文|闻旅
“高铁一趟接连一趟跑成地铁也根本拉不完”是网友调侃今年中秋国庆双节假期出行旅客太多，车票一票难求，挤也挤不上去的场面；早两天、三天出发或是返程依然被堵在高速路上是很多“聪明人”也着实没想到的，这个假期人流之“恐怖”，称得上最热闹小长假。
而这份“热闹”不仅仅是旅客可以肉眼感受到的，从数据来看，2023年中秋、国庆双节8天假期产生的出游需求及旅游消费需求，都十分亮眼，甚至是超过了疫情前的2019年。据文旅部统计的相关数据，这个假期国内旅游出游人数为8.26亿人次，按可比口径较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径较2019年增长1.5%。
在假期收官之际，各大旅企也相继发布了本次8天小长假的各类盘点数据，从交通出行到住宿偏好，从出游距离到游玩方式，在这场行业期盼已久的市场强劲复苏趋势之下，一些新的变化也在悄然发生，想要精准“拿捏”这份出游热情与消费力，需要市场参与者从供给到服务，更灵活做出调整来积极应对。
01、游客扎堆出行，交通住宿需求等来大爆发
8.26亿人次出游数据的背后，是交通运输系统被“挤爆”的运送压力。根据交通运输部发布的更加直观数据，中秋国庆假期铁路日均旅客发送量1773万人次，较2019年增长21%；民航预计日均发送214万人次，超过今年“五一”假期和暑运（日均分别为188、210万人次），较2019年同期增长13%。
而从价格方面看，火车票与机票都有涨幅动作，早在假期前，“12306回应节假日火车票涨价”的话题就曾冲上热搜，彼时12306客服透露，车票分为公布票价和执行票价，铁路运输企业会根据市场、客流量等因素在公布票价的基础上打不同的折扣；机票则更是常规操作，来自民航统计数据显示，假期国内单程含税机票均价为1037元，较2019年国庆假期增长21%；跨境单程含税机票均价为2213元，较2019年增长29%。
从趋势上看，越是热门旅游城市，交通成本则会更高。而这也间接影响了部分游客的出游计划，从去大城市旅行，转而去到非热门的小众城市旅行，不仅票更好买，而且交通住宿成本也更低。
以来自在线预订平台去哪儿的假期统计数据为例，假期飞往辽宁丹东、广西河池、浙江舟山、江西景德镇的机票预订量较2019年“十一”增长三成以上；飞往吉林白城、浙江衢州、四川巴中、四川甘孜等机场的机票预订量较2019年“十一”增长1倍以上，且飞往“小机场”城市的机票平均支付价格为850元/张，从均值数据看，是要低于民航公布的平均票价的。
而在住宿的选择上，小城市的接待条件以及服务水平与大城市的差距在逐步缩小，且性价比非常高。还是以去哪儿网数据来说，其平台营业中的高星（五星级/豪华型）酒店覆盖城市达322个，其中三线以下城市覆盖率达96%，且在去哪儿平台上，超过50个城市高星酒店价格是在500元以下。与大城市特别是热门旅游市场动辄几千的房价相比，不论是价格优势还是体验感，都更具吸引力。
02、不再急于赶行程，“躺平”式度假成趋势
除了在交通住宿预订上更加的“精打细算”，在选择游玩体验方式上，很多游客也不再执着于到景区去扎堆，错峰游玩或者是在度假酒店中“躺平”，成为一种新趋势。
来自携程的假期复盘数据显示，十一假期，其平台上温泉酒店、度假民宿等关键词搜索量同比增长超5成，特别是携程度假农庄订单量同比增长超过155%，四川九寨、安徽金寨、贵州毕节、福建赤锡、河南安阳林州、新疆等多地携程农庄均出现了国庆满房的情况。
从游客出游需求上可以看到，旅游市场的碎片化、下沉化、品质化也在进一步提速。游客在旅途中更加注重体验感强和参与感好的项目，对旅游产品的选择更加多元化。携程数据显示，“十一”假期旅拍订单同比增长1倍多，搜索热度同比增长2倍多。而从消费力看，游客也更愿意为服务和体验来“买单”，旅行途中的餐饮、住宿、卫生安全等都是影响用户体验和评价的关键因素。携程数据显示，十一期间，跟团游人均消费同比去年增长8成。
不仅如此，对于年轻游客来说，以“Citywalk”形式更深度游览城市非景点风光也成为一种新潮流。根据携程数据显示，“十一”期间，其平台Citywalk搜索量同比增长7倍多。而携程也推出了专门的Citywalk路线热点榜，天津海河沿线、沈阳欧洲风情街、上海徐汇滨江大道、北京胡同赏秋、广州老西关等都被选入其中。
值得关注的是，在游客希望能“躺平”度假的旅游需求下，今年十一黄金周的邮轮产品预订也十分火热。其中携程数据显示，“十一”期间其平台邮轮订单同比增长超6倍。另据交通运输部海事局发布数据，9月19日我国全面恢复国际邮轮运输后，8天的假期中，从深圳、天津出发了多个班次的国际邮轮，从上海出发的2个国际邮轮班次共发送旅客1507人。
整体而言，邮轮市场的全面复苏要相对其他出游方式更晚一些，但从趋势看，邮轮将是2024年旅游市场的增量机会，携程平台方便透露，已经开售刚刚亮相不久的首艘国产大型邮轮“爱达魔都号”2024年船票，单日售票峰值破百张，而其他如皇家光谱号、MSC荣耀号等2024年重回上海的国际大型邮轮船票销量也大幅上涨。
