文 | 财经新知Pro 白芨
编辑 | 月见
互联网医疗领域有个说法广为流传：“大家都是卖药人。”
背后是互联网医疗变现途径匮乏的痛点。以港股上市的三家互联网医疗企业财报为例，阿里健康在截至2022年9月30日的六个月内营收115亿元，其中约110亿元来自自营和平台医药电商业务，4.19亿元来自医疗健康和数字化服务业务；京东健康在2022年营收467亿元，其中医药电商收入404亿元，线上平台、数字化营销及其他服务营收64亿元。两大平台“卖药”收入的占比分别约为95.57%和86.50%。
相比背靠电商基因入场互联网医疗的阿里京东，平安健康（港股股票名：平安好医生）的侧重点有所不同，“好医生”的产品定位意味着以在线医疗业务为核心，并向医药电商和其他业务横向扩张。
2020年财报显示，平安健康非商城业务占比达到45.91%；到2021年上半年，这一比例达到50.01%，平台“医、药并行”的业务特征开始展现。
3月22日，平安健康发布了2022年年报。作为平安健康战略2.0深化后的首份年度成绩单，这份年报基本可以用八个字概括：“降本增效，由量转质”。早在3月13日经审计业绩公告发布后，平安好医生股价便连续上涨，从13日到23日9个交易日里，平安好医生上涨19.21%，显然市场看好平安好医生在连年巨亏后“悬崖勒马”的举措。
但决定平安健康长期估值的关键，仍然是战略2.0深化成果。换句话说，平安健康能否在看病买药的能力基础上，进化出综合服务能力？
亏损收窄从何而来？
2022年业绩发布后，驱动平安健康股价连续上涨的直接因素是亏损收窄。
长期以来，平安健康为投资者诟病的核心原因是大额亏损，扭亏遥遥无期。从2015年到2021年，平安健康的归母净亏损额分别是3.2亿、7.5亿、10亿、9.1亿、7.3亿、9.4亿和15.3亿。从经营性现金流表现看，平安健康同期经营性现金净流出额分别是0.4亿、2.6亿、4.8亿、10.8亿、5.0亿、11.0亿和13.9亿。自产品上线以来，平安健康业绩呈现连续失血状态，特别是2016年之前，平安健康的销售费用高企，营销获客是整个企业的增长重心。
而在2022年，平安健康成功实现了亏损收窄。财报显示，平安健康全年净亏损6.11亿元，较2021年同期净亏损15.39亿元下降60.3%，同时毛利率从23.3%上升至27.3%。从经营性现金流表现看，2021年为净流出13.9亿元，2022年减少至8.1亿元，经营性现金流流出额减少42.1%，较利润表现更为显著。对这一成绩，平安健康在财报中给出的解释是业务结构优化，公司聚焦高毛利业务，优化资源配置并加强投产管控。
但从具体业绩看，平安健康的亏损收窄基本上是节流的成果，开源几乎没有贡献。
从营收角度看，平安健康2022年营业收入为61.6亿元，而2021年为73.34亿元，营收同比下滑16%，成立以来的营收连续增长趋势中断。同时，平安健康的营业成本下滑幅度为20.5%，幅度高于营收降速，其中起关键作用的是销售及营销费用下降37.1%，从17.5亿下降至11亿元，费用减少额6.5亿元，对2022年平安健康亏损收窄的贡献幅度为70%。主要原因是停止了C端高成本的拉新获客活动；管理费用从18.46亿下降至17.48亿，下降约1亿元，降幅5.3%，对亏损收窄贡献幅度为10.77%。从财报数据看，从2021年到2022年，平安健康的员工人数从3425人下降至2556人，与停止C端增长的战略形成呼应。
从具体业务维度看，在2020年，平安健康的业务划分为在线医疗、消费型医疗、健康商城和健康管理和互动（以广告为主），其中健康管理和互动的毛利率最高，健康商城的毛利率最低，在线医疗和消费型医疗毛利率居中。随着近年来平安健康在线医疗等业务快速增长，电商类业务占比持续走低，对平安健康毛利率增长有一定推动效果。从2021年到2022年，平安健康的毛利率从23.27%上升至27.35%。
但从2021年年报开始，平安健康调整了业务统计口径，集团业务划分为医疗服务和健康服务两大板块，分别对应病人掏的钱和普通人掏的钱，电商业务也被拆分到两大板块之中不再单列，平安健康高毛利业务的发展有所隐藏。
从医疗服务和健康服务两大业务板块看，医疗服务毛利率明显高于健康服务，在2022年，医疗服务营收同比提升2%，而健康服务营收同比下滑25%，下降的核心原因是实物类业务收入减少，导致全年健康服务业务毛利率提升了4.3%。这也为平安健康的整体毛利率提升做出一定贡献。
平安要吃窝边草
当前平安健康的关键词是“战略深化”。
自2014年成立以来，平安健康的增长逻辑是以在线诊疗业务作为获客入口，用就医协助（检查、挂号、住院、陪诊）到店（体检、医美、疫苗、口腔等）、到家（药品、医疗器械、健身设备、营养品等电商产品，以及医护上门服务）、健康管理（如心理咨询、健身、营养师等）等变现场景承接流量。这种增长模式始终面临阻碍：
