文 |  螳螂观察 陈小江

“没想到，蜜雪(蜜雪冰城）能到我们这乡镇来开，我觉得挺意外的。「柏记水饺」也算挺大一品牌，没想到也能来（我们）乡镇”。

谈起不断有连锁品牌进镇开店，黑龙江讷河市拉哈镇上甜啦啦鲜果茶店的商店长，觉得有点不敢相信。

毕竟作为边陲小镇，拉哈镇算是大家眼中再平凡不过的“偏远乡镇”，那里没有大旅游景点，流动人口很少，基本都是当地居民。且镇子很小，按商店长的话说：这个商圈也就10分钟、20分钟就走完了。

去年12月份开的这家甜啦啦店，一开始没想做外卖，觉得麻烦又意义不大，到今年8月才试水上线外卖。两个月后，她的想法变了：当初没想到这个外卖能有这么多单，没想到、没想到。

商店长的“没想到”，也是今年餐饮业的两大“新现象”——连锁餐饮品牌在不断下沉，外卖在它们下沉时又向前推了一把。

餐饮“新现象”

当北方的商店长感慨万千时，浙江省最东部、舟山群岛最北部的海岛县——嵊泗县，今年6月新开了一家库迪咖啡店，库迪的胡店长对连锁品牌进景区并不意外，他平静地说：前两天，星巴克也来我们这了。

事实上，今年以来不仅有喜茶、星巴克、瑞幸等以往主攻一二线城市的品牌，开始集体下沉「县域市场」。也有蜜雪冰城、杨国福麻辣烫、甜啦啦等主攻下沉市场的品牌，进一步下沉到乡镇市场，2023年也被称为「餐饮品牌下沉年」。

在黑龙江九三垦区开杨国福麻辣烫的杨老板，对此感触很深。据他介绍，当地今年就新开了甜啦啦、蒙牛旗下的牧场能量等连锁品牌店。

不断涌入乡镇的连锁餐饮品牌在争抢蓝海市场同时，也在快速适应新环境，相比大城市，乡镇消费人群更偏老人与小孩，一些新的消费场景也与城市不同。

不久前，70多岁的王大爷，在美团点了份椰奶外卖。当骑手送到时，他正在田梗上休息，这引发了很多网友热议——原来外卖还可以送到田间地头，70多岁的农村老爷爷，也会点外卖喝水果茶。

类似新现象还有很多。比如勤劳的农民，农忙时也不愿意再做饭了，干完一天活回到家，他们宁愿点上外卖。高中生放学前，也会先点个麻辣烫外卖送到家。嵊泗岛的库迪咖啡，有些人哪怕只隔店铺几百米都会点外卖，既方便还能有优惠（包括品牌和平台优惠券等）。

这些新现象，不仅掀开了下沉市场隐藏的巨大餐饮消费需求，让以往在一二线城市杀红眼的餐饮品牌们，纷纷瞄准乡镇等下沉市场。也让大家意识到，乡镇外卖成了品牌加速下沉的推进器。

下沉“老阻力”

中国餐饮市场一直有“在大城市做小生意，在小城市做大生意”的说法。相比大城市高房租和高人力成本带来的扩张阻力，下沉市场更适合超级连锁品牌发展，很多超级连锁品牌也是从下沉市场诞生的。

麦肯锡曾发过一份报告预测，我国个人消费规模到2030年将达到65.3万亿元，其中超过66%的增长来自三线及以下城市、县乡市场等下沉市场。

既然下沉市场这么多“矿”，很多餐饮连锁品牌为何现在才开始集中往下沉？下沉到乡镇？

原因是之前不划算，而商业总是追求效益最大化，既然能在大城市活得很好，又何必要往乡镇去赚“辛苦钱”?因为以老年人和小孩为主的乡镇市场，普遍存在供需连接不足和市场教育过慢的问题。

电商发展也经历过类似困境。拼多多之前，京东和淘宝没少在下沉市场发力，但并未带来质变，就因为这两大问题——快递不够发达，购物体验不好。乡镇老人没下购物软件，也不会用，导致市场教育成本过高。后者是信息与人的连接，即怎么方便买到。前者则是货与人的连接，即买了之后怎么快速送达。

拼多多最后成了，除了价格原因、下沉市场快递配送越来越完善外，核心还是借助微信生态，用熟人裂变的社交电商，快速完成市场教育。如今餐饮连锁品牌开始下沉乡镇，也因为乡镇市场正在变得不同。

