文|零售公园 象升
持续扩损之下，奈雪的茶想学“蜜雪冰城”。
图源：奈雪的茶
近日，奈雪的茶官方公众号发布消息称，正式开启“事业合伙业务”，开放加盟。值得注意的是，一直以“星巴克门徒”自居的奈雪的茶此前曾多次对外表示，不会开放加盟。
事实上，不止奈雪的茶，近两年，越来越多的茶饮品牌都已告别纯直营模式。比如，2022年11月和2023年4月，喜茶和乐乐茶就先后宣布开放加盟。
中国茶饮品牌不约而同地开放加盟，或许是因为行业红利锐减、消费者消费愈加保守的背景下，直营模式越发难以创造正向的现金流，因而希望效仿蜜雪冰城，通过加盟模式，进军下沉市场，赚加盟商的钱。
不过值得注意的是，由于客单价较低，蜜雪冰城也屡屡被曝出产品质量存在问题。考虑到奈雪的茶定位高端，开放加盟后，产品质量问题反噬高端“形象”，或许也是奈雪的茶必须要面对的挑战。
01 茶饮赛道加速“内卷”
尽管2023年以来，疫情已逐步消散，但经过了三年的疫情，年轻消费群体的消费观经历了巨变，对新茶饮的态度，已由此前的狂热追捧，变为了适度消费。
图源：中国连锁经营协会
中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021新茶饮研究报告》，2018年-2020年，中国新茶饮市场收入规模增速分别为26.5%、23.4%、26.2%。预计2021年-2023年，行业复合增速仅为20%左右。未来2-3年，新茶饮增速阶段性放缓，调整为10%-15%。
虽然行业规模增速有所下探，但此前几年的资本热浪，却孵化出数量可观的新茶饮门店。中国连锁经营协会不完全统计，截至2022年底，中国新茶饮门店总数约 48.6 万家，对比2020年同期的37.8万家，增长超28%。
图源：观研报告网
或许是因为看到行业规模触顶，资本已开始冷静看待新茶饮相关企业。观研报告网数据显示，2022年，中国茶饮行业共发生投资事件41起，对比2021年的99起，直接腰斩。
一方面，行业红利消逝，但依然存在数量可观的存量新茶饮门店，另一方面，资本对新茶饮企业的“输血”力度减弱，新茶饮行业的企业只能开启“内卷”。
2022年1月，喜茶宣布下调部分产品价格，其中纯茶类降价3-5元。随后，喜茶又表示，年内不会再推出29元以上的饮品，并承诺现有产品不涨价。
无独有偶，2022年3月，奈雪的茶也对外表示，推出9-19元的“轻松系列”，未来将持续丰富20元以下产品种类 。
值得注意的是，行业下行的背景下，奈雪的茶不光调低产品售价，并且还积极寻求门店数量的扩张。
财报显示，2020年-2022年，奈雪的茶平均每年新增247家门店。截至2023年上半年，奈雪的茶合共拥有1194家门店，较2022年末新增126家。2023年，奈雪的茶计划新增600家门店。
一方面，奈雪的茶不断推出低价产品，另一方面，其门店数量还在不断攀升，相互分流，两方面合力带来的结果，就是奈雪的茶单个订单和单店价值不断走低。
图源：奈雪的茶2022年财报
财报显示， 2021年-2022年，奈雪的茶每笔订单平均销售价值分别为41.6元、34.3元；每个茶饮店平均每日订单量分别为416.7杯、348.2杯。
02 台盖退场，加盟模式接棒
虽然中国茶饮赛道目前正面临红利触顶的挑战，但值得注意的是，并不是所有企业都亏损不断，聚焦下沉市场的蜜雪冰城就创造了亮眼的业绩。
招股书显示，2019年-2021年，蜜雪冰城营收分别为25.66亿元、46.80亿元和103.51亿元，后两年的增速分别为82％和121％；归母净利润分别为9.22亿元、16.44亿元和25.55亿元，后两年的增速分别为42％和202％。
