文|玩世代

“本来时尚天河商场只有三五家动漫店，今年一下子新开了10多家新店”。

在广州本地经营了十五年动漫生意的樱漫创始人黄菲菲明显感觉到，赛道上的玩家变多了。竞对贴身肉搏，这种聚集反而吸引了更多年轻客流，营业收入不降反升。复盘下来，今年业绩比去年翻了一倍。

随着线下消费回归正轨，攫取年轻力的目光落到了“二次元”身上。特别是上海百联ZX创趣场的落成，“国内首座聚焦次元文化的商业体”让更多人看到了这门年轻人生意的含金量。

一组数据更为直观：

ZX创趣场的节假日客流约4.5万，五一黄金周日均客流超5万人次，十一长假再度提升到6万人。这一客流体量已经比肩是其规模数十倍大的大中型购物中心。

并且其销售额还在不断刷新记录。有品牌最高单日销售额达92万，这几乎与“户外届的爱马仕”始祖鸟齐平，坪效不输奢侈品。

二次元消费非常能打。

全国各地商业项目的二次元浓度陡增，“谷子店”“周边店”“IP主题店”越来越多。各路玩家瞄准了IP衍生品消费，快速布局线下，规模化、品牌化。

“今年的二次元开店潮，像前些年扎堆的潮玩店”

年初，上海百联ZX创趣场带着一波海内外顶流品牌来袭，万代旗下玩具公司megahouse、动漫衍生品集合店anime prpr、日本大型ACGN周边连锁Animate等，首店占比超6成，其中不乏“海外首店”“全国首店”“最大规模店”。

“沪叶原”很快在年轻群体中形成了品牌感召力，每逢假期流量和销量双双刷新记录，让全国都看到二次元的发展潜力。包括上海静安大悦城、杭州湖滨银泰in77、重庆方圆LIVE、成都天府国际动漫城等，多地购物中心靠着二次元属性频频出圈。

武汉X118更是直接对标上海ZX创趣场，锚定华中地区的“二次元大本营”。有业内人士透露，X118的招商几乎给整个二次元的“朋友圈”都发了邀请函。

商场加大二次元招商力度，提供了一个机会窗口，不少品牌抓紧拓店布局。翻翻动漫旗下动漫衍生品品牌三月兽接连落子北上杭渝，门店从去年的1家增长到6家，预计年底达到9家，这还不包括为万代代运营的5家门店。据了解，三月兽希望未来2-3年达到全国百店，实现线下线上渠道双布局。

艾漫旗下零售品牌“IPSTAR|潮玩星球”的开店动作更迅猛，年内新开了六七十家门店，年底将突破“百店”，明年还有80-100家拓店计划。包括漫库、goodslove等都在加快走向线下。仅12月，漫库就有10家新店在路上。

这些品牌中部分启动了加盟模式或合伙人模式。过去做周边零售生意的主力是动漫相关从业者，现在也开始有跨行业的新人新钱“来敲门”。

玩世代从艾漫方面了解到，“一些服装、美妆等其他行业的人在看（加盟），他们有更好的渠道资源、经营管理能力”，“老板之前可能不太懂动漫，但是有年轻的主管团队来执行”。

另据了解，一些95后面孔也在上门寻求品牌加盟。今年第一批00后走出校园，他们往往有更多家庭支持，带资创业。“前些年开三坑店的那波倒了一大批，今年流行开谷子店”。

社交媒体上，求问“谷子店在哪拿货”和解答“谷子开店解决方案”的帖子下，都有数千点赞收藏。嗅着热度的私人店铺比品牌连锁冒得更快。笔者不止一次听到，有底线城市的学生向家里抱怨本地没有谷子店，于是家长直接掏腰包开了家店。

“今年开周边零售店有点像前些年潮玩第一股上市的时候”。

越来越多人挤进开店大部队，线下火力全开，周边零售品牌到了一个连锁化、规模化的阶段。谁跑在前面，谁就能喝到头啖汤。

据了解，三月兽上海百联ZX旗舰店开业首月总营业额超220万元，预计2023年全年营业额将超过2800万元。另一家为万代魂品牌代运营的TAMASHII NATIONS STORE预计营业额可达4000万元。这二者已经是业内的TOP级。

