降薪40%、转型卖保险、直播卖课,消费投资人过冬

坚守还是转型?

文|Tech星球 林京

做消费投资四年,戏剧性的一幕正发生在王阳身上。此前他投资的一家消费企业破产倒闭,创始人入职他所在的消费基金,成为自己的上司。

与此同时,王阳身边很多聚焦消费领域投资人的转型方向,也让他感到意外,比如,成为被投企业的加盟商,亦或是跨行业成为保险经纪人,还有的当起网红大V在直播间卖课等等。

在这背后,是曾经创造无数估值神话的消费投资,近两年大幅降温。个体命运也随之改变,许多投资机构缩减甚至是砍掉消费组,或者消费组投资人内部转岗科技组。

IT桔子数据显示,2021年消费领域投融资事件数达到 742 起,同比增长了 78%,融资金额更是达到了 1158 亿元。而 2022 年消费投融资则出现大幅回落,年内投资事件 334 起,同比下降 45%,融资总额更是仅有 313 亿元,同比下跌 73%,低于 2019 年之前水平。

另一份最新报告显示,2023年上半年,投资市场上的资金也多集中在集成电路、生物制药、新能源/新材料、医疗器械这些领域,偶尔餐饮、消费品牌能冒个头。

和王阳一样还坚守在消费赛道的投资人,工作节奏也从“一周看十几个项目”变为“一周最多看五个项目”,收入相较于最高峰时期下降40%左右。

消费投资变得更加理性。今年以来,从虎头局资金链断裂,到钟薛高陷入困局,昔日明星项目的短板不断暴露出来。从估值到商业模式,投资人的策略也正发生改变。

从狂热到降温

2023年,消费投资还没有完全回暖,王阳说,回溯起来,2021年底是消费投资从疯狂到降温的关键时间节点。

在此之前的一年多时间里,完美日记、泡泡玛特相继上市,烘培赛道的墨茉点心局、虎头局,雪糕赛道的钟薛高,就连街头巷尾的兰州拉面也吸引投资人竞相争抢。此外,炸串、轻食、酒馆等各个消费细分赛道,不断诞生网红明星创业项目。

投资人挤破创始人门槛上演“一项目难求”。据《晚点》报道,投资人无论如何都想求购元气森林的股份,不论条件多么苛刻;花西子融资要求投资人回答五个小问题,且需自报估值。

还有极致的投资速度。“风投女王”徐新与墨茉点心局创始人聊了一天,果断签下投资意向书。挑战者创投管理合伙人周华与M Stand咖啡的创始人葛冬聊到第15分钟,就决定投资。

消费投资人王阳经历了这一周期。在他看来,投资人当时的逻辑其实很简单,就是筛选出有望成为下一个独角兽的大品类,大家都期待投出下一个“完美日记”,也有可能通过一个高回报项目一战成名。王阳回忆,那是属于消费投资的高光时刻,消费组年底会有丰厚的奖金,而且在投资机构的地位不断上升,消费投资人的招聘薪资也水涨船高。

王阳说,热门项目很难拿到份额,投资人经常需要“跪舔”创始人。比如,投资人要先写一个“小作文 ”去表达他对品牌的理解,以及阐述产品优势、渠道布局等,如果投资人跟创始人的观点、理念一致,才能有面谈的机会。

在消费领域深耕六年的杨倩,也经历了这个周期。在她看来,之所以在2021年底出现转折点,是因为很多消费企业或已经上市,或成长为头部独角兽,但这些所谓的“明星”消费企业在一级市场估值大幅缩水,且迟迟难以产生利润,烧钱换规模的路径一定程度被证伪,投资人从狂热趋于谨慎。

“大家预期有点落空。很多消费品牌那时候依托短视频等渠道红利,规模快速扩大。但也产生流量依赖症,一旦不做投放买流量,销量就快速下滑。线上流量变化实在太快了,短视频流量红利ROI(投资回报率)一度曾经高达8,后来连1都很难”,杨倩进一步分析道。

此外,那时候消费投资估值过高,杨倩说,“不少品牌估值高达10倍PS,但只有微薄利润或亏损。当时有些我们投资的企业,后续再融资也非常好,但我们当时也觉得估值过高了,不敢追投。

投资人转型:开加盟店、卖保险、短视频卖课

随之而来的是,投资机构开始进行优化调整。

消费投资人田雨透露,据他了解,某头部FA从四个消费组缩减至一个,剩下的一组也只留下一半员工,其中四分之一员工还需要转型至机器人、合成生物等领域。还有头部消费机构将两个消费组合并,不再拆开成为消费、跨境等各个细分方向。

