文｜新消费智库 焦逸梦

编辑｜竺天

曾经大火的燕麦奶代表品牌OATLY，最近“风向”好像变了。

一方面，从财报来看，从2019年到2022年，OATLY4年亏了7.01亿美元；OATLY2023年前三季度也仍有1.18亿美元的亏损，第三季度亚洲市场营收则是同比下降31.2%。

另一方面，相比之前OATLY所引领的燕麦奶铺天盖地的时尚，现在频繁出现在OATLY身上的词换成了“智商税”。

作为全球颇有影响力的燕麦奶品牌，OATLY为何一直深陷亏损？它到底怎么了？

靠“碰瓷牛奶”走红的OATLY，为何如今持续亏损？

作为90年代在瑞典成立的品牌，OATLY最初的定位只是那些乳糖不耐受的人群，是“牛奶的替补”。

直到2013年，新任CEO Toni Peterson的一系列“碰瓷牛奶”的反向营销动作，让OATLY名声大噪。

2016年，OATLY以咖啡馆为切口，在美国2500多家精品咖啡馆测试成功，征服了新的市场。

2018年，OATLY进入中国市场，用同样的咖啡伴侣的定位，进入咖啡馆等B端渠道，特别是进入了其投资方华润旗下的太平洋咖啡，以及星巴克的麾下，毕竟星巴克前CEO舒尔茨也投资了OATLY。

此后便进入Tims、M Stand等咖啡馆，书亦烧仙草等连锁品牌。据了解，OATLY上市不到一年，其推出的产品咖啡大师已覆盖中国超8000家咖啡店，产品茶饮大师燕麦奶已进入超5万家茶饮门店。

于是，2020年，星巴克在国内推出的燕麦拿铁，一年就卖出了6200万杯。2021年第一季度，OATLY在亚洲的增速高达424.6%，中国是驱动亚洲快速增长的国家。

直到2021年5月，OATLY作为“燕麦第一股”，在纳斯达克挂牌上市。

从2013年OATLY的反向营销开始，短短8年，OATLY成功上市。而进入中国市场也已5年，亚洲市场也成为其全球三大核心市场之一，而OATLY亚洲收入主要来自中国。

只是成功上市以后的OATLY亏损越来越多，单2022年一年就亏了2.12亿美元。

如果说OATLY最初几年的亏损，跟为了打开市场，给咖啡馆免费供货有关，可进入中国市场都有5年，如果还是在免费供货，只能说OATLY的动销可能不好，市场可能并没有打开。

OATLY第三季度财报显示，相比于EMEA（欧洲，中东和非洲）市场和美洲市场，OATLY在亚洲市场（主要是中国）的餐饮服务渠道的收入占比是最高的，高达68%。这意味着什么？意味着在亚洲C端市场并没有打开。而B端在前几年的高峰期后，如今“燕麦咖啡”销量到底如何，仍然存疑，总之战报确实很少看到了。

从去年和今年的OATLY在三大市场的各渠道营收占比来看，EMEA（欧洲，中东和非洲）市场和美洲市场的零售渠道分别能占比超80%和超50%。而在亚洲市场，OATLY海刻意收缩了其他渠道，而是聚焦B端餐饮服务渠道。

此外，财报显示，OATLY的毛利率也从2021年的24.1%降至2022年的11.08%。2023年第三季度的毛利率为17.4%。要知道，国内乳制品公司毛利率大概都能做到35%左右。

从OATLY在中国的营销来看，OATLY和知名品牌的联名营销量大且频繁，凑凑火锅、百度、小鹏、百雀羚…各行各业均有。还有一些对大型咖啡节的赞助。

财报也显示，2019年到2023年第三季度，OATLY的销售、管理及行政费用支出占总营收的比例不下40%，2022年高达57%，最近的2023年第三季度为51%。

毛利率过低，而其他费用过高，这种不合理财务结构的持续，也反映出OATLY一直在用同一种销售模式，只是目前看起来，仍然亏损，距离盈利仍然遥遥无期。

燕麦奶的概念太过小众，中国人对“洋豆浆”不买账

我们重点聊聊，OATLY在亚洲市场的发展。

时至今日，即便OATLY已经花了5年时间，而且花了不少真金白银在中国宣传燕麦奶，但绝大多数中国人对燕麦奶这个概念依然一头雾水。

前面提到，在亚洲市场，OATLY在餐饮渠道收入占比高达68%，C端市场占比较小，就从数据层面反应了国人对燕麦奶的接受度之低。

第一，在中国，如果不喝牛奶，也有很多替选择。椰奶、豆奶可能都比燕麦奶受众更广。

如果考虑到牛奶乳糖不耐受，豆类可能更适合中国人的肠胃。而且椰奶毕竟海南盛产椰树子，有椰树集团为代表的公司，几十年如一日的渠道铺设，人们的印象起码是好喝的、无添加的。即便是六个核桃，也符合中国人脑子里“吃核桃补脑”这个观念。