在一线城市，新开门店的单店月营收可达百万以上。理想模型下，加盟一家周边零售店铺的回本周期在八个月左右。

从整体看，动漫周边市场供给更充沛多元，消费力得到集中释放，多家动漫周边零售品牌今年均保持了翻倍增长。

“去年的规划还是保守了”，艾漫创始人吴伟诚复盘看来，“今年挑战承压肯定比去年好很多”。

主力客群变了，消费火力点也变了

IP衍生消费算不上新商机，但IP衍生品带有情感价值、情绪价值，决定了用户粘性，即便大环境都在喊“消费降级”也没有被“降级”。

2020年我国二次元产业规模就突破千亿大关。当前我国有4.9亿泛二次元用户，预估2026年突破5.2亿人。“三人行必有二次元”，再加上Z世代群体总共有13万亿的年可支配收入，这门小众生意变“大众”有目共睹。

但经历过疫情，环境变了，情绪变了，习惯变了。整个市场风向都不再同与以往。

最直接的是，消费热点变了，商品结构重心转移。

翻翻动漫总裁沈浩指出，“曾经很受欢迎的雕像、大型手办等高单价商品渐渐遇冷，而单价仅为几十元的轻周边，如徽章、立牌、镭射票等则受到市场热捧”。

不止一位业内人士给出了近似判断：消费人群在扩大，消费频次在提升，但消费价格区间段在下移，单笔购买金额也可能有所下降。

“宅男一面墙，北京一套房”是昨日烟花，“不是手办买不起，而是吃谷更有情价比”才是当下灿烂。

玩世代在北京的动漫书店钢铁月球看到，门店零售货架的主力是谷子类的轻周边（徽章、立牌、镭射票、画卡等）、文创文具用品，以及少量盲盒和潮玩。“有学生揣着几百来代购，也有来选漫画随手买个10元的徽章”，“一个人买到了喜欢的周边，下回就会带着朋友一起来，一传十十传百”。

广州的樱漫书店也感受到周边销售的增长。“从我们自己数据看，量是跑起来了，而且相对以往几年有显著的增长，证明购买人群是在扩大的”。

这一转变背后的关键是主力客群的变化，女性客群主导了市场走向，随着消费客群扩大，兴趣群体也趋于泛化。

通常，不同IP作品，受众群体不同，消费兴趣点也不同。比如像初音未来这种粉丝广泛的IP，女性更偏爱毛绒类，男性更喜欢手办类。

天闻角川产品负责人指出，产品类型的偏好上，女性粉丝对纸质印刷品、徽章、亚克力等产品的购买热情比男性粉丝更高，主要体现在产品的复购率上。女性粉丝更热衷于给周边“打扮”，例如扎痛包、拍谷美，来满足和展示自己的热爱。同时，女性粉丝群体对产品的设计、工艺和质量要求亦比男性粉丝群体要高，关注产品工艺和品质，不少粉丝在收到商品后还会对它进行各种的二次加工包装、来保护周边。

小红书上，“谷美”相关笔记有27万条，而所谓宅男宅女热衷的“痛文化”，把谷子密集排列到桌面上、装饰到痛包上，本质也是谷美文化的一种延展。一些谷子店还会特别设置谷美拍照、谷美晒图墙、cos拍照区域。

一切也指向消费心理和诉求的变化——当下IP周边的消费主力们，不仅看重购买行为产生的获得感和收集感，享受实体商品带来的陪伴感，也看重视觉性美的传达，晒和分享的社交属性。

品牌战才刚刚开始

在翻翻动漫沈浩看来，整个市场变幻在加快。市场热卖的主力品类半年内轮换，IP热度周期也在变短。

“此前受欢迎的动漫或游戏过几个月可能就会失去热度，而一直无人问津的作品也可能因为一个爆发性的时间变成热门。”

这无形中造成产品研发和供给端的挑战。如何敏锐捕捉趋势、灵活供给变成一个门店的能力，是这门生意的隐形门槛。

经营IP主题店的艾漫同样感受深切。“就拿玩游戏来看，国内玩家的消化速度非常快，海外用一年，国内可能就三个月”，市场强劲的吸收能力逼着品牌自我迭代，从早期效仿日本，现在必须去研判消费趋势和需求热点。