据了解，蜜雪冰城主要经营三线及以下城市，三至五线城市门店合计占比 57.6%，一线城市仅占 4.6%。
事实上，与电商行业类似，随着一二线城市需求逐渐饱和，三四线城市确实逐渐成为新茶饮企业的“应许之地”。对此，艾媒咨询分析师就认为，“中国新式行业在这几年快速扩张后，发展步伐迅速，新式茶饮市场一二线市场增速放缓，呈现向三四线城市下沉的趋势”。
其实早在2016年前后，奈雪的茶就孵化了专注中端价位的茶饮品牌“台盖”，均价16元左右。截至2021年出，台盖已有63家门店。2018年-2019年，台盖营收1.56亿元和1.85亿元。
图源：奈雪的茶2022年财报
值得注意的是，早在2019年，台盖便已开放加盟，但时至今日，其市场影响力已大不如前。财报显示，2022年，台盖营收0.83亿元，同比下跌41.13%，仅占总营收的1.9%，同比下降1.4个百分点。
这固然是因为奈雪的茶此前一直讲“高端现制茶饮”的故事，不希望台盖过多牵制资本市场的注意力。但反过来考虑，奈雪的茶主品牌开放加盟，或许也将颠覆其留给资本市场的高端印象。
03 奈雪的茶“羡慕”蜜雪冰城
奈雪的茶不再坚持“直营高端现制茶饮”的故事，不可否认，一部分是因为行业红利消逝，竞争加剧，另一方面，也是因为持续的亏损，严重消耗了资本市场的耐心。
财报显示，2022年，奈雪的茶净亏损4.75亿元，对比上年的1.45亿元，扩大了3倍多。据统计，奈雪的茶已连续五年亏损，2018年-2022年累计亏损超9亿元。
与之对比，虽然蜜雪冰城定位低端，但其2019年-2021年却创造了超50亿元的净利润，自然引得奈雪的茶“眼红”。
不过值得注意的是，尽管同属茶饮赛道的玩家，但蜜雪冰城的创收模式却迥异于奈雪的茶、喜茶等高端直营茶饮品牌。
图源：蜜雪冰城招股书
根据招股书显示，2021年，蜜雪冰城来自食材、包装材料业务的营收分别为72.3亿元和17.79亿元，分别占总营收的69.89%和17.19%。简而言之，蜜雪冰城并不直接对接消费者，而是靠为加盟商提供原材料赚取营收。基于此，蜜雪冰城无疑有较强的动力推动门店数量攀升。
虽然规模可观的门店，为蜜雪冰城贡献了亮眼的收益，但值得注意的是，加盟粗放的经营模式，也决定了蜜雪冰城很难给消费者提供高质量的产品和服务。
事实上，不止消费者质疑，蜜雪冰城还屡遭市场监督部门处罚。在中国市场监管行政处罚文书网以“蜜雪冰城”为关键词进行检索，可以发现10篇文书，其中2022年4月、5月以及9月，蜜雪冰城均因产品质量问题，被各地市场监督管理局处以罚款。
这对于辛辛苦苦树立起高端品牌形象的奈雪的茶来说，并不是一个好消息。稻听鹄说披露的数据显示，2021年，高端茶饮市场中，奈雪的茶占据15%的份额，位居第二。开放加盟后，很可能出现一系列的茶品质量问题，进而反噬奈雪的茶的高端品牌形象。
此外，蜜雪冰城之所以可以靠加盟模式赚钱，主要是因为其拥有数万家门店，具备规模化效益，反观奈雪的茶，目前仅拥有1200家左右的门店，短时间内其实效仿蜜雪冰城“收割”加盟商。
总而言之，2022年中这个时间节点，奈雪的茶之所以选择开放加盟，很大程度上都是因为直营模式连年亏损，在市场红利收窄，以及“内卷”加剧的背景下，愈发难以看到盈利的希望。
虽然蜜雪冰城的产品定位低端，但其却靠加盟模式连年创造正向的现金流，这无疑增加了奈雪的茶加码加盟模式的信心。
不过值得注意的是，加盟模式也有其固有的问题，必须拥有数量众多的加盟商才能创收，并且产品质量很难得到有力保障。因此，开放加盟，并不意味着奈雪的茶找到了“财富密码”，只能说是开启了“二次创业”。