文|鹿鸣财经

4月2日，#B站UP主发起停更潮#登上微博热搜。

不少B站用户也发现诸多UP主上传视频称，短期内不会再上传新的内容。

据多家媒体报道，大部分UP主表示平台收益减少、收支难以平衡是停止更新的主要原因。并透露B站的奖励机制在今年也进行了很大调整，一条各项数据和去年差别不大的视频内容，B站给到创作者的收益可能只有去年的1/3~1/2。

随着UP主停更事件持续发酵，围绕B站的发展困境也渐渐凸显。

01 UP靠什么赚钱？

B站作为以PUGC(专业用户创作的内容)视频为主的平台，UP 主是B站最重要的视频内容制作输出方，也是B站的成长基石。

最开始，不少UP主创作内容的动力确实是兴趣和热爱，被B站用户戏称为“用爱发电”。但B站想要拥有更多内容同时保持创作者热情，还是需要“用钱发电”；因此B站此后也做了一套较完善的UP主收入体系。

按照收入结构划分，UP主收入大致可以由创作激励、广告分成(2022年9月将其合并至创作激励)、花火商单、充电计划和其他(直播、橱窗带货、付费课程等)构成。

具体来看，首先是创作者激励，这是能够覆盖大部分UP主的一项收入，是腰部以下UP主主要收入来源。不过这还是主要与播放量相关，因此对于大多数尾部UP主，这部分收入金额还是比较少。

其次是花火商单，这是B站官方发起的撮合广告主和UP主进行商单交易的平台，在花火商单中，广告主可以挑选合话的UP主发起商单邀请，UP主可以根据需求和档期选择商单。

所以该收入同样与粉丝量、UP主专注领域相关，根据商单类型不同(如定制视频、植入视频、动态转发等)单笔收入有所不同。

不过，对于腰部以上UP主来说，广告往往是一把双刃剑。频繁过度植入广告会降低内容的质量，导致用户反感等。对于尾部UP主来说，就更“残忍”了，因为他们往往并没有吸引广告主的能力，也获得不了这份收入。

最后是充电计划，所谓的“充电计划”，就是B站的用户给UP主内容提供的投币收入。这个收入中，B站将会扣除税费等其他费用，分给UP主70%，B站得30%。

这同样是目前不具备影响力的UP主，可以获得的收入之一。不过虽然B站平台的付费意识整体较强，但此项收入在金额上依然较少，在UP主收入构成中也占比较少。

除此之外，与其他泛娱乐化平台一样，UP主还可以通过直播、知识付费等方式获取收入。

其实整体来看，虽然B站为UP主营造了一个较丰富的收入体系，但其实在每一项收入类型中想要获得较高收益都并不容易，核心还是在于UP主的粉丝数量。

02 91亿，钱都花哪儿了？

B站当然知道，创作者的热情及产出量是保证优质PUGV内容的前提，因此B站对于UP主的收入也十分重视。

B站财报显示，2022年企业净营业额总额为219亿元，同比增长13.0%；归属于公司股东的净亏损为75亿元，同比扩大10.4%。

此外，财报显示，2022年企业营业成本为180亿元，同比增加17.7%，收入分成成本（营业成本的重要组成部分）为91亿元，同比增加17.9%。

收入分成成本的增速明显高于企业营收的增速，说明B站把赚来的钱一定程度上确实在向UP主倾斜。

当时，“B站去年给UP主分了91亿”在财报发布后也冲上微博热搜。

不过，也是在那时，网上就不断传出“做UP主不如拧螺丝”、“UP主要分手”等消息，再到近几天的“停更潮”，看得出来许多UP主对自己的收入都并不满意。

那么高达91亿的分成，钱都去哪儿了？

近年来，B站的UP主数量在不断增加。财报显示，2022年第四季度，B站月均活跃UP主达380万，同比增长25%；月均投稿量达1,760万，同比增长62%。超过130万名UP主通过多种渠道在B站获得收入，同比增长64%。

越来越多的UP主融入平台，平台想要激励这些UP主，也有越来越多的UP通过B站获得了收入。分到每一位UP主手里的蛋糕自然就变小了，而这个“转变”在去年则最为明显。

公开资料显示，2021年3月份，B站UP主的创作激励规则有所变更，对不同指标的加权进行调整。公开资料显示，调整后的激励收益新引入了播放渠道、用户转化后验证等多种考核指标。在此之后，有不少UP主现身说法，表示自己的创作激励确实有降低，降幅在50%-80%左右。

据券商研报，在综合考虑了UP主投稿分享的信息及2022年以来平台创作激励下调影响，假设视频创作激励收入(平台补贴+ 广告分成)为每千次3元。

那么一位拥有1-10万粉丝的UP主，每个月视频播放收入不到300元。由于粉丝量不大，他们也很难获得花火商单、充电计划等带来的收入。

而十万以下粉丝的UP主，才是B站UP主中的绝大部分。

其实UP主并没有想象中那么赚钱，或者说赚钱的UP主只是极小部分，这已经不是什么新鲜的事情。

根据此前华创证券在2021年提供的UP主收入预估来看，只有少部分头部UP主收入可观；在1万粉丝以下的UP主，每月总收入可能只有数百数千元；而这，还是在2022年创作激励规则变化之前。

03 B站，还是需要多赚钱

归根结底，B站作为中长视频平台，对内容有更高的要求；对于UP主来说，视频难度大、更新时间长，甚至需要团队发力，UP主的人工成本也更高。

B站想要留住这些UP主，需要更合理的创作者激励机制；也就是，需要B站赚更多钱。

这对当下的B站来说，也是一个挑战。

目前B站主营业务共分为移动游戏、增值服务、广告和电商及其他四部分。

财报显示，2022年全年，游戏业务营收50亿元，同比减少1%；增值服务营收87亿元，同比增长26%；广告业务营收51亿元，同比增长12%；电商及其他业务营收31亿元，同比增长9%。

如今B站的游戏业务比较疲软，而事实上此前游戏一直是B站主要的营收来源，2017年B站游戏业务在总收入的占比高达83.4%。

对于游戏业务的大滑坡，B站董事长兼CEO陈睿在此次财报会上坦言，2022年整个游戏行业进入了新阶段，版号只是其中一个原因，更大的原因就是移动用户的红利逐渐消退。以及玩家对于游戏品质的要求越来越成熟。

行业竞争加剧，B站游戏业务在自研与购买上都不占优势，游戏或许已经很难成为企业的收入引擎；财报来看，增值服务（会员、直播和其他服务）逐渐成为B站的主要营收来源。

与该项收入对应的，B站在2022年用户层面的数据上也有所增长。

财报显示,2022年B站的月活用户同比增长25.9%至3.15亿；平均每月付费用户达2810万，较2021年同期增加15%。

不过，从月活数据来看，平台用户的留存能力似乎在减弱。第四季度，B站包括App、PC、电视等在内的月活用户为3.26亿，同比增长20%，同比增速创下近年来新低，环比则减少660万。

也就是说，靠用户数量的增加，B站从用户侧获取了更多的收入；但与此同时用户黏性也有所下降，这或许与B站的内容质量有关；未来该项收入是否具有可持续性，仍有待观察。

B站仍需要不断扩大自己的收入结构，一方面是为了“补贴”这些UP主们；另一方面，别忘了目前B站还没能实现盈利。

小结

UP主“罢工”，这是B站最不愿看到的；毕竟“内容＋社区”是B站商业模式的核心竞争力。

失去了能够创造优质内容的UP主，随之而来的是用户流失，多年的“破圈”故事不在，整个生态体系也将随之崩塌。