消费投资人也做出不同抉择。今年在做年中总结和展望时,田雨坦言,自己的储备项目已经变为0,他在考虑要不要看看其他方向,也在说服老板,除了C端品牌,再看看上游供应链品牌。

从事消费投资已经四年,王阳也在考虑要不要转型,他之前实习过的某消费基金,如今已经变成医疗基金。身边很多消费投资人或者去被投企业做战略顾问,或者加盟被投企业的餐饮、咖啡、茶饮品牌,还有的消费投资人已经在朋友圈卖起各类保险产品,或者在短视频平台打造个人IP成为大V,通过售卖课程等进行变现。

还有很多消费投资人去看元宇宙、新能源、AI等各个投资新风口。但转型并非易事,王阳说,消费投资人很多时候是偏TO C的逻辑,不仅要与外部专业的硬科技投资人竞争,在内部也很难短时间内追赶上深耕硬科技赛道已久的投资人。

在思考转型过程中,王阳也与被投企业的创始人产生奇妙交集。王阳投资的预制菜项目,一年后因经营困难走向倒闭,在他看来,主要原因是发展过程中团队还是没想清楚战略规划,一开始做TO C方向不太顺利,在往TO B方向转型过程中,因为缺乏各种资源等问题,未能自救成功。

后来,这位创始人入职王阳所在的消费基金,成为他的上司。从投资人到向这位创始人汇报工作,还是让王阳觉得非常戏剧性。不过,这在圈内还算比较常见,王阳说,很多消费基金的投资人出去创业,会接受自己曾经任职的的机构投资,如果创业不顺利,会再回到基金里,某种意义上,这也是不错的归宿。

杨倩则在最近一年里疯狂补先进制造、新材料相关知识,机构正鼓励她们从消费转型去其他赛道。

除了消失的消费投资人,还有消失在消费赛道的FA。如果说消费投资人在转型和坚守中,需要一定时间做抉择,那么FA会根据市场风向迅速转身。

刘胜是一名专注在消费领域的FA,据他介绍,身边很多FA很早便开始往AI、SaaS甚至硬科技方向转身,如今,行业的好处是整体趋于冷静,但弊端在于项目难推进,耗费很多的时间精力不一定能获得金钱上的回报。

虽然刘胜还是选择坚守在消费领域,但他在2022年创立了一个新生活方式品牌,作为副业以获得更多收入。刘胜说,现在自己可以依托运营空间来实现自己的创业梦想和品牌梦想,也实实在在地接触消费行业、感受创业状态,一边观望一边积累,希望可以挺过低谷。

不过,创业并非一帆风顺,从产品研发、视觉设计、宣传推广到找供应商、团队管理等过程中,刘胜也经历了合伙人出走、营业额为零的时刻,“后来也真正理解,其实筹备创业的那段时间才是最快乐的。”

过冬,等待下一个周期

“你还在投消费吗?”

这是投资人张旭被经常问到的问题。张旭说,他所在的机构更偏向CVC(Corporate Venture Capital,企业风险投资),相对而言受影响较小。不过,在“项目少、募资难”的背景下,消费投资人的策略也发生变化。

告别烧钱换规模的发展模式,现在市面上很多消费企业现金流充裕,盈利能力也不错,张旭说,在这种情况下,消费企业会更注重能够给予产业资源协同支持的投资机构,就比如说,你能给元气森林很多渠道资源,这比纯财务投资对它的发展更重要。

为了抢到好项目,很多投资人也会非常内卷,在达成投资意向合作之前,他们就开始给企业提供各种资源帮助。“投资人现在还会把投后管理工作前置,在投资之前,我们会花费很多时间,帮助企业高管思考未来的战略规划”,张旭说。

投资策略也发生转变。一方面, 消费投资领域不断拓宽,张旭所在的机构,已经从看食品饮料到看整个大消费赛道。具体到个人,张旭说,从餐饮、合成生物到物流,今年是一个季度换一个赛道,肯定不会再单压消费某个赛道,现在就是逼自己去学习不同赛道的知识。

另一方面,投资标准更高。投资人现在看项目更多是关心利润,只有企业真正达到它所制定或估算的利润目标时,才会投资。张旭介绍,最近投资的案例中,不乏有一些项目达成投资意向,但后续进行背景调查时,发现数据差距过大,最后终止投资。

此外,今年以来,很多消费领域知名的投资机构也进行了策略调整。譬如,据界面报道,去年下半年起,番茄资本在投资策略上做了一些比较大的战略调整,中后期餐饮连锁投资项目的比例有所降低,项目必须是所属品类的第一名或具备第一名的潜质,估值也必须合理。

尽管无法短时间内回到昔日投资热潮之中,但不少消费投资人也表示,回归理性的消费投资,挺过冬天之后,期待迎来新的发展周期。

(文中皆为化名。)

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