首先，大城市变得“更卷”后，倒逼品牌去更下沉的新市场找增量。比如说咖啡赛道的星巴克，在新咖啡品牌不断冲击一二线城市时，除了防守外，星巴克也开始主动进攻“县域市场”。库迪咖啡更是直接杀入下沉的乡镇，据嵊泗岛的库迪咖啡胡店长介绍，光美团外卖，旅游淡季每天都有三四十单，旺季时每天能有七八十单。

其次，乡镇年轻人变多，带来更大的消费潜力。有人说县域经济发展正迎来“返乡就业、返乡创业和告老还乡”三大利好，在乡镇也一样。这些产业链或工厂下沉到乡镇，给乡镇带来更多工作机会。不仅吸引年轻人回乡，更留住一些原本想外出的年轻人，乡镇市场消费需求变多。

最关键的是，乡镇外卖等基础配套的完善，影响了乡镇人的消费理念和生活方式。这给餐饮连锁品牌解决供需连接不足、市场教育过慢两大“老阻力”提供了新解法。

乡镇外卖如何助力连锁餐饮品牌？

“我们外卖正常每天30单左右，节假日会更多一些，大概能占总营收1/3以上吧”，拉哈镇甜啦啦商店长表示，这让原本不做外卖的她连说3个没想到。

这也是外卖给餐饮品牌下沉的第一大助力——在堂食之外打造了第二个增长引擎。

嵊泗岛的库迪咖啡胡店长对此深有感触，他表示当地最难的招人，有时候一两个月都招不到人，尤其是在旅游旺季的时候，更是缺人。所以如果没有外卖平台，自己肯定送不过来，在库迪小程序下的单，当地也只能找顺丰送，但顺丰只送直线三公里之内，再远就不能送了，但外卖平台可以送得更远。

外卖相当于让他“多开了一家店”，既扩大了餐饮品牌的服务范围，也提高了其单位时间的接单容量，从而提升经营效率，带来新增量，让其在乡镇市场快速站稳脚跟。

第二，帮助餐饮品牌扩圈，获取流动新用户。在九三农场，每年秋收会迎来大波拉农货的大车司机。这些走南闯北的司机，到一个地方后，第一时间就是通过外卖等看哪有好吃的。而外卖，也成了品牌触达流动用户的窗口。

第三，丰富消费场景，提升品牌老用户消费频次，为品牌赚到“刚需之外的钱”。相比大城市，乡镇住宅多楼梯房、少电梯房，住高层的人因为上下楼不方便抑制了需求，降低了消费频次，外卖的出现，拉高了消费频次，而且越是住得高的人，越爱点外卖。

与此同时，通过外卖，各种美食被送到田间地头，送到远离乡镇中心的工厂，也解决了消费者想吃没时间、品牌想送餐没人力的痛点，提高了品牌出单率。

第四，通过外地习惯用外卖的年轻人带动，品牌在乡镇市场能快速完成市场教育，占领市场和用户心智。

比方说在大城市的人，往往会点「秋天的第一杯奶茶」，但乡镇的老人并不会点，小孩也不会点。但在外卖的年轻人，通过在在线点外卖，给老人和小孩送奶茶时，品牌就自然而然就完成市场教育和渗透，为品牌带来新用户和新增量。再比如说库迪进入嵊泗岛后，早上点一杯咖啡，成了当地很多打工人的标配。

最重要的是，某种程度折叠了“空间和时间”的外卖，不仅通过缩短消费路径，高效廉洁供需两端，让消费者的基础消费需求增加，还因其“便利属性”，为餐饮品牌增加了情绪价值。

哈镇甜啦啦的商店长就表示，“很多大学生、在外务工的人，想给家里人送温暖，就会在外地点秋天的第一杯奶茶（给家人）”。而除了奶茶外，当老人生病不想做饭时，当小孩生日时，以及碰上其它有意义的日子，外地的年起人表达爱意也会通过“点外卖”完成。让消费者在吃饱吃好之外，还与消费者表达爱意、追求便利等潜在情绪相呼应，实现品牌与消费者深层连接。

综上可见，在助力餐饮品牌下沉乡镇市场过程中，乡镇外卖除了像在大城市一样提升品牌获客和经营效率，带来堂食之外的第二增长点，为品牌提供主动下沉的动力外。还在乡镇这个特殊市场，加速消解因基础配套不足导致品牌供需连接不畅，因老人和小孩较多导致市场教育过慢的老难题，降低餐饮品牌下沉乡镇市场所受的阻力。

因此，在餐饮连锁品牌不断下沉的2023年，一边为品牌下沉的增加品牌动力，一边又降低品牌下沉市场阻力的乡镇外卖，正让越来越多的品牌们端起“外卖碗”、吃上“下沉饭”。