文|酒讯 方圆

编辑|念祎

“喝出男人味”很长一段时间是白酒对自身格调的标榜，这句话隐晦地表达了白酒对于男性消费者的“青睐”。

懂酒的人，只是男性吗？近年来，女性势力在酒圈逐渐崛起，无论是女性消费群体对酒类消费品的热衷，抑或是酒企管理层、专业酒业KOL的冒头，都在昭示着懂酒的已不仅仅只局限在男性群体。甚至于，在白热化的竞争局势下，女性群体成为酒企寻求新增长极的突破口之一。

酒圈的性别差异在女性势力不断强盛之际正在慢慢淡化。

01 白酒圈的“她势力”

2008年，“硬汉”胡军端起一杯老白干酒，念出一句“衡水老白干，喝出男人味”，散发着浓烈雄性荷尔蒙的“酒王”形象呼之欲出。而后，该品牌在2011年用“行多久，方为执着，思多久，方为远见，时间给了男人味道”进一步深化“男人味”的品牌定位。

自此，“男人味”这一标签随着老白干酒横扫市场也顺势贴在了白酒身上。直到2018年，在白酒高端化转型的大势之下，老白干酒将宣传语由“喝出男人味”改为“喝老白干酒，不上头”，转攻“好酒不上头”的新赛道。

从全渠道来看，“她势力”确实在白酒消费市场逐渐发力。百度发布的《2023白酒行业洞察报告》显示，2017年至2022上半年，女性白酒消费者占比从4%增长至23%。而在百度搜索的白酒用户，女性占比则从12%上升至31%。

不仅仅是消费市场，在更为专业的领域，女性力量也在崭露头角。日前，曾因被贵州省推荐为中国工程院院士候选人一度在公众视野活跃的王莉，在近日履新了茅台酒集团总经理一职。

在这被称为“茅台二号位”的位置上，曾落座过李保芳、袁仁国等几位男性领导人物，这些人一度“化二为一”站上过一号位，其重要性可见一斑。不同于历届男性“二把手”，王莉也是茅台首次迎来了“女二号位”。

但抛开性别这一标签不谈，王莉相较于茅台往届二把手们并无太多“出格”之处。作为一个在茅台就职近30年的老茅台人，王莉一直在与酿酒技艺有关的岗位上任职，与技术打交道。分析员、技术中心情报分析室主任、酿酒高级品酒师、高级工程师、副总工程师、总工程师……如此简历及晋升通道，与其他老领导人们并无太大出入。

不可否认，在酿酒行业，女性并不是一个容易冒头的领域，但却不妨碍女性势力的崛起。王莉只是女性势力派中的一员，在白酒行业，专业的女性也越来越多。由中国轻工业联合会与中国酒业协会联合评选,被称为“中国酒类行业高荣誉”，经历了2007年、2011年、2022年三届，在这过程中共计评选出了116位“中国酿酒大师”。在这过程中，女性“中国酿酒大师”从第一届的1位增加到第二届的4位再增加到第三届的9位。

白酒营销专家肖竹青认为，女性管理者是中国酒业非常有力量、有魅力的一股力量，她们在技术岗位、营销岗位、生产管理岗位发挥力量。在这些岗位，女性具备性格缜密、做事严谨、亲和力强、善于团结人等优势，是男性为主导的白酒业中一股温柔的力量。

02 性别不是门槛

当然，“她势力”崛起并非是单纯的与男性势力对碰，相反，对于酒企而言，女性消费力实则是开源引流的重要分支。

从淘宝天猫发布的酒水行业数据可以看到，女性人数的酒水消费人数规模已经接近男性，同时男性消费金额约为女性的1.8倍。而二者消费偏向则有所不同，女性偏爱小瓶低度酒，更注重日常与朋友小聚的微醺感。男性则倾向于聚会、商务的口感醇厚的高度酒。

其中，在低度酒领域，几乎可以说是女性的半壁江山。根据艾媒咨询调研数据显示，中国低度酒消费者中，女性消费者比例超过六成。

不仅仅是“便宜”的低度酒市场，在高端白酒市场，女性同样展现出了强劲的购买实力。2020年天猫曾在618作出统计，女性消费者在茅台酒购买人群中占比高达三成，同比上涨12%。

事实上，女性在高端消费上一直都有亮眼“业绩”。在全球市场中，奢侈品消费男女已呈现出势均力敌之态，全球奢侈品消费者中男性占比约为55%，女性则为45%。而在中国市场，“她势力”更为迅猛，女性贡献的消费力约为70%，男性则为30%。

图片来源：酒讯制图

在绝对的财力面前，消费品已经没有了性别差异。男士们钟爱的豪车，女性大手一挥也能盘下。有数据统计，中国的法拉利新车和二手车买家中超过四分之一为女性。更有知情人士称，近5年内女性买家贡献了法拉利在中国大陆销售额的26%。

不难想象，拴住女性消费者的钱包，不但开拓了低度酒的市场，也打开了高端酒消费的格局。

03 贯穿产业的性别变革

无论是便宜的低度酒，还是高价的茅台酒，随着女性消费力的崛起，二者可以说已经没了“身份”上的差别。唯一不同的是，女性需求的不同，选择则不同。正如同，喜欢法拉利的土豪姐姐们，并不在乎它的设计是否是专门针对女性设计。

当然，如果能投其所好自然更好。

《2023即时零售酒类白皮书》指出，女性品酒人群有着年轻、经济独立的特点，她们对酒品颜值会给予更高的关注度，具体来说，“低度”、“果味”、“高颜值”、“甜美”、“低卡路里”、“微醺”、“低醇”等成为女性消费群体的高关注词汇。

图片来源：《2023即时零售酒类白皮书》截图

如此势头下，酒企们在布局上也开始有所倾向——汾酒的“玫瑰汾酒”、泸州老窖的“桃花醉酒”、江小白的果立方等等。除此之外，还涌现出了贝瑞甜心、玛丽雪莱、孟婆醉等一批主攻女性的低度酒的新式酒饮品牌。

比如，泸州老窖推出的“桃花醉酒”，是一款酒精度在22°的水蜜桃口感的利口酒“桃花醉酒”。桃花醉酒中果汁含量超过20%，锁定的目标人群为20-35岁的时尚女性，同时还借助热门影视剧（《三生三世十里桃花》）以及当红明星（杨幂）提高热度，基本按照女性品酒人群的所有痒点。

图片来源：泸州老窖桃花醉官微截图

曾有人戏言，“要把酒卖给女性，就要把白酒当化妆品卖”。戏言背后，是一场以女性视角出发、关乎生产营销全产业链的变革。而这些变革，在女性势力不断崛起之际，会变得越发顺畅。

女性高管在酒企管理层的出现，“玫瑰汾酒”、“桃花醉酒”等产品的出现，二者之间看似并无联系，但本质上却从不同纬度诠释着酒世界的包容和平等。