文|壹娱观察 厚码

“古早网红”章小蕙在小红书迎来了又一次翻红。

5月22日，章小蕙在小红书开启了首场直播，时长近6个小时，热度超过6亿，与同时段其他带货主播形成断层差距，比之前出圈的董洁直播间的2亿热度还高出3倍多。小红书官方数据显示，这场直播销售额超过5000万元，而这个成绩，从公开数据来看，之前被捧上“一姐”董洁仍未实现。

小红书官方数据

直播间内，没有低价的叫卖，只有章小蕙不疾不徐从美学角度出发的介绍，其中讨论度最高的莫过于她用文艺复兴时期的名画《春》来推销眼影盘，试问哪个女生能抵挡住“你看仙子的薄纱就是这块眼影的颜色”的介绍词。

甚至，有几次章小蕙还未介绍完产品，就已经显示售罄。

火爆的不只是她的直播间，还有她的小红书涨粉速度。相关数据显示，章小蕙小红书近7天涨粉14万，接连霸占涨粉榜第一，目前粉丝量达到105万。

关于她的讨论，也在近期热烈起来，有人说她是下一个“董洁”，并且能够直称她为“小红书新一姐”；也有人将她认为是old money，品味更高……而这些讨论的背后，也暴露出小红书好不容易有点声响的直播带货，其背后的喜与忧。

匹配old money，小红书走出直播带货的“品味”

这一次，章小蕙在小红书赶上了直播带货的好时候。

可能很少人关注到，其实这并不是章小蕙第一次试水直播带货。

早在2022年3月初，她就在微信视频号进行过2个小时的直播带货。

在这之前，2018年1月，章小蕙就开设个人公众号“章小蕙aroseisaroseisarose”，随后在2019年，她又开创个人品牌“玫瑰是玫瑰”，并上线微信小程序。正因如此，早期布局微信生态的章小蕙才会选择在视频号试水直播带货。

章小蕙视频号直播

通过观众在社交网络的分享，可以看出当时章小蕙的直播风格与现在相近，同样不是声嘶力竭的低价营销，而是侧重强调产品的效果和质感，比如用雾去形容灰底调的裸米色。

她也会在直播间分享自己的生活日常和处世态度、喜欢的咖啡店、对时尚的看法等等。在商品层面，两场直播的带货商品存在重合度，例如她自行组合SKU搭配的玫瑰盒子。这也与她所经营的“玫瑰是玫瑰”品牌有关，店内上线的商品大多数是尚未在国内开设专柜的高端品牌。

然而，这场真正意义上的直播首秀在当时并没有像现在这般小红书上的直播引起热烈的讨论，所能搜集到的信息也寥寥不多。同时，章小蕙在微信生态的带货数据也远不及现在出彩。界面新闻曾报道，“玫瑰是玫瑰”微信小程序商城上线一天内，一款防晒霜销量接近400件，成为销量最高的单品。而在这次小红书直播中，有57个单品链接直接售罄。

“玫瑰是玫瑰”小程序商城截图

今年3月初，章小蕙在小红书上进行过一场预热直播，只不过没有带货，主要分享了个人护肤心得。

“为了这场直播，我准备了几乎一年。”

章小蕙在自己的小红书直播带货首秀上说到这样一句话，这也是章小蕙直播间最具说服力的一点——她营造出的“真名媛”人设。

从选品来看，不少产品已经在她过往专栏文章和视频内容中被多次推荐。但这也是章小蕙作为香港第一代“带货女王”与“时尚鼻祖”所强调的“从1990年代就开始购买”的经历，再加上她富裕的成长环境和堪称传奇的人生经历，都让这些推荐更具吸引力。

近年来，无论线上到线下不都约而同地掀起了对“old money”的追逐和膜拜，低调有质感的“老钱风”取代了张扬外露的“暴发户”。

在章小蕙直播间，这一点得到了更加具象化的展现，她的谈吐既有old money的矜贵，又有触手可及的亲切。在直播间介绍卸妆界顶流品牌Eve Lom，她会说当年Eve Lom还只是经营一家小小的美容院时，创始人曾亲自给她洗过脸；问及直播间赠品时，她会强调购物的质感才是最重要的，小样太不好玩了，所以要买正装送正装；即使是吃海南鸡饭，她也一定要找到上海最好吃的一家。试问，哪个女孩能顶得住这么old money的诱惑呢？

章小蕙小红书直播用文艺复兴时期的画作介绍眼影盘

old money的天时，从视频号转向小红书的地利，章小蕙本人独特IP属性形成的人和，让这场直播交出了一份满意的答卷。这使得章小蕙走出靠低价品冲销售的“货带人”怪圈，以她品味为优势的“人带货”占据了主导位置，这似乎成了小红书的一条通路，用“品味”的人带“品味”的货，观众会被自己认可的主播吸引，主动愿意了解品牌并产生消费。

