文|互联网那些事

太平鸟公布第一季度业绩预告后，华泰证券给出了目标价位26.6元的买入评级，隔日太平鸟的股价跳空高开拉至涨停板，交易量也随之放大。

根据太平鸟今年第一季度财报显示，营收约20.74亿元；净利润约2.16亿元，与上年同期相比增加14%左右。

相比于2022年的年度业绩报告，太平鸟实现了短期内的业绩增长，而股价涨停很大一部分原因，来自于太平鸟2022年年度报告。

2022年预计净利润1.95亿元，同比减少71%，扣非归母净利润-0.14亿元左右，与上年同期相比减少103%......

业绩低迷股价却高涨，这诡异的现象到底在预示着什么？

01 不断转型，成效如何？

2022年的太平鸟并不太好过。

太平鸟方曾表示，2022年受到了外部经营环境的变化，整个公司的业绩都出现大幅波动，太平鸟的抗风险能力以及经营质量都存在需要改善的空间。

数据显示，太平鸟门店在2021年末为5214家，然而2022全年关闭门店1619家，主力品牌太平鸟女装和太平鸟男装的低坪效和低盈利能力，直接导致太平鸟业绩向下。

从男装到女装，从快时尚到互联网品牌，太平鸟每一步都踩在了风口，但每一步都离不开“同质化”的致命问题。

2020年太平鸟推出了飞跃、花木兰、可口可乐、猫和老鼠等50款联名，主打国潮风系列销售，上新速度最快一个月1740款，平均每天58款，在售SKU超6000个，产品矩阵囊括各大年龄层、横跨性别区分，有“中国版ZARA”之称。

太平鸟执着的转型和品类拓展为其赢得了部分消费者，眼看太平鸟矩阵定型，它又支棱起了运动板块，价格对标Nike，走起了高端路线。

但眼看安踏、鸿星尔克、李宁早已在国内扎根，想从他们手中分得一杯羹，难度不小。

首先太平鸟并没有运动基因，休闲系出身的的它并没有什么能力去推出运动时装。

且就运动服饰而言，其专业度相当高，设计、布料都需要很多研究，然而根据太平鸟近两年的研发投入来看，2020年研发投入占比1.24%，同期的李宁、安踏占比2.2%和2.5%。

2022上半年，太平鸟的研发投入更是大笔下滑18.7%，有网友去到太平鸟门店后发现，原先店铺的休闲风格并没有多大改变，推出的运动装也没有很鲜明的风格。

独立行业分析师程雄伟称，太平鸟看到了运动风口的商机，并试图通过运动品类衍生来获取更大的市场份额。

其实太平鸟盯上运动服饰这块蛋糕良久。

据商业媒体赢商网不完全统计，2022年以优衣库、HM、ZARA为首的9个快时尚品牌内地新增门店数同比降幅高达50%，快时尚集体退潮，消费者更喜欢有特色的时尚单品，同质化过重的产品毫无新意。

于此同时，口罩时期调动全民运动热情。

冬奥会助长国内知名体育品牌安踏的营收增长，近年来运动本土品牌发展集体向好，lululemon更是一炮成红，成为国内瑜伽爱好者的首选。

户外运动，飞盘、露营、骑行的人数骤增，滑雪运动者参与者高达2000万人，露营人数更是超过3亿。

健康理念下，能与“运动”二字搭上边的产品，基本上就是品牌的流量密码。

但从另一角度看，太平鸟走运动路线不失为想摆脱“网红”标签的举措。

太平鸟的路子概括起来就是“广撒网”， 不断加快上新频率、紧跟趋势热点、不断扩大SKU基数......这样的营销时代早已过去，消费者不在意衣服的数量够不够多，而是是否舒适、是否与价格成正比。

02.太平鸟永恒的命题

在涉猎运动领域前，太平鸟的的目光一直在联名这个流量密码上。

光是2020年，太平鸟就曾在年报中称自己全年推出了50多款IP联名，包括与其他服装品牌、知名动漫、明星等等。

例如签下白敬亭、王一博、虞书欣等知名艺人，运动员杨倩为其代言人，与欧阳娜娜联名推出羽绒服，与迪士尼动画疯狂动物城联名等，2022年上半年，太平鸟仅广告宣传费就花费了1.92亿元。

而2022年全年，太平鸟的归母净利润变为1.95亿元，几乎全部覆盖了宣传广告费。

这便导致太平鸟逐渐缺失了自己的品牌属性，不断干扰着消费者对于品牌整体设计、形象的判断，还给人一种“老顾客看不上，新顾客买不起”的体验。

想走年轻化，太平鸟需要更注重设计感和流行度，只有较为成熟的消费者才会更重视品牌属性。

“20年前穿太平鸟走在街上，算是镇上最潮流的青年了，但现在的太平鸟价格过高，我觉得有些不值”，50岁的孙阿姨在给女儿购买衣服时说道。

据其官方旗舰店显示，太平鸟的服饰均价在500元以上，一些“重工款”标价1680元，普通大学生难以消费的起，更何况这款外套只是一个基础款。

除了设计、品质、性价比，Z时代年轻人更看重“期望价值”。

2018年还在任的太平鸟CEO陈红朝表示：不管与谁联名、做什么产品，只要消费者对你的合作方同样有好感就行。

这导致快时尚一个必然的结果：高库存积压，过气的服饰断码断色，光是2022年前三季度，太平鸟的周转天数便高达213.86天，在这个期间老货不断囤积，占比超40%。

降价处理是快时尚的唯一出路，2022年上半年太平鸟的存货减值损失近1亿，几近威胁净利润。

赢得当代消费者的喜爱是每个行业永恒的命题。

2023年对于任何一个行业来说都是大刀阔斧的一年，太平鸟于一季度的表现是其主动变革的效果，不可置否的是，作为我国A股第一家服装企业，太平鸟确实积累了不少穿越行业周期的秘诀。

2011年到2014年，“95后”成为新生代消费主力，太平鸟开始了“年轻化改革”，发力点改为女装。

2015年，太平鸟的女装零售额首次超越男装。

2016年至2021年，太平鸟女装营收占比连年增长，从39%上升至41%，成为太平鸟的“新增长曲线”。

2019年，太平鸟牵手阿里开始布局线上新零售，2021年的双11，太平鸟电商事业部进入了狂欢倒计时，11号当天开售仅2分钟，太平鸟线上线下全渠道销售额突破11亿元。

最终太平鸟当天全渠道零售成交额达到15.63亿元，在天猫双11全周期品牌排行榜中，太平鸟分别位列女装NO.7和男装NO.3。

它是中国服装时尚化的缩影，也是目前国内服装市场最具有代表性的品牌之一。

目前国内服装行业市场集中度较低，以海澜之家、森马、太平鸟、雅戈尔等为首的9家传统服装企业销售收入仅占全国服装行业收入的4.58%，整体集中度较低。

这使得太平鸟的多元化成了一把双刃剑，此举确实可以拓宽企业的收入来源增加更多成长可能，但与此同时也十分考验企业的资金与经营能力。

26岁的太平鸟，还会给我们制造多少惊喜？

参考：

太平鸟飞不进耐克领地——子弹财经

太平鸟的“快字诀”与“变字诀”：2022优化资源配置 2023开启新征程——金融界资讯

太平鸟“折翼”：净利跌7成，存货畸高，都市丽人穿什么谁说了算——每日资本论

“年轻化”营收百亿后，开卖露营装，太平鸟飞进运动圈——财经天下周刊