目前艾漫全国17家主题店同时运行着12个主题，门店每三四个月就迭代一次主题，来满足市场需求。IP主题排期密集到了2025年。为了支撑前端高频迭代，艾漫不断提升后端研发，从“后厨”升级到独立研发室、100平米的独立研发空间，复杂程度超过日本，然后再通过SOP给到全国各地的门店。

做强产品自研依然是未来的核心赛点。自研产品的利润更丰厚，也更容易打出品牌差异化。

比如B站推出的初音未来软乎乎笑容4ways收纳痛包，销售GMV超千万。其热卖关键是把“初音吃大米”的网梗变成了“嘴部透明化窗口”，形成了独特的设计语言，再结合表情包玩梗和平台内容营销打成了大爆品。“大嘴痛窗”的设计已经变成了一个符号化，系列持续热卖。

目前绝大多数谷子店很难在产品单一层面拉开差异。市面上绝大多数产品授权都不是独家授权，能够拿到独家图库的并不多，能够获准二次设计的更少。市场现状就是国谷很快卷工艺卷材质，进一步挤压利润空间，加剧产品研发升级难度。

提升产品销售的路径落到，深入研究细分人群偏好，以独特设计来提高市场竞争力；同时搭配主题化、内容化，借由社交媒体传播联动来带动销售。

可以看到这一轮扩张，不只是从线上搬到线下、销售渠道拓展的转变，这一轮扩张的核心是“D2C”，品牌直面消费者，做好单店模型，做好口碑，建立品牌认知。

今年漫库把首店率先放到南昌，开业营业数据反馈给了团队信心。据了解，南昌旗舰店面积达450平，门店除了图书和周边零售，还规划了赛事举办、展陈、活动等区域，丰富内容构建。再用线下门店去做线上社群私域的流量承接，线上线下打透区域市场。目前漫库有400万私域会员。

漫库创始人赵雷指出，“一线城市的客单价更高，但低线市场的年轻客群需求同样旺盛”。对比北京王府井店，南昌店虽然总营收仍有差距，但南昌店开店半年内营收依然稳步上升，复购率达74%。目前漫库把更多着力点放在长三角和珠三角区域市场。

一二线市场很旺盛，三四线城市也有机会，关键是能否服务好目标客群。

樱漫方面着力从内容和体验入手来打差异化，包括门店氛围和服务意识，优化陈列动线和主题氛围，不断创造话题，让粉丝可以参与到线下交流中来。 “二次元不像潮玩有更多路人缘，很大程度需要专注内容维度，靠一些知名IP抓更多群体、然后做好深度内容IP抓核心粉丝”。艾漫选址策略更关注于，在地的年轻人群体客流量，不一定是顶流商场、最火热地段。

2020年前后资本热，大家追求最好的位置、最大的铺面、最豪华的装修。但现在“单店估值过亿“变成了都市传说，追风口开店就赚钱的时代过去了。

“这波开店热可能是一种错觉，整个市场有点盲目和疯狂。”吴伟诚认为，看起来很热闹，也可能“一时的热闹是一群人的寂寞”。

开店门槛低，短期内有人气有现金流，因此短期涌入了大量玩家。但实际上，单纯做渠道经销利润十分透明，并且很容易陷入被动，“商品采购会捆绑销售，门店被迫倾泻式的进货和出货。但其实单品销量不会那么大。”

另外，产品供给同质化下，竞争内卷是一个可以预见的趋向。“这边店里正价卖，附近门店可能降价几块钱去卖，价格挤压。甚至有消费者一楼买完四楼退，产生几十万的退货”。

有多少实体能在这波热潮中真正立住，或许要等到明年后年才会有结果。

但对于二次元衍生消费的未来，所有受访者几乎无一例外给出了肯定，“机遇大于挑战”。

二次元旺盛的需要多元消费场景去承接。各家品牌也都在加大丰富供给，通过更多IP、更多元产品和体验，去抓住更广泛的客群。

当我们在说“二次元消费市场没有冷风”，实际是那些市场参与者们没有躺平。