难以批量复制的“品味”直播间

章小蕙小红书带货出圈后，与之同框讨论的是同在小红书出圈的董洁直播间，也有网友将两者进行对比，表示一个是老钱old money，一个是新贵new money，用她们的带货品味来形容直播间。

在品味这一点上，章小蕙已然是集大成者，在直播间将自己的学识、修养、阅历、审美、生活方式打包奉送。

她称直播间观众为读者，称工作人员为编辑，称直播间为“玫瑰梦想橱窗”，这让她的直播不像是在卖货，更像是在告诉读者要如何好好爱自己。

别的主播只会夸A产品有多么好，章小蕙却表示自己已经使用过ABCD多款产品，从中选出A产品最好用，推荐形式上更具信服力。

有网友认为，章小蕙不用喊麦逼单、饥饿营销，凭借“品味”这一点就做到站着把钱挣了。

但当“品味”成为小红书直播间的衡量因素，也意味着会持续出现“老钱新贵”和直播一姐的PK。

这也是为何在章小蕙直播完之后，不少网友开始质疑董洁之前所打造出的“品味”人设。

从选品来看，章小蕙从个护美妆入手，董洁则是以设计师服装为主，两者顾客人群并不完全一致，相似点可能体现在双方带货的商品定位和客单价都比较高。

有美妆护肤买手评价道：“章小蕙直播的稀缺性很强，你很难看到一个直播间能集结这么多的小众和贵妇品牌。”而董洁直播间，同样也是买手店类型，推荐的产品相比更加小众或者强调设计师特质，客单价大多在百元至千元左右。

用户的高消费力帮助小红书在直播电商杀出一条不同的道路，这也是章小蕙、董洁直播带货客单价数千依然卖爆的原因。据小红书官方数据显示，目前小红书平台拥有2.6亿日活用户，其中90后用户占比达70%，一二线城市用户占比50%。交易方面，数据显示，平台用户人均月消费支出达5000元，超过56%的用户愿为提升生活品质额外消费。

董洁小红书直播带货宣传图

Indigo social的高级合伙人胡懿Fox曾在一档播客节目中形容小红书的主力用户：敢花钱、能花钱、会花钱。

为品味买单的用户，成为小红书被寄予众望的关键。

只不过，跟所有爆款直播间出现后一样，“如何复制，怎样复制……”都成为了平台需要思考的问题，低价直播间方可以通过商务沟通去谈价，但品味却不是一朝一夕可以养成的。

正如章小蕙的old money风格也并非与生俱来，让人津津乐道并广为传播的莫过于她5岁买高端洋装、12岁研究香奈儿、15岁收集时尚杂志与名牌服装、18岁穿上高定礼服……这些从小锦衣玉食的生活，让她逐渐积累形成自己的品味。

另外，当一个更有“品味”的人出现之时，前面在谈“品味”的人，往往也就在大众眼中没那么有“品味”，之前人设的反噬力也随之而来。 不过也有网友认为不一定非要在章小蕙和董洁之间决出“一姐”是谁：“玫瑰和百合各有各的好，成年人选择全都要”。

小红书能否正式加入618牌桌？

虽有喜亦有忧，但不可否认的是，章小蕙、董洁直播间的出圈加强了小红书电商的存在感。

今年618，小红书宣布618活动将从5月24日晚8点上线，持续至6月18日。

活动期间，小红书将从直播、搜索和商城三方面发力，直播方面，由主播领跑，特色店播护航。在小红书直播专题页，直播间宣传位居于顶部，并且每天都列出了不同的主播预告。

小红书618活动宣传页面

商品笔记带货笔记方面，笔记关联活动商品将享平台激励，优质笔记可以获得流量曝光。在此之前，今年5月初，小红书上线了笔记带货功能，品牌可以通过纯佣金形式与达人进行合作，不再只有广告一种合作模式。此次新功能上线后，个人、博主都可以发布挂链笔记。

对于此次618，小红书官方公开表示将是首个实现全域升级的618，全域主要分为私域场、公域场和中心场三个场域，前两个分别是直播间和商品笔记，中心场则是小红书恢复后的下方主菜单栏的购物页面，并将其作为小红书618买买节的主会场。

从明星主播到带货笔记再到满减优惠，这应该是小红书迄今为止最有潜力正式加入牌桌的618，但如果想打出一手漂亮的牌，小红书仍然存在挑战。

小红书开放笔记带货

首先，近期刚结束直播的章小蕙、董洁等明星主播暂未宣布是否还会在618期间开播，她们也将是外界衡量小红书直播带货市场的一把标尺；其次，章小蕙、董洁直播间都是通过控制库存来保证上架产品的稀缺性，以达到吸引用户下单购买。她们也在直播中强调，一些小众产品需要等待比较长的补货周期。

但无论如何，在商业化门前徘徊许久的小红书已经下定决心扣响今年618的大门。

而同时，小红书顺利开启直播带货背后的喜也罢，忧也罢，都无法阻挡小红书在商业化这条道路上，被激发出的更多可能性，再加上这次618的最终战果，小红书的信心之年或许将被验证能否到来。