1、C端用户的付费意愿低。2020年财报显示，平安健康月活用户数为0.73亿，月付费用户数为400万。新冠肺炎疫情一度加快了平安健康的C端用户转化，从2019年到2020年，平安健康的年度平均付费率从4%增长至4.9%，其中医疗付费用户占总付费用户比重为 35.1%，日处方销售单量同比上涨88%。
但到2021年财报中，平安健康不再披露月活用户数据，仅披露累计注册用户数据。在这一阶段，平安健康用空降高管方蔚豪替代职业经理人王涛，加强了对业务的管控能力；到2021年10月，平安健康发布战略2.0深化，核心动作是“三步走”——聚焦B2C用户，打造家庭医生会员制，完善O2O服务。显然平安健康意识到，短期爆发的C端流量无法形成长期稳定的付费用户留存，从效率更高的B端、F端客户切入，对付费用户增长拉动更为有效。
2、平安健康的服务“不够深”。在大部分人的认知中，大病难病去线下实体医院，互联网医疗只能解决小病小痛，是疫情期间线下医疗资源不足的“替代品”，对平安健康的使用也停留在问诊层面，而这限制了平安健康的用户人均收入增长。官方数据显示，平安健康F端客户的ARPU是C端的3至4倍。
平安健康对此的解决办法是推动会员制，从B2C的渠道解决付费意愿问题。在2019年，平安好医生发布了私家医生产品，2020年将“就医360”升级为“健康守护360”，主打从家庭会员制入手，为用户提供咨询、健康管理、门诊预约、转诊、陪诊等服务，同时提供药品优惠。而这要求平安健康的客户结构进一步向B端、F端转移。
但这带来新的问题，获客过度依赖平安集团输送，平安健康作为独立业务的身份越来越淡，作为平安集团保单中医疗福利提供者的身份越来越强。
根据2022年财报，截至2022年12月31日，平安健康的累计注册用户数达到4.54亿，同比增长7.3%，累计咨询量为13.5亿次，而过去一年的付费用户数为接近4300万。其中，来自B端（企业客户端）的付费用户数约为300万，同比增速为43.7%，B端累计服务企业从749家增至978家，增幅为30.6%，覆盖企业员工及用户总数约300万。；来自F端（金融机构端）的付费用户数超过3400万，同比增速仅为1.4%。在平安集团2.28亿个人金融用户中，平安健康的渗透率约为15%。
这种“吃窝边草”战略的问题是，获客过度依赖单一F端客户，较低的谈判地位限制了平安健康的议价能力，说到底，平安健康缺少独立增长能力，依赖平安集团输血。
平安健康的B2C战略的逻辑很完美，平安集团之于平安健康，类似微信之于拼多多，平安集团拥有超过2亿的金融客户，可以比照微信的10亿级用户体量，打掉平安健康的获客转化成本。而事实是过去一年里，平安健康的F端付费用户增速只剩1.4%，也表明对平安健康会员制服务感兴趣的客户所剩不多。相较一般的线上问诊，平安健康主打的会员制增值服务对不少客户来说仍然是一种奢侈品，在客户看不到明确性价比优势的前提下，转化难才是平安健康的常态。
联合健康+美团+拼多多？
在中国平安2022年业绩发布会上，平安联席CEO陈心颖对平安健康的商业模式做出概括——平安的管理式医疗模式，类似于“联合健康+拼多多+美团”。
联合健康意味着到店（到线下医院、健康机构等），拼多多意味着到线（线上医疗），美团意味着到家（健康商城、医护上门等服务）。背后是平安健康的综合服务能力优势，去年美团买药还在尝试上线在线问诊服务，尝试在药品配送能力以外培养“医”的能力，而截至2022年末，平安健康已经覆盖了超过5000家医院、23个科室和超过4.9万名医生。在背靠平安集团资源的优势下，平安健康在线上医疗领域进行了成功整合。
这种医疗模式的增长前景在于HMO模式，整合市场需求方来对供应方形成优势，通过统一采购等方式为客户提供高性价比的医疗服务，类似于拼多多创始人黄铮的“把资本主义倒过来”，在C端集中订单，在B端为商家提供确定性。
但平安健康所处的赛道，又与拼多多完全不同。
拼多多面对的是供给严重过剩的电商商家，因此掌握需求的平台有极大议价地位优势；而平安健康面对的是供给整体不足的医疗市场，对供应方来说，互联网医疗平台不是机遇，而是战略竞争者。在小病问诊、慢病管理等领域，互联网医疗有一定优势，但在核心的重症领域，平安健康更多提供的是陪护、咨询等边缘服务，缺少整合供应方的能力。
从体量看，平安健康用户增速也在放缓，4.54亿累计注册用户中，真正的付费用户只有4300万左右。从业务体量上看，相比自营医药电商为核心业务的阿里健康和京东健康，平安健康的优势更多集中在在线医疗领域，反而缺乏在药品领域统一采购降低价格的优势。
换言之，在全面舍弃C端用户增长，转向B端客户转化之后，平安健康需要弥补到店、到家服务的体量短板，代表支付方整合供给方的战略设计才能做实。
整体来看，在战略深化改革一年后，平安健康交出了一份优异的节流成绩，亏损收窄与现金流净流出收窄都表明，平安健康正在向健康轨道迈进，但公司开源的进展不佳。从长期看，互联网医疗行业最终比拼的是履约服务能力，在烧钱获客的阶段过后，要实现2025年之前实现盈亏平衡的豪言壮语，平安健康必须做好打硬仗的准备。