但是，燕麦奶似乎很难和中国人习惯的概念挂钩。

第二，OATLY在国外的获胜法宝“ESG”概念在中国“失效”了。

在国外，OATLY利用大行其道的植物基登ESG概念，赢得了支持。但在ESG概念传到中国不久，而且更多停留在概念阶段，对一大部分中国人来说，ESG太过遥远。

第三，OATLY在国外有一定根基。

在国外的火爆虽然是从2013年营销变革方向开始的，但此前也存在了20多年，它在国外等地区依然有一定的发展基础和人群。但中国，OATLY推燕麦奶就要从0开始，5年的时间，还远远不够。

第四，对接受了30多年牛奶市场教育的中国人来说，牛奶是最好的，此观念已经根深蒂固。

更别说，在消费遇冷的当下，那些概念远不如“来点儿实际的”吃香，牛奶可能就属于人们眼中的“实际”。

而且牛奶在漫长的发展中，通过在渠道等方面的努力，牛奶已经慢慢实现了“下沉”。再加上，牛奶价格的下降，也让燕麦奶的处境雪上加霜。

“流量奶”什么时候能成为“食用奶”？

某种程度上，OATLY是一个颇有些奇怪的存在。

作为一个燕麦奶品牌，OATLY作为品牌被提及的频次可要比作为产品提及频次高得多。一些努力争取融资或上市的新品牌，就言必称在和OATLY合作。

从这个意义上来说，OATLY这个词更像一个流量，谁提都好使，但OATLY背后的产品意义似乎被消解了。它好像更像是一种“流量奶”。但这个流量奶距离真正的“食用奶”还远。

第一，价格比普通牛奶贵3倍。

燕麦奶比普通牛奶贵3倍，连在B端咖啡馆点燕麦奶咖啡时，也要贵上几元钱。而且OATLY也主要和中高端品牌合作。

当初OATLY选择B端餐饮渠道的考量之一就是，咖啡的消费人群更愿意尝鲜，而且为尝试新口味多支付几元，也好决策。

但这已经和消费趋势背道而驰，喜茶为代表的茶饮品牌早就快速反应，把一杯奶茶的价格从30-40元降到了十几元的主流价格带。就算是咖啡行业，开店最快的瑞幸的9.9元和库迪的8.8元也在“卷生卷死”。

OATLY的价格C端接受度不高，那B端在选择供应商时，恐怕也要衡量一下效益。

第二，牛奶动不动打“骨折价”，吸引消费者。

我们看到，2023年前三季度维他奶国际在内地市场的收入同比下滑10.45%。

光明、天润、三元这些老牌乳企也是要么营收降，要么净利润降。“奶茅”伊利虽然营收净利双增长，但创下了自2017年以来最低的前三季度增速。蒙牛的收入增长情况也仅仅好于2020年，远不及其他年份。

乳业的毛利本来就低，这两年更是传出了“杀牛卖牛肉”的新闻。有的奶企不惜打“腰折价”、“骨折价”促销牛奶。

国内的牛奶毛利率32%-35%左右，尚且挣扎存活。

OATLY燕麦奶的毛利率在10%-20%之间，又该如何逆风翻盘？而且这个低毛利如果能在B端走通也可，目前看起来也难。

第三，OATLY在国内目前就建了一个工厂。

相比营销上的热闹和花费的大量心思，OATLY在供应链上的布局相对“冷清”。

2021年底，OATLY在中国的马鞍山建立首个工厂，这也是继新加坡之后的第二个亚洲工厂。据了解，该工厂后面又增加了产线。

和国内乳期巨头这30多年稳扎稳打的供应链比，或者是和国内各区域乳企比，OATLY的供应链可能都还需要时间和产品“磨一磨”。

第四，燕麦奶这个行业没起来。

燕麦奶本来作为一个小众奶，应该是一个细分行业。

但奇怪的是，这个行业里，在全球具有影响力的只听说过OATLY一家。

其一个概念从无到有，从小到大，一定需要同行一起跟进，光靠OATLY一家，燕麦奶这种概念很难真正被推广开来。

小结

其实OATLY在营销上不可谓不努力，只是有时候时机不成熟，大力也出不了奇迹。

中国的茶饮行业咖啡行业如此火热，不然也不会催生出一个又一个包装、“奶精”等产业链上的上市企业了。

燕麦奶的B端之路前景也是有的，怎么和产品结合，制造爆品？怎么从概念上“祛魅”？以及什么时候才能真正回归日常，变成人们真正消费得起，用得起、吃得起、喝得起的食用奶，这是OATLY的命题，恐怕也是OATLY解除亏损的唯一办法。