03、消费券、音乐节，目的地为了吸引游客也都“拼了”
游客释放出游热情，对于目的地而言，努力想要承接更多客流吸引更多游客到访自然也是不遗余力，对于小众城市来说，举办一场音乐节无疑是最快见效的方式之一。
据不完全统计显示，今年国庆假期全国有60多场音乐节，其中包括了景德镇浮梁草莓音乐节、太湖湾音乐节等各大知名音乐节，相关旅行产品也同步跟上。
以同程旅行为例，假期期间同程旅行平台推出了周杰伦曼谷演唱会的机票+门票、酒店+门票等多种套餐，其中，机票+门票套餐连续6天在发售3分钟内售罄。同程旅行相关负责人介绍，音乐节和演唱会已经成为国内目的地城市吸引年轻游客的重要方式，不仅整体场次多了，音乐演出的消费市场也进一步下沉到二三线城市乃至旅游发达的县城。
而音乐节对于举办城市的消费带动作用同样非常可观，以海口同程音乐生活节在假日期间登陆海口会展工场热闹举办来说，该活动带动海口旅游搜索热度环比上涨84%。而另一城市南阳，更是因为举办了音乐节成为国庆热门目的地城市之一，来自携程的数据显示，南阳因音乐节“十一”期间搜索热度同比增长近2倍。
除此之外，为了能进一步刺激游客消费，各大目的地城市也都陆续发放了一波消费券。在携程平台，湖北、湖南、山东、安徽、四川、深圳、哈尔滨、天津滨海、盐城等40多个省市发放“十一”假期文旅消费券，涵盖酒店民宿、景区的满减、直降、折扣等多重优惠。以湖北为例，联合携程发放武汉、宜昌等14个湖北地市的文旅消费券，核销金额达到千万元级别。
另有福州市文化和旅游局联合同程旅行推出福州文旅中秋国庆网络消费季活动，面向全国用户发放消费券。深圳市文化广电旅游体育局也联合同程旅行打造“创意深圳时尚之都”深圳潮玩旅游消费季。同程旅行数据显示，今年中秋国庆假期期间，福州景区游客同比增长387%，深圳景区游客同比增长79%。
04、出境旅行游客增势显著，但需求并未全面爆发
相较于国内旅游的热闹，这个十一假期对于出境游市场各大境外目的地以及旅企也都“摩拳擦掌”充满期待，但从出游数据看，吸引中国游客最多的境外目的地还是短途为主，其中中国香港和中国澳门表现最为突出，东南亚热度有所回升但并未需求全面释放。
来自途牛的预订数据显示，今年十一假期更多用户选择了5天及以上的出游行程，出游人次占比达54%，具体到选择出境游的用户，高峰主要集中在10月1日至10月4日期间。而从目的地选择来看，中国香港、港澳连线等旅游产品中秋国庆团期的预订热度及直播GMV增长显著，以香港为例，10月1日，维多利亚港国庆烟花汇演吸引了超过43万人观赏，远超过往的平均20多万人。
此外，泰国、马尔代夫、新加坡、马来西亚、新西兰、法瑞意连线、阿联酋、印度尼西亚、埃及、俄罗斯等境外目的地也是途牛用户的热门选择；阿联酋、塞尔维亚、土耳其、伊朗、斯里兰卡、肯尼亚等共建“一带一路”的目的地成为今年中秋国庆假期出境游市场“黑马”，途牛相关目的地的跟团游订单增长显著。
来自马蜂窝的数据则显示，土耳其以225%的热度涨幅成为其平台最受欢迎的海外长线目的地，仅次于新加坡，在十一假期热度上升最快的海外目的地榜单上位居次席。“土耳其自驾攻略”、“土耳其酒店选择”、“土耳其美食”是马蜂窝北极星攻略社群中咨询最多的问题。
从产品需求洞察上，来自同程旅行的数据分析则显示，往年出境游产品销售以40人以上的大团为主，今年游客更愿意选择精品小团、私家团，对旅途中的美食、游玩等相关体验也更加注重。高品质、纯玩无购物的产品以及亲子、滑雪、游学等主题游产品更受市场青睐。
另有飞猪平台数据显示，今年“十一”期间，境外当地玩乐服务的履约规模同比去年增长近9倍，其中，马尔代夫、卢森堡、法属波利尼西亚、阿根廷、埃及、肯尼亚等目的地履约规模在2019年的基础上，均呈现出数倍的增长。经营境外当地玩乐服务的商家动销率也超越了2019年同期。
结语：
从官方公布及各大旅游平台统计数据看，中秋国庆双节假期释放的出游活动及消费数据无疑是让旅游市场看到了业务迎来全面恢复的信心，但也有业者表示，这样强劲的出游需求及消费释放是业内期盼三年之久的，也是疫情之后大家最期待的一次市场机遇，表现好固然值得开心，但还远未到能放心的时候。
游客需求变化是一方面，另一方面这样强度的反弹是不是可以延续至2024年，明年的五一、十一，大家期待的市场全面恢复是不是能真正到来，仍然是充满未知变数。
基于十一假期的拥挤和消费力释放，有关于现有假期太少，呼吁增加假期、放弃调休办法，给国民更多休闲时刻的声音也再度出现。近日，中国人民大学休闲经济研究中心主任王琪延在中国新闻周刊发文建议，按照现行休假制度，休假可按时间长短分为“大中小休”三类，其中“大休”指带薪休假，“中休”指法定节假日，“小休”指周休，并建议政府相关部门考虑将春节假期延长，并增加元宵节假日，这不仅有利于传承中国传统文化，也有利于分散假期集中度。