业分析师宋亮认为,钟薛高自身定位高端,就应走小众路线,铺高端渠道,而不是推出“钟薛不高”这类低端产品,这会扰乱高端定位和定价,并且导致线下铺货渠道混乱,控货稳价会不清晰。

行业分析师孙业文指出,产品运营上,钟薛高或许仍没完全摆脱造热点的网红思维。经过往期猛烈的品控、溢价质疑,企业信誉羽毛受损,若只陷入头疼医脚式的简单降价,可能面临无路可走。

的确,钟薛高横空出世的头几年,其实是抓住了超高价这个空隙赛道,反而竞争压力较小,加之擅长特色营销得以跑出差异化优势。然所谓路遥知马力,想要长久立足就要在销量大好后,及时完善供应链、销售渠道、产品品控等基本实力。钟薛高错过了机遇期,无论继续小众高端还是转身下沉,都要先补这个功课,毕竟消费者越发成熟理性。

高端卖不动、低价不认可。想要尽快打破逆风局,重新精准品牌定位、改进产品品质和形象,找到竞争新优势是破题关键。

修复信任、向光而行

大事难事面前,最验定力眼界。

林盛曾提出一个颇有深意的公式:品牌=网红+时间。往期看,钟薛高做到了前者。眼下观,破题答案即在重温重识后者。做口碑做体验,向来急不得浮躁不得,需要日拱一卒的慢功夫,做时间的朋友。

幸运的是,雪糕赛道仍是一个长期生长的赛道。欧睿国际数据显示,2023年,中国冰淇淋市场销售额规模574.78亿元。未来五年,预计将保持逐年上升势头,到2028年规模超700亿元。

同时,钟薛高自身也有可喜变化。2023年初,林盛在接受采访时曾言,“破坏比建立简单得多,我们需要重新修复大家的信任。”

不管两微停更还是产品下沉、价格低头俯身,都隐隐透出企业的痛定思痛、回归产品、踏实做事。值得一提的是,钟薛高将2024全国经销商大会主题定为“至暗时刻,向光而行”。林盛表示“2024年的钟薛高,会成为整个冰淇淋市场的那一抹逆向而行。”

水到绝境是飞瀑,有梦想谁都了不起!穿越纷纷扰扰,性价比、质价比已是消费大势,从60元到2.5元,这应是一个好的开始。

只是,重生重启从来都不是一个轻松话题。就在2024年3月12日,从中国执行信息公开网获悉,3月11日上海市嘉定区人民法院向钟薛高食品(上海)有限公司发布一则限制消费令,立案时间2024年2月19日,限制消费人为林盛。

向光而行、负重前行,2024年的钟薛高离否极泰来还有多远?

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