文/财经新知

在山姆与京东分手之际，拼多多趁机“拉拢”合作，实际是电商业进入低增长的存量时代，拼多多力图摆脱“低价白牌”形象，寻求涅槃重生的探路之举。

在竞争白热化的国内，淘天、京东、抖音、快手们从卷降本增效，卷直播，卷低价，再到卷AI，卷出海……但也无法改变增速放缓的事实；在波云诡谲的海外市场，SHEIN、Temu、TikTok Shop、速卖通等跨境电商拼营销，拼供应链，拼物流，拼低价，拼运营模式……但地缘政治、贸易摩擦、关税等风险越来越高，合规也成为高悬的达摩斯之剑。

当全行业都在探索出路时，“领头羊”拼多多当然也难以独善其身：一边自降预期，一边重塑“基因”。

01与山姆“暗中”合作

中秋刚过，同样一盒月饼，你愿意花421元在山姆店购买，还是愿意花158元在拼多多下单？

随着消费日趋理性，大多数人会选择后者，因为若品质相同，低价才是优选。

近期，拼多多上线山姆商品专区的消息一度引发热议，虽然沃尔玛中国正面否认了与拼多多的合作，但近日有客服人员透露，山姆品牌专区内的商品是由拼多多从山姆采购，再转卖给消费者，发货地为上海，且专区会一直存在。

若拼多多山姆专区一直存在，一定程度上算是双方默许的“暗中”合作。

在拼多多的百亿补贴中，确实开辟了“山姆限时福利”专区，涵盖酒类、饮料、零食等品类，并号称“百分之百正品”。在山姆限时专区之外，拼多多还上线了山姆店，包括土特产、酒类、零食、营养品、月饼、牛奶等更丰富的品类。

截止目前，该山姆店正在售卖102件商品，销量已超过319万件。该店承诺大牌特惠、100%正品，因有百亿补贴，该店的价格远低于京东、山姆店。

笔者下单了一套山姆MM流心金桂月饼当做礼品，拼多多售价是158元。在比价中，笔者发现同一款山姆MM流心月饼，京东售价是421元，两个平台的差价达263元。

若都是正品，为什么差价有200多元？笔者联系拼多多山姆店的售后询问，对方表示，该产品绝对保证正品，有价格差主要因为拼多多平台有大补贴。

也有相关商家在小红书上爆料称，拼多多上出现的山姆商品属于大代购，商家给拼多多的报价更高，利润实际上高于山姆的，而拼多多通过百亿补贴商家。

巧合的是，今年8月前后，沃尔玛恰好清空了京东股份，结束了与京东长达八年的合作。此时拼多多吸引山姆入驻，也正是时机。

有分析认为，沃尔玛没有官方认证拼多多的山姆专区，或许是以默许的方式在试探自身在下沉市场的影响力。

其实，在吸引山姆入驻前，拼多多还曾把盒马拉入怀抱，更与华为、苏宁等高端品牌合作，试图扭转消费者心中“低价白牌”的形象。

网上曾流传互联网高层说过的一句话，“在对方把球踢到我们这半场之前，要把球先踢到对方的半场”。当大家集体模仿拼多多的低价时，拼多多就反向包抄对方的品质品牌。

自2018年起，拼多多就推出“新品牌计划”，开始品牌化转型之路。2024年后，拼多多更坚定战略转型之路。拼多多CEO赵佳臻今年表示，过去几个季度，电商竞争加剧，拼多多将坚定走高质量发展道路，扶持优质商家，打击劣质商家，加大投入持续优化平台的生态环境。未来一年，将投入百亿资源包扶持新质商家，减免优质商家交易手续费100亿，并加大对品牌商的支持力度等。拼多多还强调，愿意牺牲短期利润，以换取平台的长期健康发展。

从低价白牌到品质品牌，从百亿补贴消费者变成百亿补贴品牌商家，标志着拼多多长年以来的战略开始调整，毕竟低价就是王道的逻辑，开始行不通了。

02被玩坏了的“低价”

