作者 | 鹿鸣财经 金德路

近一年来，港交所似乎总在创造“神话”。

比如2024年6月28日，被誉为“古法黄金第一股”的老铺黄金在香港上市，首日股价便大涨72.84%。

此后也是一路高歌，以2月13日444.0港元/股收盘价计算，老铺黄金的股价较发行价已上涨996%，目前市值达到747.55亿港元，成为港股难得的“十倍股”。

不过相比之下，同行们的日子似乎并不好过。

据中国黄金协会数据显示，2024年中国黄金首饰消费总量532.02吨，同比下降24.69%。

另据企业财报，周大福2024年第三季度在内地净关闭145家珠宝零售门店；六福集团披露，公司在2025财年第二季度（2024年7月1日至9月30日）整体零售值同比下降16%，同店销售同比下降35%，门店净减少了76家。

一边是黄金首饰在大环境遇冷，一边是老铺黄金在资本市场持续火热，背后的原因究竟为何？

高定价的“后起之秀”

老铺黄金这个品牌，对于许多人来说，还是比较陌生，因为品牌本身成立时间并不长。

企业创始人，名为徐高明，1964年生于湖南岳阳，早年任职于岳阳市畜牧水产局，担任水产大楼总经理。

或受90年代的下海经商潮影响，1995年，徐高明创立了一家旅游公司，并在2004年进一步成立了北京金色宝藏文化传播有限公司；公司主要经营景区旅游商品、文化产品及旅游纪念品等。

2009年，徐高明开始涉足传统古法黄金珠宝业务，并在2014年注册了“老铺黄金”商标，2016年，老铺黄金从金色宝藏中独立出来，开始了自主经营之路。

此后，老铺黄金的发展步伐也明显加快。2017年，企业推出自营线上销售渠道，并在深圳、北京多地的高级购物中心开设门店，将业务也拓展至华南地区。

从产品来看，老铺黄金以“传承中国宫廷制金技艺”为核心定位，主打古法手工金器（如花丝、錾刻、鎏金等非遗工艺），与周大福、周大生等品牌的现代工业化产品形成鲜明对比。

2020年，老铺黄金首次向证监会提交材料；不过因关联交易等问题，老铺黄金的首次上市申请未通过审核。

2023年6月，老铺黄金再度冲击深交所主板，然仍以失败告终。同年11月，不得不“弃A转港”的老铺黄金向港股递交招股书，并得以于去年6月28日最终上市。

目前老铺黄金在全国共有门店38家，主要开在国内一线及主要新一线城市的核心商圈。

当然，“贵”也是老铺黄金身上最为明显的标签。

招股书看，其产品定价多集中在1万元至5万元区间，售价在5万至25万之间的产品占比19%，超过25万元的产品也有一定比例‌。

定价高，企业的毛利率也远高同行。

招股书显示，2021-2023年，老铺黄金的毛利率稳定在41%左右，相比之下，周大福、周生生、六福等品牌的毛利率在20%-30%左右。

本质上说，这也是由于老铺黄金的产品定价策略与其他金饰品牌有所不同。

其官方介绍中提到，老铺黄金是国内率先推广“古法金”概念的品牌，严格坚持“三不原则”——不卖硬金K金，专做古法足金；不按克卖，按一口价；不做加盟，只做直营‌。

这种独特的定价和销售策略，使得老铺黄金成为市场上独特的存在。

如何拿捏“贵妇”

虽然卖得贵，但如今老铺黄金确实可以称得上“贵妇新宠”。

招股书显示，2024年上半年，老铺黄金营收、净利润分别为35.20亿元和5.88亿元，同比增速也高达148.3%和198.8%。

今年过年期间，更是传出多店排长龙的消息。据《每日经济新闻》报道，2月10日，老铺黄金北京门店排队火热，有人带着小马扎，现场有消费者表示排了7个小时。另据蓝鲸新闻报道，有黄牛做代购日赚万元。

