文|新消费智库 焦逸梦

编辑|竺天

“易开得，重点是全厨净水

易开得，重点是还能连热水器、洗碗机

易开得，重点是，喝的用的一台全解决

易开得5.0，全厨净水器，只做净水器”

电梯广告里那个身穿橙色衣服、微胖又表现力十足地高频喊“易开得”的男士好像已经晃悠几个月了。别的乍一听不懂，但“易开得、净水器”这两个词好像已经悍在我脑子里了。

直到过了几天，我甚至直接看到分众传媒创始人江南春亲自在易开得的招商大会上为其背书：“我们集中火力要助推易开得，因为我们看好这个赛道”。

不止电梯广告，CTR媒介智讯数据显示，易开得荣登2023年1-9月电视广告花费TOP50品牌榜单，其花费同比增长30.4%。

这让我忍不住好奇，后疫情时代，易开得如此舍得投放广告，净水器行业是要迎来黄金时代了吗？净水器竟如此赚钱？

01 易开得C端B端广告全开，净水器真的迎来春天了吗？

这个如今靠广告出圈的净水器品牌易开得正式成立于2017年。

投放过央视等多个频道，还邀请了张铁林、赵雅芝、刘涛、王一博等明星代言。

在一番广告轰炸后，易开得完成了今年8月份的全国招商会。截止今年，易开得已覆盖了274座城市，设立600多家线下专营店，线下零售网点超1200个。天猫旗舰店50万粉丝，京东官方旗舰店有111万粉丝。并且和南通政府要共同规划落地一个产业园。

而实际上，净水器并不是一个新兴行业。AO史密斯、沁园、安吉尔、怡口等都是一些小有名气的中外净水器品牌，不过这些都是些动辄四千到六千元的高端净水器品牌。

主打性价比的小米，也进入了这个行业，一台净水器售价1299元，是小米的又一个爆品，截止去年年底，小米净水器7年累计卖了500万台。

确实有一些净水器品牌在“开花”，但净水器这个行业早在10年前2013年2014年时就火过，据了解，最多的时候深圳就有几千家企业，后面大浪淘沙，真正存活下来的企业只有几百家。有的净水器企业转型做智能家居，有的转型做代工了。

从2014年到2019年，净水器销量从300万台增长到1100万台。从2020年开始，净水器产品连续3年下滑，市场零售额和零售量均下滑超过18%。

据了解，一些残存的净水器经销商也是在艰难求生，有的一个月仅卖出不到10台，连店面租金都不够。有的经销商转型做全品类家居，净水器只是其中一个产品。有的转型做商用净水器租赁。

今年，净水器的市场销售额也并未迎来爆发增长。据奥维网数据显示，2023年第一季度净水器市场销售额33.4亿元，同比上升2.2%。

增长并不猛烈，按全年销售额预算，也不过是个几百亿级的市场。

那，易开得到底看重了什么？

大抵有两点。

其一，经过此前净水器商家长期的“你家饮用水安全吗”类似的焦虑宣传，人们对净水器已经有了初步认知。网上搜索关键词“净水器”，会和不少骗术挂钩，而这些受骗群体多为大爷大妈。从另一角度看，净水器的概念已经相对普及。

其二，有数据表示，2022中国消费者净水器普及率仅为23%，远低于欧美日韩等国家90%的市场渗透率。看起来，净水器还是一个蓝海。

当然，既然是蓝海，就不止易开得一家在大力做广告，还有其他净水器品牌在大力做广告。

还是根据CTR媒介智讯数据显示，2023年1-9月，饮水机/家用净水器电视广告投放前五名的品牌是易开得、德克、九州丽水、科里斯顿、沃科。

当然，从目前看起来，净水器还没有迎来高峰增长，距离净水器行业春天还远。

那，易开得有望引领这个行业的发展吗？易开得自封“行业龙头”，但目前看起来，它可能还不算。

根据奥维网的数据，从销量来看，易开得在线下市场，1-6月的市占率只有0.41%，在所统计的TOP20品牌中位居末位。线上市场，1-6月的市占率为2.98%，在所统计的TOP20品牌中位列11位。

那未来的易开得呢？它能从这个所谓的净水器蓝海赛道，杀出来吗？

02 易开得的产品，是智商税or行业加速器？

据了解，净水器的价格贵、换滤芯成本高、知识复杂普及难度高等成了阻碍净水器行业前进的几座大山。那易开得能否有所突破呢？

综合易开得在各个渠道的广告，我了解到易开得宣传的重点有如下几个。

1）提倡全厨净水，净水器除了饮水场景，还有厨房清洁、碗具清洁、厨房涉水家电等场景未被开采。

可是，在中国连净水器本身的饮水场景都没普及开来，人们目前真的需要其他场景吗？需要打个问号。

2）声称滤芯可清洗，打消用户顾虑，过往用户都因为过两年就需要支付更换滤芯费用，而顾虑重重。

图片来源：易开得天猫旗舰店

但实际上，据易开得的用户在小红书等渠道的反映，滤芯实则很难洗干净，到了时间还是得换新的，一些用户认为自己是“大冤种”。

而且大部分净水器用的都是活性炭，净水器的原理是用活性炭吸附，理论上是很难清洗干净的。

3）航母级净水科技，航母级只是一个形容词。

易开得净水器曾经被选用中国南极科考队净水品牌。但所谓的航母级，翻阅易开得的多篇宣传，航母级不像一个产品标准，更多的是一种航母精神、航母文化。营销概念可能多过产品实际。