近几年，“低价”已成为电商的杀手锏——谁价格低，流量和平台就支持谁，谁就是平台的“王者”。

最受争议的当属“仅退款”政策，虽然平台的初衷是为了惩罚假冒伪劣的不良商家，但却助长了一大波薅羊毛党，对众多商家产生了深远的伤害。

曾经历过“十月围城”和“砸店”风波的“仅退款”政策，竟然在今年618中实现了普及，抖音、淘宝、京东们全都跟进，“仅退款”一时间成为电商们的集体标配。

当平台们普遍站位消费者时，商家们试图通过平台申诉，显然效果是有限的。

有些中小商家为了保住本就微薄的利润，只能出售质量更差的商品，诱导“劣币驱良币”的现象；有些品牌商家们为了维持品牌形象和利润，被迫退出平台。

更要紧的是，这种伤害还延续到了海外，中国在海外多年建立起来的品牌之路，也随之受损。

当然，平台自身也深陷其中。当品质商家不得不撤出平台，消费者也难以购买到优质放心的商品，平台健康正向的生态遭到破坏，整个围绕平台、商家、消费者的电商生态系统开始恶性循环。

不仅是坏了平台生态，实际经营业绩也打了脸。今年上半年，电商们的增长皆低于市场预期，并呈现放缓态势。二季度，阿里巴巴营收增速为4%，京东营收同比增长1.2%，拼多多同比增长86%，皆低于市场预期。

原来低价卷了半天，本想着牺牲利润换取增长，最终却发现，利润和增长都没保住。

所以，抖音开始弱化“绝对低价”。抖音电商总裁魏雯雯强调，抖音电商的价格力并非简单地追求绝对低价，核心目标是“用户能够买到好价好货”。无独有偶，2024年7月淘宝也调整了按“价格力”分配的体系，重回GMV分配。同时，淘宝还松绑“仅退款”政策，增强商家的售后权利。

目前，虽然京东尚未放弃价格战，但也提出优化供应链、提升运营效率，以确保价格战中的商品质量。

03流量见顶，增量市场难寻

在电商业流量见顶、消费日趋理性、增量市场难寻的背景下，国内电商进入了低增长时代。

据商务部数据，今年1至7月，全国网上零售额8.38万亿元，增长9.5%。其中，实物商品网上零售额7.01万亿元，增长8.7%。当实物商品网售额增幅降至个位数，预示着电商平台进入艰难的低增长时代，价格战已无济于事，并呈现疲态。

从抖音、阿里、京东、拼多多等大厂的业绩数据也可窥见一斑。

据抖音披露，过去一年，抖音电商 GMV同比增长 46%，对比2023 年增速80%、2022年增速320%，GMV整体增速明显下降。

阿里巴巴今年二季报的营收增速为4%，淘天集团同比下滑1%，整体营收增速也低于市场预期。而京东同比1.2%的营收增速，创历史新低；不过通过有效的降本增效，京东净利润达到145亿元，同比增长69%。

就连一路飙升的拼多多，业绩也开始趋缓。2024年一季度拼多多收入868.1亿元，同比增长130.7%；二季度营收970.6亿元，同比增长86%，环比增速下降。

对此，电商观察人士李成东认为，当前电商行业寻找增量市场变难，无论是获取新用户还是新消费品类，都已经进入存量时代。

那么，在低增长、风险累积的存量时代，行业出路在哪里？

各个电商们浑身解数，上下求索，在降本增效、价格战、直播等路数之外，出海、AI、支付，也是近年来电商们积极探索的重要赛道。

前几年，跨境电商SHEIN、Temu、速卖通和 TikTok Shop为代表的“出海四小龙”做得风生水起，并逐渐走向规模化、规范化和专业化，大有赶超亚马逊的势头。

今年上半年，全国跨境电商业务量持续攀升，进出口额达1.22万亿元，同比增长10.5％。

不过，广阔的海外市场，各种风险因素也在累积。这两年，随着地缘政治、贸易摩擦、关税等多种风险和不确定因素，再叠加跨境电商的激烈竞争，国际市场的开拓成本正在上升。如今，面对更多的不确定性风险，出海电商需要有更高的抗风险能力。