作为一个新锐品牌，老铺黄金是如何拿捏用户，让其愿意为高溢价产品买单？

一方面，回到产品层面，老铺黄金打造了“文化+工艺”的稀缺性壁垒。

首先，是古法工艺这套产品逻辑；老铺黄金以“古法手工制金”为核心卖点，通过手工耗时打磨，人为制造“稀缺性”。

这种工艺的复杂性和低产能，使产品天然具备奢侈品“限量供应”的特质，同时赋予其收藏属性。通过工艺叠加提升产品复杂度，匹配奢侈品“高工艺+高复杂度”的价值逻辑。

其次，产品设计以明清宫廷美学为灵感，融合佛教、道教、吉祥纹样等传统文化元素，将黄金从单纯的贵金属转化为“文化载体”。通过讲好“中国皇家金器”的故事，满足消费者对身份认同和文化归属感的需求，提升情感溢价。

另一方面，回到营销层面，老铺黄金也构建“高端圈层+文化认同”的消费场域。

首先，在渠道场景上，老铺黄金为用户提供了沉浸式体验塑造身份认同。

比如在选址上，门店布局一线城市高端商场（如SKP、IFS），与国际奢侈品牌做邻居，借势商圈调性强化自身高端定位。

而在门店设计上，门店也采用中式美学风格（如红木展柜、屏风隔断），打造“博物馆式”购物体验，弱化传统金店的“卖场感”，强化文化仪式感。

其次，在圈层营销上，老铺黄金主打高净值客群的精准渗透。

比如私域运营，建立VIP客户体系，提供定制服务、私密品鉴会等专属权益，强化高净值用户的归属感。

与国际奢侈品一样，老铺还拥有自己的“小黑屋”——VIP贵宾室，给足消费者等级感和尊贵感，让人拥有奢侈品逛店同款感受。

此外，奢侈属性的产品，价格锚定也很重要。

老铺黄金坚持全渠道统一价格，极少参与促销活动，甚至通过定期涨价策略强化“保值”属性，与传统黄金品牌的“以克计价”形成区隔，塑造“买老铺=投资文化资产”的认知。

说白了，老铺黄金的奢侈属性本质上源于其对黄金品类的重新定义。

其策略暗合奢侈品的三大底层逻辑：稀缺性（工艺+文化）、叙事性（历史+情感）、圈层性（高端客群+专属体验），从而在竞争激烈的黄金市场中开辟出高附加值赛道。

黄金的中式困局，老铺黄金依旧存在

作为以古法工艺黄金饰品为核心的高端黄金珠宝品牌，老铺黄金其商业模式在特定市场阶段具备差异化竞争力，但深层次的结构性问题和潜在风险也正逐渐显现。

就产品工艺层面，老铺黄金的产品壁垒仍不足。古法工艺本质为传统技法改良，技术门槛低于精密制造，周大福、周生生等头部品牌已快速跟进推出同类产品，工艺独特性被迅速稀释。

此外，作为一个新锐品牌，目前消费认知也存在断层。部分年轻客群对“古法工艺”的价值感知模糊，溢价更多依赖营销包装以及盲目跟风而非实质性体验差异，容易陷入“伪需求”陷阱。

从老铺黄金的经营模式看，门店强调直营，强调手工制作，但这使得门店租金，员工成本都更高，扩张速度受限的同时，也让自己越来越“重”。

值得一提的是，老铺黄金的资金状况其实谈不上乐观。财报显示，老铺黄金2024年上半年公司存货金额为21.1亿元，较23年末同比增加66%，同期公司现金及现金等价物8.2亿元。这表明企业有大部分资金都被锁定在存货中。

与竞争对手相比，周大福等龙头企业供应链优势更为明显，容易通过规模化生产实现成本优势；此外，奢侈品品牌（如Cartier、Van Cleef & Arpels）也在加速布局相关品类，依托品牌溢价构建更高价值区间。

所以，如果老铺黄金未来不能实现从“工艺驱动”向“系统能力驱动”的战略转型，或将面临市场份额流失、盈利能力下滑的危机。

如今黄金珠宝行业正进入"效率革命"的新周期，唯有构建真正的成本优势与品牌壁垒，才能在红海竞争中真正突围。

老铺黄金依托工艺打造差异化定位，在文化复兴背景下具有一定稀缺性；但市场虽热，也需警惕“伪需求”、“伪差异化”陷阱。

一方面，将黄金从投资品转化为奢侈品仍需持续的用户教育；另一方面，企业若仅关注传统工艺叙事，又可能会陷入市场增长瓶颈。如何在文化传承的故事与商业创新的增长之间找到平衡，这注定是一个难解的问题。