综上，净水器行业的痛点之一，更换滤芯的问题似乎也没有解决。

那么，易开得有让净水器知识变得简单易懂吗？似乎也没有。

易开得的广告轰炸法，确实攻占了用户心智，但它最大的作用在于，让顾客提起净水器想起易开得，提起易开得想起净水器，让净水器的曝光量变大，让顾客对净水器的印象增强。

最后，我们来看看净水器的价格。

前面提到，老牌净水器品牌史密斯等价格动辄要五六千，但其实现在史密斯也推出了2500元左右的产品。

图片来源：史密斯天猫旗舰店

而主打性价比的小米，除了1299元的产品，也有2500元左右的产品，此款产品升级的滤芯。其滤芯可用5年，售价999元。相比于此前200多的滤芯，用2年，似乎也没有提价。

图片来源：小米官方旗舰店

易开得多净水器价格也是从1500元到4000元不等。可以看出，各个净水器玩家都主要在中等价格竞争。但滤芯更换的成本问题似乎依然存在。易开得的价格优势似乎还比不上小米。

既如此，易开得的产品似乎业并未有真正大的变革，只是行业内多了一个“声音大”的品牌罢了。

除此之外，易开得的主要产品被指代工，而且代工公司主营业务是光学镜片。易开得声称有多项专利，但据了解有外观专利14项，实用新型专利14项，发明专利0项。

一个自封行业引领者的净水器品牌，却并没有真正拿得出手的硬核产品价值，更遑论行业革命了。

03 净水器复杂且贵，直接买矿泉水不香吗？

易开得曾在品牌发布会上称，要让净水器行业从“蛮荒”走向“文明”吗？

从产品来看，似乎站不住脚。但从宣传上看，起码易开得这种在主流媒体上宣传的方式是“正规的”。为何这么说？

前面提到，净水器和骗局容易绑在一起，多半是综合用“用水焦虑、用水恐吓”和低价诱惑的手段，骗一些大爷大妈。

并且在B端经销商行业，有一些商家对经销商的进入门槛极低，只要有1千元资金甚至店面都不需要，就能开卖净水器。净水器行业实在是鱼龙混杂。

净水器行业依旧很复杂，比如：

1）净水器涉及的滤芯等问题依然复杂，到底能过滤什么样的水？是仅供市政用水吗？不同地区的水质情况不同，不同地区的人又该如何购买净水器呢？

2）滤芯作为净水器的核心，价格依然不低还有因升级而价格上涨的趋势。第一次的高投入依然劝退了很多普通家庭。

3）很多净水器为了体现自己过滤的水干净，多提倡自己是直饮水，可直接饮用，但实际上，很多人还是认为净水器只是粗过滤，烧开了才敢喝。

中国的消费品牌，在提倡品质的时候，多半会从让宝宝吃得喝得用得安心切入。易开得也是如此，发布了一个适合给宝宝泡奶粉用水的净水器。

但是，为了给宝宝喝奶粉那一两年，真的需要买个净水器的机器吗？直接用技术更成熟、水源更放心的瓶装水/桶装水，它不香吗？一年花费1000多块，而且农夫山泉的芝麻店也遍地开花，这不比用净水器更快更放心吗？

而且，净水器你真要和农夫山泉那些品牌争母婴用水这个概念，争得过吗？而且即便农夫山泉，应该也还是在探索尝试这个概念和产品的阶段。

更重要的是，易开得卖的毕竟是个机器，非常看重售后和线下的能力。

关于易开得售后服务的投诉吐槽，充斥着黑猫投诉、小红书等各个平台。

净水器还需市场教育，而易开得在线下的能力也远远不足，净水器这种家电类似空调，容易坏，需要维修。这就需要在全国配备维修团队，这个维修体系的建立也并非一朝一夕的事情。

前不久看到小红书一个易开得经销商，给客户安装了净水器后，要在半夜同城驱车几十公里去维修，从这个案例来看，易开得的维修似乎在让经销商自己解决，可这终究不是长久之计。

维修困难、价格高、用水安全搞不清楚，种种麻烦，依然在劝退消费者。

04 小结

净水器的基本功能就是过滤，没有那么多花里胡哨的功能，那些多半是智商税。

而滤芯是否能抗用，价格成本能否打下来，售后能否做到位，这些净水器的基本功，才是用户会不会觉得自己是大冤种，以及判断自己是否交了智商税的基本标准。

易开得距离“引领”还远，净水器距离“爆发”还远。