要么走向辽阔的星辰大海，要么在家苦练内功。在出海之外，AI也是国内电商积极布局，提升运营效率的重要工具。

互联网大厂们先天拥有丰厚资本、优秀人才、先进技术等，利用AI来改造电商，成为提升效率、升级用户体验的重要抓手。

以淘天集团为例，新推出的直播数字人、智能导购“淘宝问问”，AI驱动产品“全站推广”等，整体提升了商家的经营效率；在海外市场，阿里国际在40多个场景里测试了AI能力，覆盖了跨境电商全链路。

在出海、AI之外，支付也成了电商们重视的方向，通过破除支付壁垒，以提升用户增长，增加用户粘性。

这其中的代表事件，就是阿里近期放开了微信支付。

过去为了竞争，淘宝天猫并不支持微信支付，阻隔了大量热衷微信支付的用户。有一位微信的重度用户对笔者表示，他长期购物只使用微信支付，由于淘宝天猫不支持微信支付，所以他多年前就卸载了淘宝天猫，也一直没装过支付宝。

到目前，京东商城仍不支持使用支付宝。

拼多多、抖音、快手等电商一直支持多元化的支付方式，包括支付宝、微信支付等。支持多元化的支付方式，其实是获取新流量、新用户的重要考量。

可以预见，随着电商们从竞争走向竞合，多元化的支付方式最终会普及，购物交易体验将越来越丝滑顺畅。

04市场饱和下的逆袭

当电商们都在探寻出路时，“卷王”拼多多也开始自练内功，一方面自降预期，一方面重塑“基因”。

二季度结束，面对远高于同行的业绩，拼多多却不惜“自砍一刀”自降预期，导致股价和身价双双大跌。

拼多多CEO陈磊在二季度电话会上表示，未来几个季度拼多多的营收和净利润增幅降低，将成为趋势。公司在多线都面临着激烈的竞争，未来几年不会进行回购或分红。管理层已达成一致共识，做好了牺牲短期利润、长期投入的准备。

这一判断，是公司管理层对行业风险不断累积的清醒认识，一方面借此管理投资者和公众预期，另一方面需要尽快调整应对策略。

过去，拼多多拥有过去“无往而不胜”的低价、站位消费者等“杀手锏”，一路上势如破竹；在国际市场上，通过押注美国下沉市场、惯用的低价，叠加全托管模式等经营策略，拼多多也狂飙突进。

但如今，这种野蛮生长时期的战略战术，随着市场的饱和、竞争的加剧，逐渐不太见效了。

纯粹的低价被玩坏了，也不被政策支持了；白牌也被认为是低质的标签。为了扭转在消费者眼中不利的印象，拼多多不断寻求与高端品牌华为、苹果、苏宁、盒马、山姆的合作之机，试图向品牌转型；为整治平台生态，化解平台矛盾，开始优化“仅退款”政策；为保护并重视商家利益，推出面向商家的百亿补贴，甚至有“站位商家”的倾向。

被视为拼多多第二增长曲线的Temu同样在转型探索中。

仅两年多的时间，Temu在全球市场的应用程序下载量已超7.35亿次，成为全球第二大电商平台，市场访问量紧随亚马逊其后。

但随着美国市场的逐渐饱和，Temu在美的增速开始呈现放缓趋势。据BSM数据，Temu在2024年8月份销售额同比增长率为37%，比7月份的45%有所下降。

当然，近两年的全托管模式也存在硬伤：一是品类限制，二是履约效率。另外，美国、欧盟可能取消跨境小包直邮免税政策，也成为硬生生的挑战。

为解决这些弊端和潜在风险，拼多多启动了半托管模式，以降低履约成本和应对监管要求，并加强合规性管理。从全托管转型为半托管模式，Temu不用再大包大揽，既甩掉沉重成本，又能规避越来越严苛的合规压力。

Temu一方面押注半托管，一方面拓展全球增量市场。

在站稳美国之外，Temu开始突围东南亚，试水欧洲，逐渐向全球其他17个国家扩张。自3月上线半托管业务后，Temu已陆续开放美、英、德、澳、法、意、西等市场，8月下旬，Temu又宣布半托管日本站点已正式上线。

从美国市场走向全球，从全托管转向半托管模式，拼多多这种从内到外的转型与重生之路，注定道阻且长。