拉踩BBA:李想的垫脚石,理想的拦路虎

亦敌亦师BBA。

文|雪豹财经社  瀚星  

李想到底有多惦记BBA(奔驰、宝马、奥迪)?  

随着理想汽车的产品品类越来越多,李想“碰瓷”BBA的频率也愈加频繁:从接受媒体采访到新车发布会,从春季沟通会到理想汽车官方微信公众号文案,BBA从不缺席。  

在很长一段时间里,BBA占据了国内燃油车高端品牌心智,在30万元以上的市场中有绝对优势,而这恰好也是理想汽车的主要定价区间。想要拿下20%市场份额的李想,将BBA视为头号敌人,同时也是打造豪华车形象的噱头。  

不仅是表面上“碰瓷”BBA,理想汽车暗地里也在处处向BBA看齐。  

在新能源汽车高速发展中掉队的BBA,虽然日渐式微,但对李想来说,将BBA视为成功路上的垫脚石还为时尚早。  

谁在惦记BBA?  

连续两天,BBA被理想公众号拉来做配角,出现在了理想汽车的“艳压通稿”中。  

3月13日,理想汽车微信公众号发布了一篇文章,题为《从BBA到理想汽车,是消费降级还是升级?》文中列数从BBA置换为理想汽车的车主案例,并最终得出结论:“作为家庭首选的豪华SUV品牌,理想汽车以过硬的产品力和体验,接过BBA的行驶证。”

次日,理想公众号又发布了一篇文章,题为《把BBA换成理想L8,是怎样一种体验?》据该文透露的数据,理想L8首批303位车主的前任车型中,BBA包揽前六。  

虽然这篇文章因争议较大在不久后被删,但可以有理有据地“拉踩”BBA,理想汽车的振奋可想而知。  

就在此前不久,中汽数据终端公布2月上险数据,理想L9和理想L8分获中国市场大型、中大型SUV上险量冠军。这对时不时将BBA挂在嘴边的李想而言无疑是个好消息。  

从一开始,李想的野心就不是成为BBA的“平替”,而是更好的选择。  

2020年年底,李想公开透露,理想ONE排名前三的用户群是BBA车主。  

去年年底接受媒体采访时,李想将对标BBA的颗粒度细化到三个维度:设计、综合产品力、大空间。在他看来,理想的汽车设计、比例都是豪华车的姿态,不仅空间更大,而且产品力天然碾压燃油车。最终结论是:在BBA最擅长的三个维度上,理想汽车做的“一样好”。  

在前不久的理想汽车春季媒体分享会上,李想再次阐释了自家品牌的核心定位:家庭首选的豪华电动车品牌。  

所谓豪华,是指价格看齐BBA,只做20万元以上的用户群,性价比也必须超过BBA。李想表示,从量化角度看,如果拿钱来衡量分摊到每辆车质量上的花费,“我们其实显著好于奔驰、宝马、奥迪这些豪华品牌”。  

今年3月,理想L7开启正式交付,李想再次祭出BBA这杆大旗,为之摇旗呐喊:从苦心经营了近百年的传统豪强口中夺食,L7将是一辆让人意想不到的五座SUV。“必须从BBA的存量市场里抢份额,尤其是理想L7。”  

热衷于“碰瓷”BBA的新造车创始人中,李想算是相对高调的一个,但他绝不是单枪匹马。  

2022年初,余承东在华为内部讲话中表示,华为汽车要一年干翻特斯拉,销量迅速超过200万辆,在30万~50万元区间取代BBA。  

何小鹏在小鹏G9发布时表示,从客户调研情况来看,“我们差不多有50%(销量)来自于BBA车主的增换购”。  

蔚来汽车创始人李斌也曾多次在不同场合强调,“蔚来对标BBA”“蔚来瞄准的是BBA的市场”“我们的竞争对手是BBA”。  

在众人眼中,BBA俨然已成为攻向高端豪华车市场必须攻破的一座堡垒。  

对标容易超越难  

在中国市场做豪华车,BBA是跨不过去的一道坎。  

在很长的一段时间里,价格贵、销量好、保值率高,让BBA成为了豪华车的代名词,一度占据中国豪车市场70%以上份额。据中国汽车流通协会数据,2022年的中大型车保值率前十名中,BBA占据九席。  借BBA的品牌效应打造自己的豪华品牌形象,成为众多车企心照不宣的营销手段。  

但李想对BBA的执念,不只体现在营销层面,还有在关键数字上的对标。  

李想曾多次表示,要在豪华SUV市场拿下20%的市场份额,直营20%的毛利率是最低的健康标准,以及只做20万元以上的车。这三个数据,分别反映了一家车企的竞争力、毛利率和品牌价值。  

李想将目标锁定在20这个数字,而这也是BBA给出的“标准答案”。  

“我们跟BBA一样,只做20万以上的用户群。”李想在不久前的春季媒体交流会上表示,豪华是理想汽车的核心定位之一。

 2021年初,李想在公司内部信中表示,预计中国2025年将会销售超过800万辆智能电动车,拿到20%以上的市场份额是成为头部企业的必要条件。他定下了一个“五年计划”:到2025年拿到20%的市场份额,成为中国第一的智能电动车企业。  

据东吴证券2021年的一份研报,在30万元以上的乘用车市场,BBA占据绝对主导地位。其中,奔驰以17%的市场份额在30万~40万元的乘用车市场居首,宝马以31%的市场份额在40万元以上乘用车市场位列第一。在上述两个价格区间,BBA三家一共占据36%和71%的市场份额。而理想目前3款车型均分布在30万~50万元的价格带上。  

这意味着,理想要想在30万元以上的豪华车市场拿到20%的份额,必须从BBA口中夺食。  

毛利率是另一个重要的财务指标。  在发布理想汽车2022年Q4财报后,李想在微博上发文称,“直营20%毛利率是最低的健康标准”,这也恰恰是BBA当下的水平。  

2021年财报显示,奔驰、宝马、奥迪的净利润率分别为13.9%、11.2%、10.4%。据多家券商研报测算,考虑到行业内普遍有10%左右的费用率,2021年BBA的毛利率约20%。  

然而,把BBA作为营销垫脚石容易,真正跨过BBA的门槛却是难上加难。  据乘联会公布的2月销量数据,30万元以上高端SUV排行榜中,宝马X3、奔驰GLC、奥迪Q5L占据前三,理想L8、L9分列第四、第五位。排名看似接近,但品牌销量的绝对数值差距不小。  

把时间维度拉长至一年,2022年全年,特斯拉ModelY、奔驰GLC、奥迪Q5和宝马X3包揽了30万元以上高端SUV市场的前四名,排名第五的理想ONE,销量只有第四位宝马X3的一半左右。  

无论市场份额还是品牌调性,理想与李想挂在嘴边的BBA仍有显著差距。更何况,还有众多国内新能源车企和美系日系品牌,虎视眈眈地盯紧了理想所在的30万~50万元豪华SUV市场。  

2022年6月,李想发微博称,最晚不超过2024年年底,BBA国产后的中大型SUV主力车型售价将低于50万元。2023年,BBA开启降价模式,品牌价值被赤裸裸地摆上台面,与真金白银一起放在天平的两端。  此时的理想,还能拿出多少筹码?

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